As mudanças no marketing

Começando pelos conceitos, Lindon, Lendrevie, Lévy, Dionísio, e Rodrigues (2009: 28) afirmam que «[o] marketing é o conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos». Carrera (2009), define o marketing digital como o conjunto de acções realizadas pelas empresas, que utilizam a Internet e outros meios de comunicação digitais, para divulgar e comercializar os seus produtos, conquistar potenciais clientes e aumentar a sua rede de relacionamentos. As mudanças introduzidas pela Internet criaram novas oportunidades de interação entre empresas e clientes, de um modo que não seria possível no ambiente tradicional (Drury, 2008; Hortinha, 2002).

Esta nova realidade fez surgir três novos conceitos: e-business, e-marketing e e- commerce. O e-business, ou negócio electrónico, consiste na contínua optimização das actividades de negócio de uma empresa por meio de tecnologia digital, envolvendo não só a aquisição e retenção de clientes mas também de parceiros de negócio. O e- marketing, ou marketing electrónico, baseia-se na utilização das TIC no processo de criação, comunicação, fornecimento de valor e gestão das relações com os clientes, de modo a beneficiar a organização e os seus stakeholders (partes interessadas). O e- marketing tem efeito sobre o marketing tradicional, na medida em que aumenta a eficácia e eficiência das funções desempenhadas pelo marketing offline e transforma muitas estratégias de marketing. Por fim, o e-commerce, ou comércio electrónico, assenta num subconjunto de actividades de marketing, com enfoque nas transacções online, cujo fim é permitir e facilitar a compra e venda de bens e serviços por intermédio de tecnologias e sistemas de informação electrónicos (Rita e Oliveira, 2006). Adolpho (2012) afirma que o mercado, em termos de economia digital, tem adquirido novas configurações: tanto permite a globalização de empresas locais, como facilita a implantação de empresas globais em mercados locais. A Internet permite que uma empresa global faça uma campanha mundial e a possa monitorizar país a país, cidade a

12 cidade. Kotler (2010) afirma que a revolução digital permite também que as organizações que dispõem de menos recursos financeiros e, que até há pouco tempo exploravam nichos de mercado, possam nos dias de hoje alcançar um mercado de proporções globais.

Vive-se hoje numa era de dependência entre os ambientes físico e virtual. O facto de se fazer parte de uma cultura digital significa também estar-se em contacto com culturas anteriores, que se misturam e instauram uma nova realidade (Barichello e Oliveira, 2010). Como tal, a comunicação de marketing integra, actualmente, meios físicos e meios digitais, o que permite estabelecer um relacionamento permanente e contínuo com os consumidores. O mix da comunicação de marketing tem hoje oito variáveis importantes: a publicidade; a força de vendas; o marketing directo; o patrocínio e mecenato; as relações públicas; as promoções; o merchandising e a comunicação online. As empresas devem estabelecer uma estratégia de comunicação a 360º, transversal, que integre meios tradicionais (offline) e digitais (online), de modo a alcançar eficazmente o mercado. O marketing digital assume cada vez maior importância nas organizações, que para sobreviverem e terem sucesso, têm de adaptar-se aos novos tempos e, consequentemente, ajustar a sua forma de realizar negócios (Lendrevie, Baynast, Dionísio e Rodrigues, 2010).

Para ajudar as empresas a dar resposta aos novos desafios, Adolpho (2012: 188) desenvolveu uma nova teoria: os «8 Ps do Marketing Digital». Este autor afirma que «o processo dos “8 Ps do Marketing Digital” não é uma mistura de marketing digital com mais Ps do que os tradicionais 4 Ps». O professor Jerome McCarthy, nos anos 60 do passado século, definiu os 4 Ps do marketing-mix: price (preço), product (produto), place (distribuição), promotion (promoção), que se apresentam na Tabela 2.3. (Kotler, 2010):

Tabela 2.3. – 4 Ps do Marketing-mix tradicional

Variável Atividades Relacionadas

Produto Diferentes tipos de Design; Características; Serviços; Diferenciais com a concorrência; Marca; Tamanho; Variedade de produtos; Especificações; Política de Garantia; Devoluções; Qualidade; Embalagem Preço Financiamentos; Preço; Condições de Pagamento; Prazo médio; Número de Prestações; Concessões;

Descontos;

Promoção Propaganda; Publicidade; Relações Públicas; Trade Marketing; Promoções

Distribuição Lojas; Canais de distribuição; Logística; Cobertura; Transporte; Estoque; Locais; Armazenamento; Distribuição

13 Kotler (1998 apud Balbinot, Ruiz, Dias, Andreola e Menezes, 2006)1 define o marketing-mix como «o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo». Embora válidos, os 4 Ps são, hoje, insuficientes para responder aos desafios da realidade actual. Para dar resposta às lacunas existentes, Adolpho (2012) criou a metodologia dos 8 Ps do marketing digital com o propósito de transformar a estratégia em acção.

Os 8 Ps do marketing digital, que se apresentam na Figura 2.2., são: (i) pesquisa – estudo do comportamento do consumidor digital através das suas sucessivas interacções na rede; (ii) planeamento – desenvolvimento de um planeamento estratégico de marketing digital para a empresa; (iii) produção – produção de sítio na Internet susceptível de se tornar numa plataforma lucrativa para o negócio; (iv) publicação – produção de conteúdo para atrair público e convencê-lo a comprar à sua empresa; (v) promoção – promoção da marca na Internet segmentada para o público-alvo certo; (vi) propagação – utilização do consumidor como veículo para promover a comunicação viral, (vii) personalização – personalização do relacionamento com o seu consumidor; e (viii), precisão – mensuração de resultados de acções de marketing digital.

Figura 2.2. – 8 Ps do Marketing digital Fonte: Alpis (s.d.)

Estas são ferramentas importantes para as empresas agirem e reagirem melhor à evolução dos mercados.

1

KOTLER, Philip – Administração de marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. São Paulo: Edição Atlas, 1998. ISBN: 9788522418251.

14 Actualmente, têm-se verificado mudanças profundas nos comportamentos sociais, nomeadamente na forma como os indivíduos convivem, comunicam, interagem e socializam. Essas mudanças têm impacto tanto na forma como as empresas se dirigem aos consumidores, como na interação dos indivíduos com as empresas. (Dionísio, Rodrigues, Faria, Canhoto e Nunes, 2009). Perante este facto, Kotler (2010) afirma que as pessoas que trabalham em marketing têm que repensar todos os processos que lhes permitem identificar, comunicar e continuar a criar valor para o cliente.

Martins (2010: 29) defende ainda que

[o] sucesso da organização ao longo do tempo decorre da sua sintonização com o ambiente externo, ou seja, da adaptação operativa permanente entre o que o ambiente quer (necessidades, desejos, expectativas e preferências dos consumidores) e o que a organização tem para oferecer.

O marketing deixou de ser unidimensional para ser um processo de troca de percepções e ideias em dois sentidos, envolvendo a empresa e o consumidor. Assim, ao permitir que as pessoas partilhem e interajam entre si, é fomentada a democratização e a propagação de conteúdos (Drury, 2008). Figueira (2006: 58) afirma que

[n]a antiga propaganda, o consumidor era o ponto final de uma comunicação baseada numa relação emissor versus receptor, ou seja, as preocupações se encerravam com a assimilação da mensagem pelo consumidor. Na propaganda moderna, essa relação é só o começo da história. O consumidor é reconhecido como o principal potencializador e propagador da mensagem para outros grupos de pessoas.

Estes novos meios permitem, também, a customização e personalização da comunicação, de forma massiva. As mensagens enviadas através da Internet podem ser direccionadas de modo mais eficaz e eficiente, evitando-se desperdício de contactos com os consumidores (Chaffey, Elis-Chadwick, Mayer e Johnston, 2006 apud Rosa, 2010)2. Então, as empresas devem cada vez mais procurar conhecer bem os seus clientes: saber quem são, quais os seus hábitos de consumo, qual o histórico de compras, qual o potencial de aquisição de produtos e serviços. Só assim as empresas podem fazer uma abordagem mais segmentada do negócio e dirigir a comunicação de acordo com perfis de consumo de cada cliente-alvo. O Customer Relationship

2

CHAFFEY, Dave; ELIS-CHADWICK, Fiona; MAYER, Richard; JOHNSTON, Kevin. – Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice. 3rd _{ed. FT Practice Hill, 2006.}

15 Management (CRM) é cada vez mais importante na gestão diária da relação da empresa com os consumidores (SAP Club, 2012a). Rui Santos (SAP Club, 2012a: 20) afirma que

os sistemas de CRM modernos reavivam a noção de contacto de bairro, pois, embora quem está a atender o cliente não o conheça, tem à sua disposição um conjunto de informação sobre ele e sobre os seus hábitos, e portanto consegue voltar a dar ao cliente esse sentimento de proximidade, de diálogo e conforto, do qual já tínhamos saudades. Portanto, é uma área na qual as empresas devem continuar seguramente a apostar.

Deve também ter-se em consideração que o comportamento do consumidor está a mudar: deixou de ser passivo para ter uma participação activa e interagir com as marcas no sentido das influenciar a criar produtos e serviços mais ajustados às suas necessidades. As marcas são hoje o resultado de inúmeras micro-interacções com o consumidor. Este envolvimento directo fomenta o estabelecimento de uma relação com a marca, dá poder ao consumidor e potencia a lealdade, a confiança e o reconhecimento. O conjunto das interacções e encontros entre empresa e consumidor condiciona a ideia que o indivíduo tem sobre um determinado produto, marca ou serviço. São pequenas coisas, pequenas sensações, que influenciam decisivamente o comportamento diário dos indivíduos, muito mais do que à priori se poderia imaginar (Armano, 2008).

Figueira (2006: 59) acrescenta

que a relação da comunicação interativa com o consumidor independente do meio tem um potencial de criar um elo muito mais forte do que uma campanha baseada em só emissão de mensagem, por um motivo muito simples: participação e interação entre marca e consumidor, bem diferente de um discurso de mão única.

Os marketeers, profissionais de marketing, devem, portanto, estar atentos ao que se passa na rede, ao que é partilhado pelos indivíduos e pelos concorrentes, de modo a fazer benchmarking (aprender com os melhores) e a aumentar o conhecimento da sua empresa de modo a criar novos produtos, serviços, mensagens que atraiam o consumidor e, assim, participar em processos de inovação organizacional que lhe permitirão estar na vanguarda face aos concorrentes.

Para a área de marketing, novos desafios surgem na medida em que o avanço tecnológico cria diferentes perfis de utilizadores, implicando a necessidade de implementar novos mecanismos de cativação do consumidor. O marketing boca-a-boca, word-of-mouth (WOM), pode tornar-se elemento crítico para a difusão de tecnologias

16 ou padrões tecnológicos. Mas ao mesmo tempo que a evolução tecnológica exige novas abordagens para o marketing, proporciona novos canais de comunicação com os consumidores (Kimura, Basso e Martin, 2008).

As estratégias de marketing devem ainda apostar na eliminação de barreiras de modo a incentivar a velocidade de difusão da tecnologia. Os estímulos, que podem ser provenientes de conexões nas redes sociais, são bastante importantes para que os indivíduos adoptem uma nova tecnologia (Kimura, Kayo e Perera, 2011).

Veja-se o caso do smartphone iPhone 5 que chegará a Portugal em 28 de Setembro de 2012 (Séneca e Oliveira, 2012). Antes do produto chegar ao mercado, a Apple através da comunicação, do marketing, do WOM, cria estímulos no consumidor de modo a incentivá-lo a conhecer, a falar sobre o produto com outros, a desejar adoptar a nova tecnologia e a adquirir o seu novo produto.

Os profissionais de marketing devem apostar na disponibilização de conteúdos interessantes, que incentivem o consumidor a partilhá-los, a falar sobre eles, a criar ruído. A crescente utilização dos meios audiovisuais abre novas portas aos criativos que podem ver as campanhas propagarem-se como vírus (Drury, 2008).

Como se observa na Tabela 2.4., o mundo mudou. O consumidor deixou de ser passivo para se tornar activo, a comunicação deixou de ser de massas (macro) para se segmentar (micro), o fixo deu lugar ao portátil, o estático ao dinâmico, as mensagens deixaram de ser unidirecionais para se tornarem bidirecionais e interactivas. O mundo formal deu lugar à informalidade, a ordem ao diálogo, o finito ao infinito, a encenação ao improviso, a política “sem rosto” passou a ser personificada e as promessas já não são aceites, os consumidores exigem acções (Armano, 2008).

Tabela 2.4. – Novo mundo 2.0