Modelos Teóricos sobre o Comportamento do Consumidor

Existem alguns modelos teóricos que procuram explicar o processo de consumo de artefatos. Nesta dissertação realizou-se um levantamento destes modelos teóricos relacionando as prioridades e diferentes vieses de cada um deles, de modo que fosse possível obter uma visão geral sobre as múltiplas motivações que levam ao consumo.

2.2.2.1 Modelo da Imitação (Trickle-Down)

Um dos padrões identificados que impulsionam o consumo é a imitação de consumidores considerados referência, que geralmente tem relação com fatores de renda. Assim, os padrões de consumo na maioria das vezes, são determinados pelas classes sociais mais elevadas, de modo que as classes emergentes tentam emular estes padrões à medida que ascendem socialmente (BOURDIEU, 2007;

SIMMEL, 2008; SLATER, 2002; SHÄFER, JAEGER-ERBEN, SANTOS, 2011; PAULO et al., 2012). Assim, na teoria do trickle-down (Figura 02), desenvolvida inicialmente por Simmel (2008), sugere que na busca por ascensão social, os indivíduos de classes sociais menos abastadas se orientam pelos modos de vida das classes sociais privilegiadas economicamente. Neste sentido, a percepção do que vem a ser contemporâneo em se tratando de modas e tendências nestas classes sociais impulsionam esta adoção de novos padrões de consumo (SIMMEL, 2008).

Figura 02: O Efeito Trickle-Down

FONTE: A Autora (2019).

McCkraken (2003) sugere que este processo de imitação é progressivo, pois à medida que as classes sociais emergentes se apropriam do que é considerada moda pelas classes sociais dominantes acontece um desgaste e elas precisam ser recriadas. Isto acontece, pois as pessoas pertencentes às classes dominantes buscam a diferenciação, que, neste processo, tem que ser constantemente estimulada e recriada. A inovação seria assim, uma reação aos conflitos por status social originado pela luta de classes (FREIRE, LONDERO, 2014).

Mesmo quando as pessoas que pertencem às classes sociais emergentes não procuram conscientemente seguir os padrões de vida de classes mais abastadas, suas decisões de consumo sofrem influência do mercado por meio da propaganda e do marketing (FERREIRA, 2009). Assim, esta emulação de hábitos é motivada pelo desejo de equidade social.

2.2.2.2 Modelo de Aprendizagem

O consumidor tem seu comportamento e hábitos definidos para atender um elenco de necessidades, divididos entre básicas e adquiridas (JISANA, 2014).

Nesta estrutura, entende-se por necessidades básicas itens tais como:

alimentação, vestimentas, habitação, dentre outros. Segundo o “Modelo de Aprendizagem” (FIGURA 03), às necessidades adquiridas seriam aquelas que o indivíduo apreende da cultura onde se encontra inserido. Este aprendizado inclui elementos de moralidade, satisfação pessoal e percepção de si perante o coletivo social.

Figura 03: Modelo de Aprendizagem

FONTE: A Autora (2019).

Neste modelo não é estabelecido uma hierarquia de necessidades, tratando tão somente do processo de construção dos comportamentos/hábitos. Um consumidor que aprendeu que “monitorar o tempo” é relevante para sua vida e integrou esta atividade em seu hábito, pode em uma situação de fome trocar seu

relógio por alimentos. Tal escolha pontual, no entanto, de suprir uma necessidade básica ao invés de uma adquirida, não indicaria o abandono do hábito adquirido nem tão pouco uma hierarquia absoluta destas necessidades, já que o consumidor pode muito bem, após ter satisfeito sua fome, decidir comprar um relógio que lhe traga satisfação pessoal (JISANA, 2014).

2.2.2.3 Modelo Psicanalítico

Este modelo ampara-se fortemente nas concepções acerca das relações entre as dimensões do consciente e inconsciente no indivíduo (indivíduo enquanto consumidor, cidadão, etc.:) e o modo como essas relações afetam o seu comportamento enquanto consumidor e acabam por definir seu modo de agir enquanto tal (JISANA, 2014).

Na sua apresentação do modelo, Jisana (2014) lembra que este parte originalmente da arquitetura do sujeito proposta por Sigmund Freud, na qual a consciência se fraciona em três níveis/âmbitos distintos (ID, ego e superego).

Enquanto o ID é o responsável pelas características mais sensoriais e automáticas, sendo responsável pelas escolhas irracionais, o Ego é relacionado a mente e as escolhas racionais, enquanto o Superego se preocupa com questões morais e sociais (FIGURA 04). Este modelo psicanalítico entende que estes níveis da mente operam de maneira conjunta na construção dos hábitos de consumo e nos mecanismos de decisão do indivíduo entendido em sua faceta de consumidor.

Figura 04: Modelo Psicanalítico

FONTE: A autora (2019).

Portanto, as razões para o consumo podem ir além do que é enunciado pelo próprio consumidor, escondendo motivações que nem sempre são admitidas ou reconhecidas por sua consciência. Neste modelo, símbolos e signos, presentes em um outdoor, vídeo ou outra mídia qualquer podem ter um efeito no inconsciente do consumidor, despertando assim um impulso que acaba por direcionar os comportamentos de compra deste consumidor, ainda que o mesmo não se dê conta disso (JISANA, 2014).

2.2.2.4 Modelo Econômico

Este modelo entende que os indivíduos procuram obter o maior prazer ao menor custo possível. Este modelo trata é baseado, portanto, na teoria do utilitarismo psicológico (PINHEIRO, 2004; JISANA, 2014). A Figura a seguir ilustra a estrutura lógica deste modelo:

Figura 05: Modelo Econômico

FONTE: A autora (2019).

Neste modelo, busca-se prever o comportamento do consumidor com base nos indicadores econômicos, relacionando preços competitivos ao poder de compra de cada classe social. A lógica do modelo funciona da seguinte forma:

dentre as opções em produtos oferecidas, o consumidor tende a optar por aquele que apresentar características semelhantes, porém com menor preço. Quando o poder de compra do indivíduo é aumentado, ele pode ampliar as quantidade de produtos comprados ou alterar a classe de produtos com a adoção de novos critérios de compra (JISANA, 2014).

2.2.2.5 Modelo Sociológico

Para Pinheiro (2004) o modelo sociológico defende o consumo como um processo social, considerando fatores condicionantes históricos, sociais e culturais. Como pode ser visualizado na Figura 06, este modelo estabelece que os hábitos de compra e consumo do indivíduo são determinados (ou, no mínimo, são

fortemente influenciados) com base no seu posicionamento social, seu pertencimento aos mais diversos grupos e, também, pelos papéis desempenhados pelo indivíduo como agente nestes grupos e a sua influência nestes grupos e no corpo mais amplo da estrutura social (JISANA, 2014).

Figura 06: Modelo Sociológico

FONTE: A autora (2019).

Amigos, familiares, colegas de trabalho e até mesmo participantes da mesma congregação religiosa tem papel decisivo nas dinâmicas de consumo do indivíduo. Isto ocorre seja de modo direto, quando estes exercem poder de influência por meio de indicações (para a compra de determinada marca de determinado produto) ou indireto, quando propiciam que o indivíduo seja exposto a certo bem de consumo ou serviço (um dispositivo eletrônico popular entre os colegas de trabalho, uma vestimenta de sucesso entre os membros de sua comunidade de fé). A posição social ocupada pelo indivíduo também é, neste quesito, determinante para compreender e avaliar sua agência enquanto consumidor não dissociado de seu meio social (JISANA, 2014).

2.2.2.6 Modelo do Elo Organizacional (Modelo de Nicosia)

Conforme aponta Jisana (2014), este modelo desenvolvido em meados da década de sessenta propõe-se a compreender os padrões de comportamento do consumidor com base no estabelecimento de um elo prévio entre a organização fornecedora de determinado produto ou serviço e o seu consumidor, a princípio, potencial, como exemplificado na Figura 07.

Figura 07: Modelo do Elo Organizacional (modelo Nicosia)

FONTE: Adaptado de Jisana (2014).

Este modelo está ancorado na ideia de que mensagens por parte da organização influenciam na predisposição do consumidor em relação ao produto ou serviço ofertado. A ação (mensagem) da organização busca gerar certa atitude no consumidor, que pode se dar como busca ativa por parte do mesmo, seguida de análise e comparação das características daquilo que lhe é oferecido (comparações objetivas entre produtos e serviços diversos, por exemplo). Caso o produto/serviço se mostre satisfatório ao consumidor após esta análise

comparativa, os primeiros estímulos gerados pela empresa podem por fim concretizar-se em uma atitude positiva de escolha e aquisição do produto ou serviço em questão (JISANA, 2014).

2.2.2.7 Modelo EBM

Trata-se de um modelo desenvolvido por Engel, Blackwell e Miniard (1995), sendo voltado à resolução de problemas e aprendizagem sobre o comportamento do consumidor. O entendimento do comportamento do consumidor volta-se às atividades que ocorrem durante o processo: reconhecimento de problemas ou necessidades, pesquisa de informações, avaliação de alternativas, escolha, avaliação da escolha e descarte (FIGURA 08) (JISANA, 2014).

Figura 08: Modelo EBM

FONTE: Adaptado de HSU et al. (2011).

Conforme representado na Figura 08, o modelo EBM envolve seis fases do processo de compra: reconhecimento da necessidade busca avaliação de alternativas, compra, consumo, avaliação pós-consumo. Além destas fases, o modelo ainda considera o descarte do artefato adquirido, como uma fase envolvida no processo do ciclo de vida. Considera, também, as diferentes necessidades de cada consumidor, procurando mostrar o caminho mais comum, conferindo espaço para a manifestação de possibilidades que diferem do padrão.

Avaliam-se as diferenças individuais e ambientais, além dos diferentes estímulos que o consumidor recebe e quais são as suas motivações para a compra (HSU et al., 2011).