Nem Todas as Empresas Têm Poder para Formar Preços

Pelo menos entre os economistas, existe uma noção clara de que nem todas as empresas têm poder para formar preços. Isto é, há a ciência que algumas empresas conseguem, sim, definir

Nem todas as empresas têm poder para formar preços

Tomadores e formadores: preços a partir de diferentes informações

Tomadores e formadores: uso de fórmulas

A essência do processo não é indicada pela fórmula usada

preços de acordo com as variáveis que consideram relevantes, enquanto que outras empresas precisam tomar o preço corrente no mercado, conforme explicado na sequência deste trabalho (Tishlias, 1984; Chand, 2009).

Tradicionalmente, explica-se essa situação em função do posicionamento na estrutura de mercado. Defende-se que enquanto os monopolistas dispõem de poder para formar os preços, as empresas da competição perfeita não têm condições de impactarem significativamente os preços do mercado e precisam acatá-los e tomá-los (Solberg, Stöttinger, & Yaprak, 2006; Mankiw, 2014). Os oligopolistas ocupam uma posição intermediária, ao passo que algumas empresas são as líderes e definem o preço do mercado, enquanto que outras, normalmente menores, precisam acatar e tomar o preço definido pelos líderes (Tishlias, 1984).

O problema dessa visão tradicional é que, de acordo com Harper (1966), a estruturação de mercado (competição perfeita, monopólio, oligopólio) não descreve o “mundo real”. Segundo o autor, a competição perfeita, por exemplo, nunca existiu e nunca vai existir, uma vez que os produtos raramente são homogêneos e a diferenciação é normalmente a regra (mesmo que seja sutil, marcada por um produto igual disposto em embalagens com nomes de marcas distintas).

No entanto, não é por que a competição perfeita não existe no seu estrito senso, que não existem tomadores de preços. Afinal, uma concorrência voraz pode ser encontrada mesmo quando os produtos não são exatamente homogêneos. Por essa razão, Hofstrand (2007) sugeriu que se parta do grau de diferenciação dos produtos, ao invés da estruturação do mercado, para intuir se uma empresa é tomadora ou formadora de preços. Banterle et al. (2011) corroboraram essa sugestão, ao passo que detectaram empiricamente que o poder para estabelecer os preços é diretamente relacionado à capacidade de diferenciar os produtos.

Partindo da diferenciação, é possível perceber que quando a empresa oferta produtos similares aos produtos dos concorrentes, ela tem um grau de poder limitado sobre os preços porque, devido à semelhança, seus clientes priorizam o preço e não se importam se os produtos advêm dela ou de outro vendedor. Nessa situação, a empresa não tem escolha e precisa tomar o preço determinado pelo mercado como um todo. Já quando a empresa oferece produtos diferentes dos concorrentes, ela tem autonomia para variar seus preços porque, devido às características

específicas, os clientes importam-se de qual vendedor advêm os produtos. Nessa situação, ela dispõe, em alguma extensão, de poder para formar preços (Hofstrand, 2007).

Incorporando esse conceito e categorizando as empresas em formadoras e em tomadoras de preços com base no grau de diferenciação dos produtos oferecidos, chega-se à segregação ilustrada na Figura 34.

Fonte: Elaboração própria

A empresa é tomadora de preços quando os seus produtos têm versões iguais ou similares oferecidas pelos concorrentes. Como os produtos são parecidos, os preços também precisam ser e, assim, são determinados pelo mercado. Empresas que lidam com commodities (Harper, 1966; Hofstrand, 2007) e com produtos padronizados destinados ao consumo (S. Maxwell, 1998) são as principais tomadoras de preços.

As commodities são produtos exatamente iguais oferecidos por diferentes empresas. Dentre elas, destacam-se as matérias-primas (grãos, algodão, cobre, ferro), os combustíveis e certos tipos de instrumentos financeiros (Harper, 1966). Por exemplo, uma tonelada padrão de milho ofertada por um produtor é idêntica a uma tonelada padrão de milho ofertada por outro produtor, tanto que não há sequer a necessidade de o comprador manter as toneladas armazenadas separadamente. Como o produto é exatamente igual, o produtor de milho precisa cobrar o preço disponível no mercado do milho, uma vez que a origem do seu produto (produtor “X”, produtor “Y”) é indiferente para o comprador (Hofstrand, 2007).

Outro exemplo é a gasolina. Os postos, mesmos que ofereçam tipos de gasolina e/ou serviços associados que não são exatamente iguais aos ofertados pelos outros postos, precisam lidar

Formadores de preços Produtos similares Produtos diferenciados Tomadores de preços Figura 34 – Tomadores e formadores de preços

com a visão da maioria dos compradores que “gasolina é gasolina” e que, portanto, o preço é o principal fator decisório para a aquisição (Harper, 1966).

Os produtos padronizados destinados ao consumo normalmente são produzidos em massa e, por essa razão, por mais que não sejam exatamente iguais, tendem a ser muito similares entre as empresas. Como os produtos são parecidos, os preços também precisam ser. Fratto (2006) relaciona o exemplo de artigos de vestuário padrões que, por falta de diferenciação, têm suas vendas norteadas principalmente pelo preço. Alimentos, bebidas, artigos de higiene e produtos de limpeza em suas versões simplificadas são outros exemplos de produtos que acabam tendo o preço determinado pelo mercado.

Vale destacar que, dependendo do produto, o mercado que define o preço transcende a esfera local e contempla a esfera global. M. Skinner (2003) traz como exemplo a situação da produção de grãos no Reino Unido, que é relativamente pouco importante quando comparada àquela de todo o mundo. Os produtores britânicos, por maiores que sejam localmente, são pequenos sob o prisma global, não possuindo condições de influenciar significativamente o mercado e precisando acatar o preço colocado pelos concorrentes globais.

Como o tomador de preços precisa acatar os preços do mercado, ele não tem, em tese, o que decidir sobre os preços. Um vendedor isoladamente não pode determinar um preço maior do que aquele corrente no mercado porque certamente perderá vendas, já que os compradores podem adquirir de outros vendedores a quantidade que desejarem ao preço corrente do mercado. Um vendedor isoladamente também não se interessa em cobrar menos do que o preço corrente do mercado, pois já consegue comercializar a quantidade que possui por aquele preço e quer evitar uma guerra de preços com seus concorrentes (Harper, 1966).

Simons (2012) defende que se não houver a submissão aos preços, só resta ao tomador de preços as piores opções de brigar ou desistir. As brigas pelo controle de preços normalmente acontecem com aqueles tomadores que julgam que são maiores do que realmente são. Eles adotam ações que, por vezes, até conseguem influenciar os preços por um pequeno período, mas, no fim, perdem dinheiro ou vão à falência, já que não é possível “enganar” todo o mercado por um longo tempo.

Por exemplo, todos os produtores de grão de uma determinada área podem brigar pelo preço e recusarem-se a vender sua produção ao patamar corrente, provocando uma escassez local e aumentando o preço no curto prazo. Contudo, depois de certo tempo, produtores globais entram em cena e, ao ofertarem um produto similar àquele oferecido pelos produtores locais, eliminam a escassez e os preços retornam ao seu nível natural. Nessa situação, os produtores locais que não acatarem o preço terão que desistir do mercado (M. Skinner, 2003).

Shapiro (1998) acrescenta a opção de o tomador de preços migrar à condição de formador de preços. Na publicação “Be a Price Maker” (2004), esclarece-se que essa migração é possível se, com o tempo, o tomador de preços diferenciar consideravelmente seu produto.

Por exemplo, para deixar de ser uma tomadora de preços, a empresa canadense Inco Ltd. passou a produzir um metal único que se diferenciava e que possuía um valor maior do que o metal na sua simples forma de commodity. Em 1944, ela começou a se envolver na elaboração de produtos especiais a partir do níquel, oferecendo pela primeira vez o níquel na forma de pó em grande quantidade. Desde então, tal empresa migrou à condição de formadora de preços, uma vez que sua atuação deixou de centrar-se no segmento de metais na forma de commodity para centrar-se no segmento de metais diferenciados (“Special Products”, 2002).

A diferenciação é, portanto, a característica elementar da empresa formadora de preços. De acordo com Hofstrand (2007), a empresa só tem poder para formar preços quando consegue fazer com que seus produtos sejam percebidos como diferentes dos produtos ofertados pelos concorrentes. Não importa se os produtos são realmente diferentes daqueles ofertados pelas outras empresas (e.g., em termos de qualidade, consistência de entrega etc.) ou somente vistos como diferentes (e.g., em função de reputação, status etc.).

É o caso, por exemplo, de instrumentos musicais elaborados por um produtor com reputação de prestígio. A diferenciação dos instrumentos musicais, física (por customização) ou meramente psicológica (pela reputação), faz com que o preço não seja visto pelos compradores como o principal fator decisório para a aquisição e permite que o produtor não se limite ao preço colocado pelos demais fabricantes e disponha de controle sobre os preços (Harper, 1966).

Um aspecto merecedor de destaque, apesar de parecer óbvio, é que a diferenciação refere-se à distinção do próprio produto em relação aos produtos oferecidos pelas demais empresas. Ou seja, a diferenciação não se refere à distinção do produto em relação a produtos de outras categorias e tampouco decorre do surgimento de nichos de mercado.

Por exemplo, muitos produtores de leite orgânico acreditam que oferecem um produto diferenciado, quando isso não é verdade. Ora, o nicho de mercado de leite orgânico permite que a empresa ofereça produtos diferentes do leite comum e a coloca em um mercado mais restrito, no entanto ele não faz com que um produto diferenciado seja oferecido, afinal um leite orgânico comum é idêntico ao leite orgânico comum oferecido pelos demais produtores. A diferenciação só existe quando a diferença (real ou percebida) é específica do produto (Hofstrand, 2007).

O grau da diferenciação percebida pelos compradores e a importância por eles atribuída a essa diferenciação definem o grau de poder da empresa sobre os preços. Quanto mais os produtos forem percebidos como distintos e quanto mais a diferenciação for valorizada, mais poder sobre a formação dos preços a empresa tem (Oxenfeldt, 1961). Kotler e Keller (2012) esclarecem que o grau de diferenciação dos produtos pode advir de variados aspectos, dentre os quais destacam a forma, as características, a qualidade, a durabilidade, a confiabilidade, a facilidade de reparo, o estilo, o design e a customização.

Hofstrand (2007) esclarece que as percepções são tudo quando o assunto é diferenciação. Segundo o autor, um produto não precisa ser necessariamente melhor do que os demais produtos disponíveis no mercado, ele apenas precisa ser percebido pelos compradores como um produto melhor em qualquer aspecto. Inclusive, segundo o autor, grande parte da publicidade encontrada na atualidade é focada em convencer os clientes que o produto divulgado é melhor do que os demais produtos, mesmo quando ele não é de fato melhor.

O apelo às marcas é uma forma de fazer os clientes perceberem o produto como diferente. Uma marca forte é capaz de passar a percepção ao cliente que o produto tem características, qualidade e durabilidade melhores do que o produto de marcas menos fortes (Hinterhuber & Hinterhuber, 2012). É por essa razão que os produtos oferecidos por empresas líderes de

mercado são muitas vezes vistos como diferentes dos produtos oferecidos pelas empresas não líderes, ainda que a diferença entre eles seja praticamente nula.

Vale ressaltar que o poder sobre os preços não é definitivo. Da mesma forma que os tomadores de preços conseguem detê-lo caso seus produtos passem a ser diferenciados, os formadores de preços podem perdê-lo caso seus produtos deixem de ser diferenciados. Para D’Aveni (2009), não são raros casos de produtos diferenciados que se deparam com a perda da diferenciação. O autor cita o depoimento de Steve Heyer, antigo presidente (Chief

Operating Officer – CEO) da Starwood Hotels & Resorts Worldwide e antigo gestor

operacional (Chief Operating Officer – COO) da Coca-Cola: “Tudo se ‘comoditiza’ com o tempo. Os limites e os pontos de diferença são deteriorados pela competição. As facetas dos diamantes são arruinadas e deixam você com um pedaço de vidro. É fácil imitar e difícil inovar” 20 (D’Aveni, 2009, p. 01).

De acordo com D’Aveni (2009), hoje as empresas estão sujeitas ao que ele denomina de armadilha de commodity (commodity trap), na qual qualquer produto, por mais diferenciado que seja, “comoditiza”-se, isto é, transforma-se numa espécie de commodity, amplamente disponível e similar a produtos oferecidos por outras empresas. Como a manutenção do poder sobre os preços depende da preservação da diferenciação, não resta outra solução aos formadores a não ser conter a armadilha de commodity.

4.2.1.1 Tomadores e Formadores de Preços nas Pesquisas Empíricas

O argumento central para o gap entre a teoria de marketing e a prática sustenta que as empresas não escolhem o valor como base elementar do estabelecimento dos preços (e.g., Hinterhuber, 2008). O problema é que não são todas as empresas que podem escolher como determinar seus preços. Os tomadores precisam tomar o preço do mercado e não têm opção: seus preços precisam assemelhar-se aos preços dos concorrentes.

20 _{“Everything commoditizes over time. The edges and points of difference get worn off by competition. The}

facets of diamonds are worn away and you are left with a piece of glass. It is easy to imitate and hard to innovate”.

No geral, as pesquisas empíricas não reconhecem que nem todas as empresas têm poder para formar preços e, por isso, sugerem equivocadamente que o estabelecimento de preços similares aos concorrentes é uma escolha (não uma necessidade). Em outras palavras, ao investigarem as companhias sem segregação, as pesquisas sugerem implicitamente que todas poderiam formar preços e que nenhuma teria a necessidade de tomar o preço do mercado. As exceções encontradas são as pesquisas de Goetz (1985), Fabiani et al. (2005), Guilding et al. (2005) e Drury e Tayles (2006) que, ao menos, mencionam formalmente a existência dos tomadores de preços.

Goetz (1985) apenas separa sua amostra em formadores e tomadores de preços e constata que são os primeiros que conseguem estabelecer preços superiores à média do mercado. Fabiani et al. (2005), por sua vez, sugerem que em um ambiente extremamente competitivo as empresas são essencialmente tomadoras de preços, mas não abordam o assunto de forma mais detida e tampouco segregam a amostra em tomadores e formadores de preços. Guilding et al. (2005) e Drury e Tayles (2006) expandem a averiguação do tema. Os autores relatam que os tomadores têm um poder mínimo para deliberarem sobre os preços e precisam decidir sobre os produtos/serviços a vender aos preços ditados pelo mercado. No estudo de 2005, os autores até buscaram segregar a amostra em tomadores e formadores de preços, mas, como eles mesmos reconheceram, não foram venturosos ao considerar que apenas o tamanho da empresa definia o enquadramento.

Em suma, pelas pesquisas empíricas revisadas, pode-se observar que a investigação da presença de tomadores e de formadores de preços é escassa, além de ser bastante limitada. Por isso, pode-se considerar como fatídico o argumento que a “escolha” pela colocação de preços consoantes àqueles da concorrência sustenta o gap entre a teoria de marketing e a prática. Afinal, para os tomadores de preços não há o que escolher.