2.6 MODELO PROPOSTO E HIPÓTESES DE PESQUISA
Teoria é um corpo amplo de proposições interconectadas sobre como uma parte do mundo social funciona, uma hipótese é um corpo menor, são versões reduzidas de teorias (SELLTIZ et. al., 1987). As hipóteses deste estudo foram testadas por meio de uma série de experimentos
Os experimentos são planejados para responder a questões sobre causas e efeitos. Eles exigem que o experimentador exerça controle sobre o que ocorre e a quem ocorre (SELLTIZ et. al., 1987).
O Modelo hipotético-dedutivo é explicado com base em algumas Hipóteses criadas a partir da teoria levantada na literatura e nos achados empíricos de algumas dessas pesquisas. A partir do embasamento teórico-empírico apresentado, foi elaborado um modelo (Figura 3) para esta pesquisa, que busca responder ao problema e objetivos propostos.
Fonte: Elaborado pela autora
Levando em consideração os cinco elementos do programa de fidelidade levantados por O’Brien e Jones (1995) que determinam valor para o cliente: 1) valor das recompensas, 2) o intervalo de escolha das recompensas, (3) o objeto de desejo de recompensas, (4) a probabilidade percebida de conseguir recompensas e (5) facilitar o regime de utilização; propomos as seguintes variáveis independentes: Tipo de Incentivo (elemento 3), Custo de resgate (elementos 1 e 4).
Nos estudos de De Wulf et. al. (2001) o Investimento Percebido no Relacionamento (PRI) regula a relação entre táticas de marketing e qualidade da relação (ou seja, a avaliação global da força de um relacionamento, que consiste na satisfação com a empresa, confiança e compromisso).
Mimouni-Chaabane (2009) acreditam que os benefícios percebidos podem causar efeitos no resultado de relacionamentos importantes, como na fidelidade ao programa e na percepção sobre o investimento no relacionamento.
De Wulf et. al. (201) concluiu em sua pesquisa que todos os tipos de benefícios, exceto os sociais, tem um impacto significativo e positivo na percepção de investimentos no relacionamento do consumidor.
No entanto, categorias de produtos de diferentes características afetam a confiança e lealdade à marca de formas diferentes. Por exemplo, tanto os produtos de valor hedônico quanto utilitário, foram significativamente relacionados com a marca de afeto, no entanto, os produtos de valor hedônico apresentaram impacto positivo, enquanto produto de valor utilitarista apresentaram impacto negativo (CHAUDHURI e HOLBROOK, 2001).
Para O’Curry e Strahilevtz (2001) as opções hedônicas parecem ser mais populares quando são prêmios do que quando são compras, enquanto as opções utilitárias são mais populares como compras do que quando prêmios.
Neste mesmo contexto, Kivetz e Simonson (2002) partem da premissa de que quanto maiores forem os esforços empregados pelos consumidores, maior será a tendência destes darem preferência à prêmios que incitem ao “luxo” versus à
“necessidade”. Esta premissa se baseia na teoria do trade-off existente na escolha
de bens hedônicos e utilitários, onde acredita-se que bens de “luxo” são preferidos em situações de alto esforço para o consumidor, dando-lhe a sensação de maior recompensa do que os benefícios utilitários. Portanto, acredita-se que:
H1: Incentivos Hedônicos exercerão maior influência positiva sobre a percepção de investimento no relacionamento do que os incentivos Utilitários.
Yi e Jeon (2003) em sua pesquisa concluíram que em situações de alto envolvimento, as recompensas imediatas são mais eficazes na construção de valor de um programa do que recompensas atrasadas.
Isto significa que atrasar as recompensas de um programa como o de milhagem pode ser justificada em condições de alto envolvimento, enquanto eles estão ligados com recompensas de reforço de valor (YI e JEON, 2003).
Correspondentemente, Bagchi e Li (2009) também chegaram a conclusão que os julgamentos de atratividade do programa e alcances são influenciados pela distância da recompensa na condição de grande magnitude, mas não tanto na condição de baixa magnitude. Portanto, espera-se que:
H2: Menores custos de resgate oferecem maior percepção de investimento no relacionamento do que custo maiores.
Segundo Mimouni-Chaabane e Volle (2009), os benefícios monetários têm maior importância para explicar a fidelidade ao programa, seguido pelos benefícios de exploração, e os benefícios de entretenimento. Entretanto, os benefícios de sociais e de reconhecimento não são significativos.
Para Drèze e Nunes (2008) essa diferença nos benefícios atribuídos afeta a intenção de adesão do consumidor ao programas de fidelidade. Portanto, as diferentes percepções quanto ao programa de fidelidade, o tipo de benefício e suas especificidades afetam diferentemente aos participantes com relação aos programas. Deste modo, acredita-se que:
H3: Quanto maior a percepção de investimento no relacionamento, maior será a intenção de adesão do consumidor.
Segundo Yi e Jeon (2003), o valor derivado da participação em um programa de fidelidade deve influenciar a fidelidade ao programa de forma positiva. Similarmente, no estudo de Mimouni-Chaabane e Volle (2009), os resultados mostram que os benefícios percebidos se relacionam com o comportamento de fidelidade.
De acordo com Yi e Jeon (2003), a percepção de valor de um programa de fidelidade, criada pelas recompensas, pode conduzir a lealdade à marca, em uma situação de alto envolvimento. Já no estudo de Flores e Damacena (2008), pôde-se comprovar apenas que, sob condições de baixo envolvimento, a percepção de valor de um programa de fidelidade influencia na lealdade do programa. Com isso, os autores sugerem que o comportamento do consumidor é baseado em estímulos, que podem induzir à lealdade ao programa. Por fim, entende-se que:
H4: A percepção de investimentos no relacionamento afeta positivamente a propensão a lealdade.
A hipótese H4 serve de base para duas outras hipóteses secundárias, a partir da diferença conceitual entre lealdade a marca e ao programa, acredita-se que a percepção de investimentos do programa de fidelidade influenciará diferentemente na propensão a lealdade à marca e ao programa, como exposto nas hipóteses a seguir:
Portanto, o modelo de pesquisa com suas devidas hipóteses é ilustrado a partir da figura 4, onde são apresentadas as variáveis independentes (incentivos, custos de resgate e distância da recompensa), intervenientes (investimento percebido no relacionamento) e dependentes (intenção de adesão e propensão a lealdade à marca e ao programa).
Fonte: Elaborado pela autora
Figura 4 – Hipóteses de Pesquisa
A partir das hipóteses iniciais, surge uma segunda indagação sobre o efeito ocasionado a partir da interação entre o tipo de recompensa e o custo de resgate. Alguns autores estudaram estes efeitos e a partir de suas discussões chegaram a algumas premissas.
No estudo de Kivetz e Simonson (2002) o aumento da magnitude dos esforços requisitados pelo programa aumentou a preferência por programas que oferecem recompensas de luxo e não de necessidade. Quando a exigência é menor, buscam-se menos recompensas de luxo, do que quando a exigência do programa é maior. Quando um tipo de recompensa utilitária foi oferecida e os custos de resgate foram aumentados, a probabilidade de adesão ao Programa de Fidelidade diminuiu.
Portanto, quanto maiores os requisitos do programa e a dificuldade do cliente em alcançá-los, maior a propensão a recompensas de luxo. As recompensas de luxo podem repassar para o cliente maior valor ou qualidade, pois são considerados incertos, podendo então justificar a escolha do cliente por tais benefícios em detrimentos dos de necessidade (KIVETZ e SIMONSON, 2002).
Pesquisas passadas mostraram que a decisão de compra de bens hedônicos é freqüentemente associada com a culpa (Khan e Dhar 2006) e maior necessidade de justificação (por exemplo, Kivetz e Zheng 2006; Okada, 2005).
Deste modo, chega-se a última hipótese de pesquisa, que pode ser analisada a partir da Figura 5:
H5: Quando os custos forem maiores, a Intenção de Adesão será maior para os benefícios hedônicos do que para os utilitários.
3 METODOLOGIA
Nesta seção são apresentados os procedimentos metodológicos que nortearam o desenvolvimento do estudo em direção ao alcance dos objetivos propostos anteriormente. Para tanto, a seção é composta por quatro tópicos principais: a especificação do problema de pesquisa, apresentação das variáveis de análise com suas respectivas definições constitutivas e operacionais, a delimitação e design da pesquisa e por fim os procedimentos de coleta e análise de dados.