Modelo Estrutura-Conduta-Performance (ECP)

Scherer e Ross (1990), ao tratarem do modelo Estrutura-Conduta- Performance, iniciam fazendo uma abordagem da análise da organização industrial e, para tanto, começam com uma proposição fundamental: o que a sociedade espera dos produtores de bens e serviços (ou seja, das empresas)? A resposta foi: uma boa performance. E essa boa performance é avaliada de forma multidimensional, o que significa o atendimento de no mínimo quatro objetivos:

1. eficiência na produção: primeiramente no sentido de não haver desperdício de recursos escassos e segundo, que a produção atenda bem à demanda consumista, em aspectos quantitativo e qualitativo.

2. operações progressivas: fazendo uso da ciência e da tecnologia as empresas possam aumentar a produção por unidade de matéria-prima e levar aos consumidores produtos novos e melhores.

3. emprego estável de recursos, especialmente dos recursos humanos, que a política de gestão de pessoal das empresas não seja tão vulnerável às oscilações macroeconômicas.

4. distribuição de renda seja eqüitativa.

Em suma, os autores afirmam que a boa performance industrial implica numa máxima satisfação desses quatro objetivos. No entanto, medir o grau no qual tais objetivos têm sido satisfatórios não é uma tarefa fácil, mas que para isso existem os indicadores.

Scherer e Ross (1990) procuraram identificar séries de atributos ou variáveis que influenciam a performance econômica das empresas. Para tanto, partiram do paradigma de que a performance em indústrias depende da conduta dos

participantes e esta é influenciada pela estrutura de mercado, que por sua vez é

afetada por um conjunto de condições básicas de oferta e demanda, conforme figura 1.

Figura 01 – Paradigma Estrutura-Conduta-Performance (ECP)

Fonte: Rosa, 2001, p. lii, adaptado pelo autor.

ESTRUTURA CONDUTA PERFORMANCE

Dessa forma, a performance em indústrias depende da conduta dos vendedores e compradores no tangente a práticas e políticas de preço, da cooperação aberta e tácita entre empresas, das linhas de produtos, das estratégias de propaganda e marketing, de pesquisa e desenvolvimento, de investimentos na capacidade de produção e das táticas legais praticadas.

A sucessão dessas condutas, por sua vez, depende da estrutura do mercado, caracterizado pelo número e o tamanho relativo dos compradores e

vendedores, concorrentes, grau de diferenciação dos produtos pela existência de barreiras a entradas de novas empresas, pela formação das curvas de custo, pelo grau de integração vertical no mercado e a diversificação de produtos.

Em suma, de acordo com o modelo ECP, a performance econômica é uma resposta à conduta competitiva relativa à determinação de preços e custos estabelecidos pela estrutura da indústria da qual a empresa faz parte (Scherer e Ross, 1990).

Vale destacar que o modelo ECP trabalha com o conceito de

competitividade em termos de mercados industriais, que conforme Rodrigues Filho

(apud Amigo e Toledo, 1999, p.65) é definido como “o resultado de um conjunto de ações produtivas, administrativas e comerciais que permitem à empresa alcançar seus objetivos de rentabilidade, crescimento e participação nos mercados, por meio da conquista e manutenção de clientes previamente selecionados.” Portanto, a competitividade corresponde, nestes mercados, à capacidade da empresa de conquistar e manter seus clientes-alvo e de superar a concorrência. Quanto maior o nível de competitividade da empresa, mais capacidade terá para atingir seus objetivos e assim maximizar seus resultados.

O conceito de indústria, no modelo ECP, deve ser entendido como um conjunto de empresas dedicadas às mesmas atividades ou que estejam restritamente relacionadas. Empresa, por sua vez, corresponde às unidades produtoras que compõem uma indústria.

Scherer e Ross (1990) partem da premissa de que as empresas operam em uma estrutura de mercado aberto, portanto, sujeita a choques externos, que irão afetar a estrutura da indústria, a conduta dos participantes e conseqüentemente sua performance. Os autores particularizam o entendimento de mercado aberto como mercado passível de sofrer impactos, onde não há barreiras que impeçam as influências externas. Em outras palavras, é um ambiente que se deixa atingir pelas mudanças das condições de oferta e de procura.

A interpretação inicial para o modelo ECP parece falha ao considerar um fluxo em uma única direção, ou seja, da estrutura de mercado para a conduta e em seguida para a performance. Scherer (apud Abreu, 2001) retifica esse entendimento ao expor que os efeitos de feedback são igualmente significantes. Porter (1980) também reconhece a existência de feedbacks internos que dão dinamismo ao modelo, conforme Figura 2.

Figura 02 – Modelo Estrutura Conduta Pefromance (ECP)

Fonte: Copeland et al (apud Abreu, 2001, p. 35)

Choque s Estrutura de Mercado Conduta Econômica Performance Econômica INDÚSTRIA PRODUTORES Cooperação vs. Rivalidade Feedback Feedback

Uma vez que se admite que o mercado é aberto, vendedores e compradores reagem às fixações e variações de preço, gerados pelas condições básicas de oferta e demanda. Caso não haja pressões na estrutura de mercado, o modelo é considerado estático. McWillians e Smart (1993) avaliam que o modelo, nessa condição estática, é desvantajosa para os gerentes.

Por outro lado, Abreu (2001) pondera que em um mercado estático ou de equilíbrio é possível identificar a demanda por um determinado produto e assim competir com as empresas concorrentes na divisão do mercado. Já em um mercado dinâmico, de constantes mudanças, a vantagem competitiva talvez não se verifique quando a empresa tente estabelecer uma nova demanda.

Porter (1980), ao analisar a estrutura da indústria, examina as forças externas a ela, as quais irão influenciar o grau de concorrência e determinar a rentabilidade dessa indústria. Dentre as cinco forças externas, por ele estudadas, também conhecidas como forças competitivas, destacam-se as empresas

concorrentes, que convivem, ao mesmo tempo, em um ambiente de cooperação e rivalidade.

Scherer e Ross (1990) definem o modelo Estrutura-Conduta-Performance por meio de indicadores, apresentados no quadro 2 na forma de um framework e comentados a seguir:

Choques Externos Estrutura de mercado Conduta Econômica Performance Econômica Inovações Tecnológicas

Economia da demanda Marketing Finanças

Concentração de clientes; Taxa de crescimento; Volatilidade/ciclicidade; Preferência dos clientes.

Definição do Preço Volume; Propaganda e Promoção; Novos Produtos; Pesquisa e Desenvolvimento. Eficiência na produção; Eficiência na alocação de recursos; Participação de mercado; Retorno sobre o capital investido. Ação Governamental

Economia da oferta Mudanças na Capacidade Política; Legislação. Concentração de produtores; Disponibilidade de produtos substitutos; Diferenciação de produtos; Competição de importadores/nacionais; Estrutura de custo fixa/variável; Utilização da capacidade; Oportunidades tecnológicas; Forma da curva de oferta; Barreiras de entrada/saída. Expansão/Contração; Entradas/Saídas; Aquisições/Fusões/ Diversificação. Mudanças no Comportamento Social Economia da cadeia Industrial Integração Vertical

Poder de barganha dos Fornecedores;

Poder de barganha dos clientes; Integração vertical do mercado; Preço.

Integração para frente e para trás;

Joint ventures Verticais; Contratos de longo prazo.

Quadro 02 - Elementos framework do modelo ECP– Estrutura-Conduta-Performance.

Fonte Abreu (2001, p. 37) adaptado de Scherer e Ross (1990).

Considerando a estrutura de mercado aberto proposto por Scherer e Ross (1990), a indústria está sujeita a choques externos, os quais foram definidos por Abreu (2001) como eventos significativos que exigem respostas na conduta, com reflexos na performance e na estrutura de mercado. Esses choques são ocasionados, basicamente, por inovações tecnológicas, ação governamental e mudanças de

comportamento social.

As inovações tecnológicas podem ser classificadas como fortes eventos, uma vez que, afetam praticamente a integração vertical do mercado envolvendo processos de produção, formas de gerenciamento, produtos e distribuição. A ação

governamental se verifica através de políticas públicas que acabam por afetar as

empresas, e as mudanças de comportamento da sociedade têm reflexos direto nas mudanças de valores empresarias ao longo dos anos. A sociedade está cada vez mais exigente quanto à ética empresarial e à garantia da qualidade do produto. Além disso, o comportamento do consumidor vem se alterando no decorrer do tempo, promovendo o surgimento de novos padrões de consumo, fixados nas relações sócio-econômico- cultural-ambientais que envolvem e despertam novos mercados.

Discutidos os choques que afetam a estrutura da indústria, a análise ECP é realizada com base nos indicadores de estrutura de mercado, indicadores de conduta e de performance econômica (Abreu, 2001 p.39):

a) Indicadores de estrutura de mercado - são caracterizados por aspectos que envolvem economia da oferta (concentração de clientes, taxa de crescimento, volatilidade/ciclicidade e preferências dos clientes); e economia da demanda (concentração de produtores, diferenciação e substituição de produtos, competição de importadores e produtores nacionais).

b) Indicadores de conduta econômica – fazem referência ao comportamento das empresas concorrentes, cujas atividades estão caracterizadas ao longo do seu sistema de negócios, abrangendo administração geral, jurídico, financeiro, recursos humanos e treinamento, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e manutenção, marketing e distribuição.

c) Indicadores de performance econômica – são medidos pela eficiência na utilização dos recursos e seus indicadores envolvem: eficiência na produção e alocação de recursos, a participação de mercado e o retorno sobre o capital investido.

A análise dos indicadores de estrutura de mercado e de conduta e performance econômica possibilita avaliar o posicionamento estratégico de uma empresa, bem como, verificar o efeito de suas ações estratégicas no resultado econômico-financeiro. No entanto, a avaliação de cunho estritamente econômico não é mais suficiente. Preocupações com questões sócio-ambientais modificam o planejamento estratégico das organizações, tornando necessária a inclusão de variáveis no modelo ECP, resultando no modelo ECP-Triplo.

De forma especial, em relação ao quesito ambiental, dado o objetivo central do presente trabalho, pode-se observar, conforme a seção a seguir, que inúmeros modelos buscam avaliar a estratégia ambiental das organizações. No entanto, é sobre o modelo ECP-Ambiental que se referencia a pesquisa.