3 Negociação em Comércio Eletrônico
3.2 Negociação Competitiva vs Negociação Cooperativa
A negociação pode ser utilizada para resolver problemas de coordenação e cooperação, tanto entre agentes computacionais quanto entre agentes humanos. Neste sentido, o objetivo dos agentes pode ir desde completamente cooperativas a antagônicos. Os agentes cooperativos são capazes de resolver problemas interdependentes e, portanto, compartilham um objetivo global. Por outro lado, os agentes antagônicos podem até dificultar que os outros agentes alcancem seus objetivos. Com a negociação estes agentes podem se comunicar de forma que suas decisões sejam benéficas a todos. Neste sentido, os estudos sobre negociação na área de negócios apontam para dois tipos de negociação (Guttman e Maes, 1998a; b):
- Negociação Competitiva – é o processo de tomada de decisão distribuída para resolver conflitos entre duas ou mais partes sobre uma única meta mutuamente exclusiva. A Teoria dos Jogos descreve esta situação como um jogo de soma zero ou jogo ganho-perda (win-lose), onde ao alterar os valores da única dimensão negociada, um lado obtém resultados melhores e o outro obtém resultados piores;
- Negociação Cooperativa – processo de tomada de decisão distribuída para resolver conflitos entre duas ou mais partes sobre múltiplas e interdependentes metas, mas
21
não mutuamente exclusivas. A Teoria dos Jogos descreve esta situação como um jogo de soma não zero ou jogo ganho-ganho (win-win), onde ao alterar os valores das múltiplas dimensões, todos os lados podem obter melhores resultados.
3.2.1 Negociação Competitiva
A negociação competitiva permite que o preço do produto possa ser determinado pelo mercado, tirando a responsabilidade do vendedor de definir este valor previamente (Guttman e Maes, 1998b). Desta forma, existe um valor mínimo aceitável pelo vendedor, e os compradores oferecem suas propostas de compra pela mercadoria segundo suas necessidades. O benefício, portanto, deste tipo de negociação é que os recursos são alocados de forma coerente, ou seja, quem tem maior necessidade estará disposto a pagar mais pelo recurso.
Este tipo de negociação é comum em uma diversidade de mercados, incluindo o mercado da bolsa de valores, os leilões, carros usados, dentre outros. As primeiras propostas de sistemas para o comércio B2C que tratam da negociação também se utilizam deste tipo de negociação.
O Kasbah 11 (Chavez e Maes, 1996) é um exemplo de sistema multi-agente onde os
usuários publicam suas ofertas e demandas através de agentes, e estes negociam o preço do produto. Outro sistema multi-agente que utiliza a negociação competitiva é o AuctionBot (Wurman, Wellman et al., 1998). Este sistema é um servidor de leilão, onde os usuários podem criar leilões para comprar ou vender produtos, escolhendo um dos tipos de leilões disponíveis e configurando os parâmetros específicos. Os usuários também podem utilizar uma API12
fornecida pelo AuctionBot, para criar seus próprios agentes, compradores ou vendedores.
Os sítios de leilões como, por exemplo, Mercado Livre13, Arremate14, e-Bay15, dentre outros,
estão se tornando bem populares devido à novidade dos usuários poderem negociar o preço dos produtos, assim como pela possibilidade de realizar bons negócios sobre os produtos desejados. Apesar disso, tanto o paradigma dos leilões16 quanto da negociação competitiva não se mostram
adequados para o comércio B2C (Guttman e Maes, 1998a).
11 Uma discussão mais detalhada sobre o Kasbah é apresentada na Subseção 3.4.2.1. 12 Application Programming Interface
13 http://www.mercadolivre.com.br 14 http://www.arremate.com.br/ 15 http://www.ebay.com
16 Veja (Guttman e Maes, 1998a) para uma discussão mais completa sobre os problemas do paradigma
Na negociação competitiva, o preço do produto se torna o centro das atenções, ou seja, o consumidor perde de vista o valor agregado das demais características do produto e dos serviços. Isto é ruim tanto para o consumidor como para a empresa. Ao considerar apenas o preço, as necessidades do consumidor podem não ser totalmente atendidas como, por exemplo, apesar de comprar o produto mais barato, o tempo de entrega não é satisfatório. Já a empresa, perde a oportunidade de inserir diferencias em relação aos seus concorrentes, pois a negociação está situada somente no preço do produto. Além disso, a insatisfação do cliente com as compras pode ocasionar a diminuição dos lucros a longo prazo.
3.2.2 Negociação Cooperativa
Em contraste com a negociação competitiva, a negociação cooperativa leva em consideração um conjunto de atributos durante a negociação e pode ser definida como um jogo ganho-ganho (win-win). Ao alterar os valores deste conjunto de atributos, ambas as partes podem obter melhores resultados com esta mudança, ou seja, a negociação cooperativa permite que haja a maximização dos resultados esperados para todos os lados, diferentemente da negociação competitiva.
Uma meta primária das empresas é ter uma boa lucratividade a longo prazo, conseguida através da venda do maior número de produtos possíveis, ao maior número de consumidores, com baixos custos das transações e altos preços para os produtos. Já os consumidores desejam satisfazer suas necessidades, pagando os menores preços possíveis. A negociação cooperativa permite que ambas as metas de consumidores e empresas possam ser maximizadas através do espaço de ofertas que as empresas podem oferecer aos consumidores.
A negociação cooperativa permite que as empresas possam atender as necessidades individuais dos consumidores, resultando numa maior satisfação destes. Para o consumidor, ela pode ser vista como uma conversação com as empresas, de forma a comparar as ofertas das várias empresas com suas necessidades, resultando em ganho mútuo.
Um exemplo de sistema multi-agente que utiliza a abordagem da negociação cooperativa é o Tete-a-Tete (Maes, Guttman et al., 1999). Este sistema permite que os agentes dos consumidores e das empresas possam negociar não só sobre o preço do produto, mas também sobre outros termos da transação, incluindo garantia, tempo de entrega, política de devolução, opções de financiamento, serviço de presente, dentre outros serviços com valores agregados. Ao definir os parâmetros para a busca do produto, os agentes compradores utilizam estes parâmetros como as preferências para negociação. A negociação no Tete-a-Tete é composta por propostas,
23
críticas e contrapropostas. Por exemplo, ao receber múltiplas propostas dos agentes vendedores, o agente comprador avalia e ordena as propostas segundo as preferências do usuário. As propostas definem um produto por completo, ou seja, configuração do produto, preço e serviços com valores agregados. Se um comprador estiver insatisfeito com uma proposta, ele pode criticá- la e, desta forma, o agente do comprador irá difundir as novas preferências para os agentes vendedores, que irão retornar contrapropostas melhores para o agente comprador.
Outros exemplos de sistemas multi-agentes que fazem uma negociação cooperativa podem ser encontrados na Seção 3.4.