A seguir, são retomados os pontos centrais da revisão teórica que embasaram o modelo teórico proposto.
A revisão da literatura mostrou que o foco do marketing social é a mudança de comportamento individual. Todavia, verificou-se uma lacuna nesse campo do conhecimento, que é a pouca ênfase dada aos fatores antecedentes do comportamento. Quando se analisam os principais modelos comportamentais empregados em marketing social, observa-se que a atitude, a auto-eficácia e a norma social são fatores comuns nesses modelos, mas que outros fatores como as emoções e os fatores situacionais não têm seu papel adequadamente representado. Além disso, fatores-chave em uma perspectiva de marketing de relacionamento, como a satisfação, a lealdade e os outros efeitos comportamentais, não costumam integrar modelos de comportamento do consumidor utilizados em marketing social.
O ponto mais importante a ser levado em consideração, em relação à atitude, diz respeito a seu papel central comprovado na determinação dos mais diversos comportamentos. A correlação, no mínimo moderada, entre atitude e comportamento é conhecida na literatura e é um dos fatores que justificam sua centralidade no estudo do comportamento do consumidor. Diversos pesquisadores propuseram condições que favorecem ou dificultam a influência da atitude. Modelos como o MPAA, entre outros, procuram estabelecer as condições nas quais a atitude guia o comportamento. Por outro lado, é importante, do ponto de vista teórico e prático, identificar e medir os principais fatores antecedentes da atitude em relação a um objeto.
Um dos fatores antecedentes da atitude propostos foi o fator benefícios líquidos. A avaliação dos benefícios do comportamento na comparação com os custos incorridos na sua execução permeia o marketing social desde suas primeiras definições. Como a forma preponderante de recompensa da Nota Fiscal Paulista se alterou desde sua introdução e o esforço para executar o comportamento-alvo é saliente na percepção dos consumidores, é esperado que a avaliação de custos versus benefícios tenha relevância na atitude do consumidor, na adoção do programa e nos efeitos de marketing. Na conceituação de Kivetz (2003), quando o
consumidor decide empregar esforço em um programa de lealdade, ele espera, pelo menos, a certeza de uma recompensa.
A possível perda de controle sobre informações pessoais é uma das facetas do risco de privacidade. O consumidor pode ter receio de utilização indevida de seu CPF, tanto para fins de fraudes, quanto para um suposto monitoramento de seus gastos. A avaliação do risco pode, assim, impactar negativamente a atitude do consumidor, seja por meio de uma avaliação cognitiva e/ou por meio de uma resposta emocional.
A cidadania está relacionada com a autoidentidade do consumidor, ativada em um contexto tributário que favorece o papel de cidadão. Essa identidade, que teria um caráter moral, tenderia a favorecer a construção de atitude positiva em relação à Nota Fiscal Paulista.
O relacionamento do cidadão com o Estado tem sido marcado, no Brasil, por uma forte desconfiança. Desse modo, em lugar de se considerar o constructo confiança no modelo, usualmente estudado sob a égide do marketing de relacionamento, optou-se por propor o constructo desconfiança, que representa o pólo oposto e captura crenças relevantes identificadas na etapa qualitativa da pesquisa.
Respostas afetivas integrais a determinado objeto podem ser utilizadas como proxies para avaliação, influenciando e direcionando as cognições, com possíveis efeitos comportamentais. Adotou-se aqui, entretanto, uma conceituação mais conservadora, com base em Ajzen (2005), pela qual a influência das emoções ocorre por meio da atitude. A definição de uma escala de emoções para ser utilizada em um contexto de consumo possibilita aquilatar o impacto único de emoções positivas e negativas em um modelo comportamental, o que tem sido um gap importante na literatura de marketing social. Também foram identificadas emoções potencialmente importantes no contexto de marketing, como a gratidão e o orgulho.
A satisfação é vista ora como um estado afetivo, ora como um fator composto por uma mistura de elementos afetivos e cognitivos, que surge, basicamente, em resposta à avaliação de desempenho de um produto ou serviço e à confirmação ou desconfirmação de expectativas prévias mantidas pelos consumidores.
comportamento humano e por integrar o conjunto de estratégias usualmente empregadas em intervenções de marketing social. O conceito de norma social procura abranger a influência de terceiros na propensão à execução do comportamento. Inclui não apenas os terceiros de referência, como amigos e familiares, mas também terceiros presentes no contexto no qual o comportamento ocorre, bem como a percepção de uma pressão social mais difusa.
A revisão da literatura relacionada com o constructo fatores situacionais mostrou que as pistas ambientais, a pressão do tempo e outros aspectos relacionados ao local e contexto em que o comportamento-alvo ocorre podem ser decisivos para a execução e manutenção desse comportamento. Lotenberg (2010) chama a atenção, inclusive, para a negligência para o conceito de lugar (place) nas intervenções de marketing social. A proposição do constructo no modelo integrativo teve por objetivo capturar as percepções do consumidor a respeito da influência da situação ou contexto em seu comportamento.
A auto-eficácia é central em modelos comportamentais importantes, como a Teoria do Comportamento Planejado, na qual ela integra o constructo controle comportamental percebido. O ponto importante, como visto na revisão da literatura, é a necessidade de o consumidor ter os conhecimentos para a execução do comportamento-alvo e, além disso, acreditar que é capaz de executar tal comportamento.
O conceito de lealdade usualmente abarca tanto um componente comportamental quando um componente atitudinal. Considera-se que a lealdade atitudinal por parte do consumidor favoreceria o boca-a-boca positivo e a intenção de continuar o relacionamento com o fornecedor de produtos ou serviços. O grau máximo de lealdade pode ser considerado, de acordo com Oliver (1999), aquele em que o consumidor exibe identificação extrema com o produto ou serviço.
A forma espontânea do boca-a-boca positivo é de grande interesse para pesquisadores e gestores de marketing, na medida em que é considerada um poderoso instrumento de persuasão de clientes potenciais e um indicativo de envolvimento dos consumidores atuais, que se dispõem a arriscar sua reputação ou a utilizar o produto ou serviço como forma de comunicação de sua identidade, entre outros motivos.
acordo com o modelo States of Change, permite capturar um efeito comportamental dinâmico, representado, por um lado, pela propensão em adotar o comportamento e, por outro, em executá-lo e continuar a execução indefinidamente. Além da ampla utilização desse modelo na literatura e nas intervenções de marketing social, tendo por origem o Transtheoretical Model, tem sido freqüente a utilização de variantes do modelo no contexto tributário, sob a orientação da OCDE.
Tendo sido apresentados os pontos centrais dos constructos estudados, passa-se à apresentação do modelo integrativo teórico relacionado à adoção ou não da Nota Fiscal Paulista.
O modelo proposto considerou os adotantes e não-adotantes da Nota Fiscal Paulista de maneira conjunta, tendo em vista a estratégia de atuação indiferenciada empregada pelos gestores do programa. Seria o equivalente a uma estratégia de marketing de massa, sem segmentação. Isso não significou uma limitação às análises, tendo em vista que os grupos também foram analisados separadamente e a questão da segmentação foi discutida nas conclusões do estudo.
Em face das considerações efetuadas, apresenta-se o modelo teórico para esta pesquisa, conforme ilustração nº 7, a seguir.
Ilustração nº 7 - Modelo teórico de adoção da Nota Fiscal Paulista
5.1 Proposição das hipóteses
Para McDonald e Ho (2002), todos as relações diretas de dependência entre constructos precisam ser discutidas pelos pesquisadores. Assim, apresentam-se, a seguir, as hipóteses que foram testadas por meio do modelo proposto, consubstanciadas nas relações de dependência que o integram, conforme ilustração nº 7.
Dos fatores antecedentes da atitude integrantes do modelo proposto, é esperado que a desconfiança, o risco de privacidade e as emoções negativas produzam um efeito negativo, ou seja, quanto maior o escore representativo desses fatores, menos positiva será a atitude. Por outro lado, espera-se que os demais fatores, quais sejam, benefícios líquidos percebidos, emoções positivas, cidadania e satisfação, tenham um efeito positivo. Assim, são propostas as seguintes hipóteses relativas aos fatores antecedentes da atitude:
Fatores explicativos diretos do comportamento
Fatores antecedentes da atitude Efeitos de
Marketing Emoções positivas Atitude Satisfação Boca-a- Boca Lealdade Norma social Auto- eficácia Cidadania
Desconfiança situacionais Fatores
+ + + - + + + + + + Benefícios líquidos percebidos Risco de privacidade Emoções negativas - + - Estágio no modelo States of Change + + + + + + + + H8b H8a H8c H9b H9a H9c H10b H10a H10c H11b H11a H11c H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H12 H13
H1: Quanto maior a desconfiança, menos positiva a atitude em relação à Nota Fiscal Paulista. H2: Quanto maior o risco de privacidade, menos positiva a atitude em relação à Nota Fiscal Paulista.
H3: Quanto maiores os benefícios líquidos percebidos, mais positiva a atitude em relação à Nota Fiscal Paulista.
H4: Quanto mais fortes as emoções positivas, mais positiva a atitude em relação à Nota Fiscal Paulista.
H5: Quanto mais fortes as emoções negativas, menos positiva a atitude em relação à Nota Fiscal Paulista.
H6: Quanto mais forte a cidadania, mais positiva a atitude em relação à Nota Fiscal Paulista. H7: Quanto maior a satisfação, mais positiva a atitude em relação à Nota Fiscal Paulista.
Considerado os fatores que antecedem os efeitos de marketing, isto é, fatores situacionais, atitude, norma social e auto-eficácia, espera-se um efeito positivo de todos eles.
Os fatores situacionais, representados por pistas encontradas no ambiente em que o comportamento ocorre ou pela inexistência da pressão do tempo, tendem a favorecer a execução do comportamento, ou, no mínimo, a lembrar o consumidor da existência do programa, tornando-o familiar com o passar do tempo. Dessa maneira, propõe-se que quanto mais fortes os fatores situacionais, mais fortes serão os efeitos de marketing. Formalmente:
H8a: Quanto mais fortes os fatores situacionais, maior a lealdade à Nota Fiscal Paulista. H8b: Quanto mais fortes os fatores situacionais, maior o boca-a-boca positivo relativo à Nota Fiscal Paulista.
H8c: Quanto mais fortes os fatores situacionais, mais o consumidor tenderá a estar no estágio de manutenção do modelo States of Change.
O efeito da atitude na adoção de diversos comportamentos é bastante conhecido na literatura. Ajzen (2005) cita resultados de meta-estudos que mostram uma correlação em torno de 0,40 entre a atitude e a execução dos comportamentos. Espera-se, portanto, que uma atitude mais favorável à Nota Fiscal Paulista contribua para a adoção do programa, mas também contribua para os efeitos de marketing. Em outras palavras, espera-se que até mesmo os não-adotantes com atitude mais favorável produzam efeitos de marketing positivos. Para abarcar os efeitos da atitude, são propostas as seguintes hipóteses:
H9a: Quanto mais positiva a atitude, maior a lealdade à Nota Fiscal Paulista.
H9b: Quanto mais positiva a atitude, maior o boca-a-boca positivo relativo à Nota Fiscal Paulista.
H9c: Quanto mais positiva a atitude, mais o consumidor tenderá a estar no estágio de manutenção do modelo States of Change.
Por sua vez, a pressão normativa na execução de comportamentos, integrante de diversas teorias e modelos comportamentais, se traduz na proposição das seguintes hipóteses:
H10a: Quanto mais forte a percepção de norma social, maior a lealdade à Nota Fiscal Paulista.
H10b: Quanto mais forte a percepção de norma social, maior o boca-a-boca positivo relativo à Nota Fiscal Paulista.
H10c: Quanto mais forte a percepção de norma social, mais o consumidor tenderá a estar no estágio de manutenção do modelo States of Change.
A auto-eficácia se traduz pelo controle percebido sobre o comportamento, que envolve a percepção sobre o locus de controle, bem como pelo conhecimento sobre os diversos aspectos que envolvem o funcionamento do programa social. Assim, espera-se que:
H11a: Quanto maior a auto-eficácia, maior a lealdade à Nota Fiscal Paulista.
H11b: Quanto maior a auto-eficácia, maior o boca-a-boca positivo relativo à Nota Fiscal Paulista.
H11c: Quanto maior a auto-eficácia, mais o consumidor tenderá a estar no estágio de manutenção do modelo States of Change.
Por fim, de acordo com a revisão teórica, a lealdade tende a favorecer o boca-a-boca positivo do consumidor. Propõe-se também que quanto maior a lealdade, mais o consumidor tenderá a estar perto ou estar no estágio de manutenção do modelo States of Change. Isso significa, no casos dos não-adotantes, que aqueles que demonstrem uma lealdade atitudinal, ainda que não estejam executando o comportamento de pedir a Nota Fiscal Paulista, tenderão a estar contemplando a execução desse comportamento e a estar produzindo, em algum grau, o boca- a-boca positivo. Assim, propõem-se as seguintes hipóteses:
H12: Quanto maior a lealdade do consumidor, maior o boca-a-boca positivo relativo à Nota Fiscal Paulista.
H13: Quanto maior a lealdade do consumidor, mais o consumidor tenderá a estar no estágio de manutenção do modelo States of Change.
5.2 Contribuições do modelo teórico proposto
O quadro nº 14 relaciona a revisão teórica discutida no presente trabalho com os constructos do modelo proposto, apontado-se a contribuição teórica deste estudo.
Quadro nº 14 - Contribuições do modelo teórico
Oportunidades de contribuição Contribuições do modelo teórico Marketing social: Andreasen (2002) entende que o
marketing social enfrenta uma competição de marcas com modelos como o Health Belief Model e o States of Change.
Constructos desses outros modelos podem ser integrados em um framework relacionado a um contexto de marketing social, sem caracterizar uma competição de marcas.
O marketing social tem sido aplicado preponderantemente ao estudo de comportamentos na área de saúde.
Estudo de um comportamento, sob o enfoque de marketing social, em uma área muito pouco estudado até o momento.
Emoções: Cohen et al (2008) destacam como uma importante avenida para pesquisa o estudo da influência das emoções sobre o julgamento, decisão e comportamento do consumidor.
Integração de medidas de emoção ao modelo e verificação de seu impacto no comportamento relacionado a um programa de intervenção social. Constructos relacionados ao marketing de
relacionamento, especialmente confiança e satisfação, têm sido estudados sob o contexto do marketing comercial.
Proposição de constructos ainda não estudados no contexto de marketing de relacionamento, como a desconfiança e a cidadania, no contexto de marketing social.
Os efeitos de marketing mais estudados na literatura
têm sido a lealdade e o boca-a-boca. Estudo da relação entre boca-a-boca, lealdade e o modelo States of Change. Literatura esparsa sobre comportamento na área
tributária. Modelo constructos. Não existe na literatura. integrativo composto por quatorze Modelos teóricos propostos para um grupo. Modelo multigrupos. Variável moderadora: adoção da