O social media está cada vez mais a tornar-se omnipresente e precisa de ser gerido como todas as outras formas de media que as organizações utilizam para atingir as suas metas e objetivos. No entanto, o social media é diferente de qualquer media tradicional ou outra, por causa da sua estrutura de rede social e natureza igualitária. Estas diferenças exigem uma abordagem de medição distinta como um pré-requisito para a devida análise e posterior gestão (Peters et al., 2013).
ROI
Vários autores assumem o ROI como a principal métrica a medir, por exemplo Burg, (2013) considera que se deve calcular o ROI, pois, só assim se consegue perceber se a estratégia adotada pelas e organizações nos SNS é eficaz e traz benefícios. Marshall Sponder, “O ROI em social media é um melhor envolvimento do cliente ou o aprofundando da relação com um cliente que você acabou de adquirir ou que já tem ". Contrariamente, Augie Ray (2010) alerta para não se usar o termo "ROI" a menos que se esteja a referir a retornos financeiros. O ROI tem um significado estabelecido e entendido - é uma medida financeira, não é um sinônimo para a palavra “resultados”. Avisa que os marketers ao prometem ROI podem criar expetativas que poderão nunca entregues pelas medidas de social media. R. Duboff e Wilkerson (2010), concordam com Augi Ray e acrescentam que além de se tratar de uma medida financeira, os cálculos devem ser em moeda, e não em percentagens, alcance, frequência ou qualquer outra métrica de marketing e que o foco deve ser apenas no marketing pago pelas SNS. Acrescenta ainda, que o ROI deve focar-se no futuro e não no passado, se se deve ou não fazer determinado investimento (Bodie, 2013). Harlow, (2015) considera ser difícil ligar as métricas de social media a uma expectativa normal de ROI.
Enquanto existe em abundancia medidas indiretas, o cálculo de qual métrica aplicar e quanto é o seu retorno atual permanece indefinido (Fisher, 2009). Ligar mesmo uma métrica como visualizações de páginas ao ROI,
52 continua a ser um método indireto com cálculos indiretos para chegar à receita adicional versus custo do social media.
Bolsinger (2011), lembra que para medir o ROI é necessário haver um investimento pois, sem um sério investimento em recursos pode nunca se encontrar o retorno esperado. Medir o ROI pode ser muito diferente de campanha para campanha e de marca para marca, e começar um quadro de métricas no dia em que se lança a presença online não vai ajudar em nada pois enquanto para uns as metas são tão simples como dirigir o tráfego e medir as conversões. Para outros, as coisas podem ser mais complicadas e complexas. Considera que o ROI pode vir na forma de redução de custos do tratamento de problemas de atendimento ao cliente no Facebook, em vez de através do telefone, por exemplo.
De acordo com Croitoru et al., (2014), mesmo falando num ambiente diferente
como o social media, as coisas não mudaram assim tanto, pois a marca promove uma mensagem / produto tanto quanto o seu orçamento lhe permite, e essa mensagem é espalhada por todo o lado. Essa mensagem tenta criar uma conversa em torno da marca e, finalmente, zumbidos (entradas) e as interações resultantes daí são medidas. O que leva a medição de dois aspetos:
1. ROI: que consiste na medição e correlação de números com objetivos da marca, os custos da campanha e os resultados obtidos.
2. Interações obtidas ou as atitudes do consumidor.
Os resultados podem ajudar de duas maneiras, por um lado, os objetivos da marca que ajudam a identificar métodos que são eficientes, comparáveis em custo e os que não são, e por outro lado, os objetivos relacionados com a qualidade das interações e o sentimento das indicações obtidas.
Deve-se começar por identificar quanto custa um visitante e determinar quanto é que esse visitante é rentável, que lucro traz. Primeiro, para qualquer ação de marketing é importante saber o ROI. Quando se trata de estimativas de custos, devemos levar em conta três componentes, o fator humano, o processo e a tecnologia usada. Relativamente ao Lucro, o ROI está intimamente relacionado
53 com o valor da vida de um cliente. Customer Lifetime Value (CLV) é o lucro gerado por um indivíduo durante o período em que ele é o cliente de uma marca.
Os autores consideram que para calcular o ROI, é importante transformar as métricas em benefícios de negócios. ROI é muito importante para medir o valor de iniciativas de negócios, e neste caso, pode ajudar a entender se o social media traz resultados. Para calcular o ROI, é necessário conhecer: os benefícios da campanha e os custos. A equação é a seguinte:
ROI = ((Beneficios esperados - Custos) / Custos) x 100
Assim, podemos encontrar a percentagem de ROI. Mas é ainda necessária uma estratégia, para incluir objetivos mensuráveis, orçamentos, estratégias e mecanismos para alcançá-los Croitoru et al., (2014), Também, Giselle Bodie (2013) considera que para calcular o ROI, deve usar-se uma verdadeira fórmula financeira.
Duboff e Wilkerson, (2010), começam por definir algumas regras no que diz respeito ao cálculo do ROI dos SNS.
1. ROI é um termo económico e, por conseguinte, os cálculos devem ser em moeda, e não em percentagens, alcance, frequência ou qualquer outra métrica de marketing. Porque o tema do ROI é económico, o foco deve ser apenas sobre a prática emergente do marketing pago usando os SNS – O que pode incluir a publicidade paga ou promoções, concursos pagos ou promovidos através de redes sociais.
2. O do ROI deve-se focar no futuro e não no passado: se se deve ou não fazer determinado investimento. Vale a pena uma pós-auditoria dos gastos com marketing. Mas é quase impossível replicar o passado no futuro, uma vez que concorrentes podem fazer movimentos diferentes. Assim, a abordagem de ROI deve ser sobre um futuro investimento na rede social, e não apenas sobre como avaliar as iniciativas passadas.
3. A questão-chave em todos os sistemas de ROI refere-se ao período de tempo de outra maneira. Os custos são relativamente fáceis de medir ou
54 estimar, as receitas potenciais são a parte difícil. Mas mesmo podendo estimar as receitas provenientes de qualquer iniciativa de marketing, focar-se apenas nessas receitas geralmente representam um impacto menor do marketing. Isso porque muitos clientes repetem as suas compras, produzindo, mais lucro do que uma venda única. Isto implica a noção de tempo de vida do valor económico, o que faz mais sentido num sistema de ROI (especialmente para um cliente novo atraído por este tipo de marketing) do que simplesmente contar as receitas e lucros de uma única compra solicitada.
A questão torna-se ainda mais complexa quando se considera os efeitos em cascata a partir desse novo cliente se ele posteriormente, traz a família, amigos e outras pessoas. Esta é uma consideração particularmente importante no contexto do marketing de social media.
4. O ROI pode aplicar-se a gastos de marketing global ou a uma categoria de gasto (por exemplo, todas as redes sociais), ou a uma tática específica (por exemplo, uma campanha).
5. O impacto do marketing é mais aparente nas compras por impulso. Enquanto a abordagem do ROI pode ser o mesmo para qualquer produto ou serviço, o prazo para a avaliação precisa de ser sensível para o ciclo de aquisição (isto é, num ciclo de aquisição longo, o impacto não vai aparecer imediatamente).
Os autores testaram e propõem um modelo que funciona para vários negócios e funciona para os SNS, mas requere acordo entre os marketers e as finanças ao longo de vários temas objetivos. Então, afirmam que o necessário é um método que permita aos marketers estimar (em unidade monetária) o impacto de uma iniciativa de marketing (por exemplo, uma promoção específica ou, mais geralmente, a adição de redes sociais aos gastos para o mix de marketing). Já que a ideia é tentar prever o futuro, é importante chamar a um resultado "estimar". Os passos do processo são os seguintes:
1. Descrever o possível investimento: a) Custo e b) Duração; 2. Esboçar o raciocínio;
55 3. Desenvolver um funil de marketing / vendas (se a empresa já não usar um): a) comece com o brand awareness. b) deve terminar em dólares de vendas estimados a partir da iniciativa.
4. Expectar Hipóteses de como a iniciativa pode funcionar através do funil, resultando num alcance estimado de dólares: a) note-se que uma decisão-chave é se usar apenas as receitas desta iniciativa ou se pretende utilizar o valor do ciclo de vida do cliente. A lógica sugere que usando o valor da vida, desde a comercialização poderia ser responsável por iniciar todas as receitas que o comprador, eventualmente, produzir ou o valor incremental, se houver, de incentivo de recompra por um ex- cliente. b) note-se, também, que as receitas não são o fim dos cálculos. O que é necessário é lucros decorrentes de receitas. Assim, os custos da iniciativa de marketing (e, se for caso disso, os custos típicos de servir um cliente) devem ser subtraídas para produzir o valor real ou retorno.
c) O elemento-chave aqui, é o valor do trabalho em rede. Qual é o impacto de receber uma mensagem de marketing de um amigo através de uma rede, em oposição a offline ou formas tradicionais? Será que o impacto variar dependendo de quão perto ou perito amigo? Será que variam dependendo do tipo de produto ou serviço? A consultora McKinsey & Company acredita fortemente no impacto do trabalho em rede, numa pesquisa mostrou que o WOM (que agora é ativado pelo social media) é o principal fator por trás de 20% a 50% de todas as decisões de compra. Assim, um pressuposto fundamental do ROI será estimar o impacto do aspeto social da rede de um pressuposto de que terá, então, de ser verificado. Por exemplo, o marketer pode estimar que uma promoção numa rede social vai atrair quatro amigos de cada pessoa que responda. Pode-se então supor que um desses quatro acabará por comprar.
5. De acordo com a filosofia de obter informações ROI aceitáveis, o departamento de marketing deve compartilhar as estimativas de ROI futuras com os decisores para garantir que as decisões são lógicas e aceitáveis.
6. Com o avanço da iniciativa, o marketer precisa de medir o grau em que o Passo 4 de hipóteses estão a ser apoiadas ou rejeitadas pela realidade. Se a análise de ROI envolve suposições sobre redes ou futuros efeitos
56 colaterais, então algum tipo de esforço de validação deveria idealmente ser incluído. Este tipo de validação "pós-análise" tipicamente envolve o uso de dados no mercado para confirmar as premissas utilizadas para conduzir os cálculos de ROI. Na medida do possível, a iniciativa pode então ser adaptada ou mesmo interrompida se as expectativas hipotéticas não estão a ser correspondidas (ou seja, se as primeiras quatro semanas não estão a gerar nem perto da resposta prevista, em seguida, a promoção pode ser parada).
Segundo Augie Ray (2010), a procura nunca foi tão grande para o marketing avaliar e medir os benefícios entregues pelo seu investimento nos meios de comunicação online. "Qual é o ROI dos meios de comunicação social?", mas, as métricas financeiras são apenas uma maneira de avaliar os programas de marketing de social media. Marcas que vendem diretamente aos consumidores online podem facilmente combinar táticas de social media para os resultados financeiros, mas e as marcas que não vendem diretamente? Alguns marketers tentam usar representações para atribuir valor financeiro às métricas não financeiras, tais como gostos, seguidores, retweets, comentários em blogs, e comentários positivos. Por exemplo, uma marca pode calcular o valor de publicidade ou de impressões feitas por um anúncio de jornal ou artigo e, em seguida, aplicar esse mesmo valor para impressões no Twitter. Mas este tipo de avaliação acarreta riscos, que incluem:
Não medir verdadeiro valor comercial: atribuir um valor a um fã no Facebook é problemático porque os fãs têm pouco valor inato; é o que as marcas fazem com os seus seguidores - não apenas tê-los - que cria valor. Uma massa de seguidores que põe "like" à marca, mas nunca
volta à página de fãs é muito menos valioso do que um conjunto de seguidores que frequentemente compartilham atualizações da marca com os amigos.
Não conseguir alcançar os objetivos: se uma marca se propõe a aumentar a notoriedade sem ajuda pode implementar uma estratégia para crescer seguidores no Twitter através do social media. Mas se a marca só conta seguidores, hashtags e retweets enquanto e não medir se os consumidores se
57 lembram da marca quando perguntado no contexto apropriado, não se pode saber se o programa alcançou o seu objetivo de marketing inicial.
Calcular um valor incorreto para o social media: embora seja tentador levar os custos e valores a partir de outros canais e aplicá-las para interações sociais, isso pode resultar em valores imprecisos de resultados. Por exemplo, uma marca que pretende verificar o valor de tráfego de um site de rede social pode aplicar o custo por clique de uma campanha de Google AdWords para cada visita recebida de Twitter, mas a menos que ambos os canais produzam conversões equivalentes e entreguem aos consumidores valores iguais, este cálculo do valor será impreciso.
Deixar de atribuir resultados a esses canais e investimentos que entregam os resultados: social media marketing não se limita a redes sociais ou mesmo canais on-line. Com offline, online e estratégias sociais cada vez mais integradas, atribuir valor ao "último toque" em redes sociais pode resultar em menosprezar outros veículos de marketing.
Nem todos os programas de social media precisam do ROI para entregar benefício à marca. Muitas atividades de social media - como a presença no Facebook ou programas de audição - estão a tornar-se as novas apostas independentemente de métricas de ROI disponíveis (Augie Ray 2010).
Métricas
“O que não é medido não é gerido.” Robert S. Kaplan
A medição e avaliação dos social media por parte das empresas e marcas, é um tema de relevo na discussão prática e teórica, como medir? O que medir? Que métricas utilizar? Estamos a gerar mais receita com o uso de canais online? E o retorno do investimento?
58 Lisa Spiller & Tracy Tuten (2015), discutem a crescente relevância das métricas de marketing, revendo as principais métricas e sugerindo uma análise mais quantitativa do social media.
Como uma disciplina, os maketers têm historicamente demorado a focarem-se na medição do marketing social. Katie Paine, identificou cinco desculpas mais comuns para o fracasso em abraçar avaliação (Paine, 2012):
1. "É muito caro." 2. "Eu não sei como."
3. "O meu programa é tão diferente que não pode ser medido." 4. "Relações Públicas é mole."
5. "Não há metodologias padrão."
Apesar dessas justificações, os marketers cada vez mais usam ferramentas de medição para responder eficazmente ao cenário de mudança que se assiste no marketing. Paine, (2012) apontou para a social media, uma recessão global, e uma nova geração de gestores de comunicação como os três principais fatores que provocaram essa mudança no interesse na medição de marketing. Evidências desta mudança é o aumento evidente de cursos de inteligência de marketing nos programas de marketing e a identificação de medição de marketing como uma prioridade de investigação pelo Instituto de Marketing Ciência e da American Marketing Association (Azam & Qamar, 2011). A questão de medir a eficácia das atividades de marketing também tem recebido muita atenção na literatura acadêmica (Azam & Qamar, 2011; Smit & Neijens, 2011; Solcansky, 2011; Zahay, 2010).
Na linguagem de negócios segundo Kotler et al (2009), é fulcral instituir uma abordagem mais cientifica e com métricas apropriadas. Métricas de marketing têm sido definidas como ferramentas que ajudam as empresas a quantificar, comparar e interpretar o seu desempenho nas atividades de marketing (Kotler & Keller, 2007). É imperativo quando uma empresa realiza atividades online, avalia-las e medi-las para assim perceber a sua eficácia, e para isso são necessárias métricas.
“Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, dinâmica ou característica. Métricas são usadas para explicar fenômenos,
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diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar os resultados de eventos futuros.” (Farris et al., 2006).
As métricas são divididas em quantitativas, que são de natureza numérica, e qualitativas, baseadas na observação e formulação de hipóteses. Nas métricas quantitativas podem ser destacadas o número de seguidores ou fãs, sendo que é normalmente o primeiro número que as marcas depositam a sua atenção, dando por vezes mais importância do que a que realmente tem. O
engagement é um estrangeirismo que tem vindo a ser muito utilizado para
descrever a taxa de envolvimento que os seguidores têm com a marca e a forma como se comprometem com a mesma. As métricas seguintes são o tempo e horário de atividade, ou seja, através da medição da comunidade online relacionando-a ao horário, a marca terá a possibilidade de ter a sua ação nas redes sociais quando a maioria dos seguidores lá se encontra. O Click-through
rate (CTR) é a taxa de cliques, uma métrica utilizada maioritariamente em
campanhas pagas, que poderá determinar o investimento da marca ou a forma de criação de campanhas, se por exemplo o objetivo for direcionar os utilizadores para o site. Já, nas métricas qualitativas são enfatizadas a influência, no sentido em que as marcas pretendem ser influenciadoras nos seus segmentos, consideradas um líder de opinião, sendo possível medir essa influência através de aplicações como o klout.com. A próxima métrica é o sentimento, sendo que hoje em dia existem automatismos que medem os sentimentos, principalmente relacionados a campanhas, as marcas pretendem partilhar sentimentos positivos sobre si aos seus seguidores. Por último os conversation drivers que pretendem medir as conversas e tudo o que é partilhado sobre a marca, assunto no nicho de mercado, sendo esta uma das métricas mais importantes por permitir o controlo do que se passa ao redor da marca (Bolsinger, 2015).
Porter (2008), afirma que a importância de cada métrica vai variar de acordo com o objetivo da aplicação. Bolsinger (2015), avisa que começar um quadro de métricas no dia em que se lança a presença online não vai ajudar em nada pois enquanto para uns as metas são tão simples como dirigir o tráfego e medir as conversões. Para outros, as coisas podem ser mais complicadas e complexas. E por isso, escolher ferramentas e métricas adequadas para a
60 medição é vital para o sucesso nos Social Media (Giselle Bodie (2013). Existem plataformas que ajudam a monitorizar e medir o trabalho realizado nos SNS, mas, Richard Bagnall (2013), alerta para não se confiar nessas plataformas como o Software as a Service (SAAS) disponíveis online pois, dificilmente são capazes por si só de medir os resultados e usar as métricas que são necessárias. Em vez disso, afirma que se deve pensar em objetivos específicos para a campanha por exemplo de SNS, e só depois pensar como medir e que métricas usar. Florian Kahlert, avisa que as métricas têm de estar alinhadas com os objetivos e que todas as partes envolvidas devem concordar não só com esses objetivos, mas também com a maneira de os medir. Sem esse consenso entre as partes, acredita que que cada departamento vai escolher um relatório com as métricas que mais refletem os seus esforços e objetivos, mas quando agregadas as diferentes métricas podem não mostrar os objetivos da marca.
Croitoru et al (2014), consideram que obter uma boa monotorização das relações das marcas com os clientes e partes interessadas, ajuda na recolha de dados para no futuro fazerem decisões acertadas acerca dos seus investimentos de social media e assim, conseguirem que os consumidores voltem á sua loja / página. Neste aspeto, duas variáveis de medição mudaram recentemente na era da web 2.0, o Google Analytics e Facebook Insights. Isto fala-nos acerca do alcance e influencia nos canais diretamente controlados pela empresa, como o Facebook (Richard Bagnall 2013). Infelizmente, a maioria das ferramentas disponíveis online medem apenas números. Esses números com ou sem qualquer significado, tendem a ser mal interpretados no que concerne ao social
media.
A associação internacional para a medição e avaliação da comunicação (AMEC) define em 2014, métrica como sendo um sistema ou padrão de medição,
nos negócios, um conjunto de números ou estatísticas que medem resultados.
Mas, para definir as principais métricas de marketing, é imperativo identificar os seus objetivos. Uma métrica sozinha não consegue explicar nenhum fenómeno. Drell e Davis (2014), alertam para estas métricas de “vaidade”. Embora seja fácil contar "gostos", ações e retweets, acompanhar os fãs e seguidores, esses números podem ser enganadores. Tais "métricas de vaidade" significam pouco no contexto de métricas de sucesso de toda a organização e pode ser difícil de
61 traduzir em termos de impacto comercial demonstrativo, (Etlinger, 2013). É bom