Modelos Tradicionais do Comportamento do Consumidor e a Tomada de Decisão

O estudo do comportamento do consumidor está particularmente associado com a busca do entendimento de como as pessoas decidem gastar os recursos (tempo, dinheiro, esforço) relacionados ao consumo. O alvo de investigação do comportamento do consumidor ao longo de toda sua evolução conceitual visa entender todo o processo de aquisição e descarte de produtos e serviços, verificando o que os consumidores compram, quando, onde, com que frequência, como usam o que compram e como fazem após o consumo (SCHIFFMAN; KANUK, 2000; ENGEL, BLACKWELL; MINIARD, 2000).

Algumas teorias elaboradas por autores, como Marshall, Veblen, Pavlov, Freud, Hobbes e Maslow, resultaram em modelos parciais, servindo de base para o estudo do comportamento do consumidor. Embora mais específicos, foram desenvolvidos modelos em marketing, que descrevem os elementos externos (ambientais) e internos (psíquicos) envolvidos no processo e esquematizam as relações entre esses elementos, as quais, teoricamente, resultam na compra de um item específico. Esses modelos denominados “integrativos” são mais abrangentes ao buscarem entender as variáveis sociais, individuais e institucionais que influenciam o comportamento do consumidor (GOLDSTEIN, 1997; HIRSCHMAN, 1989).

Na análise crítica dos modelos integrativos explicativos encontrados na literatura, alguns pesquisadores têm identificado três modelos de comportamento do consumidor como sendo os mais completos e abrangentes, tais como o modelo de Howard e Sheth (HOWARD; SHETH, 1969), o modelo de Nicosia (NICOSIA,1966) e o modelo de Engel, Kollat e Blackwell (ENGEL, BLACKWELL; MINIARD, 2000, primeira publicação em 1968) (LOPES, 2010; GOLDSTEIN; ALMEIDA, 2000; MINCIOTTI, 1987; FERREIRA, 1974). Há outros modelos no estudo do comportamento do consumidor que também se destacam, como o modelo holocêntrico de Markin (MARKIN, 1974), o modelo de Kerby (KERBY, 1975 apud ZALTMAN; WALLENDORF, 1979), o modelo de processamento de informações de Bettman (BETTMAN, 1979), o modelo de Rao e Vilcassim (RAO; VILCASSIM, 1985), o

modelo experimental do consumidor de Holbrook e Hirschman (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982 apud HIRSCHMAN, 1989) e o modelo de valores de consumo de Sheth, Newman e Gross (SHETH; NEWMAN; GROSS, 1991a, 1991b).

Todavia, a maioria dos modelos integrativos do comportamento do consumidor são das décadas de 60 e 70 e pouco, portanto, foi desenvolvido nos últimos anos. Percebe-se que as limitações apresentadas têm desencorajado os pesquisadores da área a desenvolverem novos modelos, recaindo o foco dos estudos em modelos parciais. Por outro lado, surge a tendência de integração (holística) com outras áreas do conhecimento como, por exemplo, Economia Comportamental, Psicologia Econômica e a Neurociência, o que poderá dar um novo impulso à modelagem integrativa em geral e, especialmente, ao processo de decisão de compra do consumidor (FERREIRA, 2008; GOLDSTEIN; ALMEIDA, 2000).

Compreender o consumidor e seu processo de tomada de decisão de compra torna-se um aspecto de grande importância na discussão de um modelo de comportamento de compra. Mowen e Minor (2003) ressaltam que neste processo está envolvido o reconhecimento de problemas, a busca por soluções, a avaliação das alternativas, as escolhas dentre essas alternativas e a avaliação pós-compra.

Essa última definição é semelhante ao modelo geral de tomada de decisão de compra apresentado por Engel, Blackwell e Miniard (2000), que o define como um processo de solução de problemas, no qual aspectos utilitários e hedônicos são avaliados em diferentes proporções. Nesse modelo, os autores descrevem todo o caminho percorrido pelo comprador a partir do reconhecimento de sua necessidade de compra, a busca de informações externas e internas, a avaliação de alternativas de compra, a compra propriamente dita, a avaliação pós- consumo e o descarte. Todas as etapas do processo de tomada de decisão do consumidor exercem papel fundamental na experiência de consumo.

Engel, Blackwell e Miniard (2000) destacam que a tomada de decisão do consumidor é influenciada por diversos fatores, que podem ser divididos em três categorias: (1) diferenças individuais, englobando os recursos do consumidor, seu conhecimento, suas atitudes, sua motivação, sua personalidade, seus valores e seu estilo de vida; (2) influências ambientais, englobando cultura, classe social, influência pessoal, família e situação; (3) processos psicológicos, englobando processamento de informação, aprendizagem, mudança de atitude e comportamento.

Sheth, Mittal e Newman (1999a) ressaltam que o processo de tomada de decisão do consumidor não termina no consumo. Isso porque a experiência de comprar e usar um produto provê informações que serão essenciais em compras futuras. Observa-se, então, que o

comportamento de compra do consumidor é um comportamento aprendido. As decisões são tomadas de acordo com o papel desempenhado pelo consumidor, desde o comprador (aquele que efetua a transação), pagador (aquele que é responsável pelo pagamento do bem ou serviço adquirido), até o usuário (aquele que utiliza ou usufrui o que foi comprado).

O envolvimento pessoal é o fator mais importante que molda o tipo de comportamento num processo decisório de compra. Quanto maior for o tempo e a energia despendida na aquisição de um produto ou serviço, maior será a expectativa gerada no consumidor em relação à satisfação com o bem adquirido. Além disso, o elemento temporal pode ser considerado como um importante componente na decisão de compra (comprar agora ou adiar a satisfação imediata da compra), ou seja, envolve a decisão de adiar ou não um comportamento potencialmente gratificante, o que está fortemente relacionado com a compra compulsiva, a qual será mais bem discutida posteriormente (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 1999a).

Uma vez que os modelos tradicionais do comportamento do consumidor abordados anteriormente são simplistas e limitados, isso reforça um dos aspectos mais interessantes do idealizado “modelo racional de tomada de decisão”, no qual se sabe que os consumidores, na verdade, não tomam todas as suas decisões racionalmente. Em vez disso, eles tendem a usar um modelo que poderíamos chamar de “racionalidade limitada”, proposto por Simon (1957), que consiste no uso de regras empíricas denominadas de heurísticas da decisão, nas quais as tendências influenciem as decisões. Isso acontece porque, num processo de tomada de decisão, ao invés de buscarem a decisão perfeita ou ideal, os tomadores de decisão (decison- makers) frequentemente aceitam uma que irá servir adequadamente a seus propósitos. Surpreendentemente, eles se satisfazem ou aceitam a primeira decisão satisfatória que descobrem, ou seja, ao invés de maximizarem os resultados com suas decisão, eles procuram otimizar os recursos de que dispõem no processo decisório (KANUK; SCHIFFMAN, 2000).

No entanto, o comportamento de compra compulsiva não se enquadra no tradicional processo decisório de consumo (ARNOULD; PRICE; ZINKHAN, 2004). Enquanto as compras planejadas se iniciam com o reconhecimento de um problema, passando pela busca de informações e avaliação das alternativas de compra, até a decisão de consumir, as compras compulsivas têm forte apelo emocional e pouco controle do consumidor sobre o processo de compra. Nesse caso, o consumidor está mais focado nas compras como uma atividade em si, juntamente com o envolvimento sensorial e emocional que a compra proporciona e não na aquisição de um produto (YOUN; FABER, 2000; O “GUINN; FABER, 1989; ROOK, 1987; STERN, 1962).

Como esta pesquisa tem o foco no melhor entendimento do comportamento do consumidor compulsivo, comportamento esse que foge ao padrão dos modelos tradicionais do comportamento do consumidor, observou-se a necessidade de explorar com mais profundidade o processo de tomada de decisão, desde a sua perspectiva neurobiológica à visão das recentes áreas de pesquisa, a Neuroeconomia e a Neurociência do Consumidor.