Na apresentação do retromarketing percebe-se que para que a memória possa ser utilizada diretamente como ação de marketing em clubes de futebol, os gestores dos clubes e/ou departamentos de marketing devem estar atentos a algumas considerações. Inevitavelmente, estas considerações tocam os sentimentos nostálgicos que os consumidores têm em relação ao passado dos clubes pelos quais torcem. Além disso, a nostalgia é importante para este estudo, pois é considerada uma valiosa e importante forma de abordar o passado em todos os grupos sociais (DAVIS, 1979; TANNOCK, 1995) e também pela ligação que tem com o conceito de memória. Em se tratando desta ligação é necessário ressaltar que a memória reforça os sentimentos do passado fortalecendo a criação de vínculos com os consumidores no presente, por meio da nostalgia (BOYM, 2001; HOLAK; HAVLENA; MATVEEV, 2006).
A nostalgia, basicamente, é vista pelo sociólogo Fred Davis (1979) como a saudade do passado ou como o “desejo pelo ontem”. Holbrook & Schindler (1991, p. 330), definem a nostalgia como uma
Preferência (gosto geral, atitude positiva ou sentimento favorável) em direção a objetos (pessoas, lugares ou coisas) que eram mais comuns (popular, de bom gosto ou amplamente divulgado), quando se era mais jovem (em idade adulta, na adolescência, na infância ou até mesmo antes do nascimento).
Corroborando e ampliando o entendimento sobre a definição do conceito, Boym (2001) e Howard (2012) entendem a nostalgia como sendo um anseio por uma realidade que já não existe ou que nunca existiu. Boym (2001) mostra que a nostalgia se trata das saudades que se tem dos momentos vividos no passado, momentos que podem ter ocorrido ou não, e que podem estar associados a uma sensação de regresso a este passado. Por sua vez, essa sensação de regresso é impulsionada pelas memórias que retratam a momentos felizes e antigas relações sociais.
Se refletirmos sobre essas considerações sobre a nostalgia em clubes de futebol é possível perceber que a história de um clube está recheada de memórias nostálgicas, tais
como: jogadores e elencos de alta qualidade técnica e conquistas esportivas, administrativas, políticas e patrimoniais. Estas memórias podem retratar momentos felizes aos seus consumidores, fazendo-os sentir saudades destes momentos e, portanto, estimulando-os a desejarem regressar ao passado por meio do consumo (RAMSHAW, 2005).
Kotler, Rein e Shields (2008) defendem que a nostalgia no esporte é efetiva, pois com o passar do tempo o esporte sempre vai parecer mais pessoal do que comercial para o torcedor. Entres os torcedores dos clubes investigados neste estudo, por exemplo, é possível identificar em conversas informais a “saudade” pelo regresso de alguns acontecimentos, tais como: no SCCP, a saudade do time multicampeão do final dos anos 90 e começo dos anos 00; no SFC, a saudade de Robinho, Diego e, até, de Neymar já é possível observar; na SEP, a saudade do time recheado de estrelas dos anos 90 e; no SPFC, a saudade eterna de Telê Santana e dos “Menudos”, como eram chamados os jogadores que despontaram e jogaram pelo clube nos anos 80.
A nostalgia no esporte também pode servir para aprofundar o nível de envolvimento de um indivíduo com uma equipe esportiva. Funk e James (2001) desenvolveram um modelo teórico que explica o envolvimento psicológico contínuo que o individuo tem em relação à equipe esportiva pela qual torce. Os níveis de envolvimento, do mais baixo para o mais alto, são: a consciência, a atração, a ligação e a fidelidade. Cada um destes níveis explica um determinado grau de complexidade e a força do envolvimento destes indivíduos com a equipe esportiva, sendo que a fidelidade condiz com o topo do nível de envolvimento. No modelo considera-se que o individuo está totalmente envolvido com uma equipe esportiva quando passa a consumir corriqueiramente produtos, bens e serviços que se referem aquela equipe esportiva. Os autores propõem que a nostalgia é um dos principais fatores que podem levar o individuo a chegar ao topo do envolvimento com uma equipe esportiva (FUNK; JAMES, 2001).
A influência da nostalgia no comportamento de compra dos consumidores pode ser outra vantagem da utilização deste conceito pelos departamentos de marketing dos clubes de futebol, desde que sejam obedecidos alguns preceitos. A principal observação que se faz nos estudos sobre a influência da nostalgia no comportamento de compra diz respeito a idade do consumidor e do objeto de consumo. Considera-se que quanto maior a idade do consumidor, maior será a sua propensão ao consumo do objeto que faz alusão aos sentimentos nostálgicos (DAVIS, 1979; HAVLENA; HOLAK, 1991; HOLBROOK; SCHINDLER, 1991; HOLBROOK, 1993; BROWN; KOZINETS; SHERRY, 2003; KOTLER; REIN; SHIELDS, 2008; KUSUIMI; MATSUDA; SUGIMORI, 2010). A mesma regra valeria para o objeto de
consumo, ou seja, quanto mais distante do presente for o objeto de consumo mais estimulado ao consumo se sentirá o consumidor de qualquer idade (KUSUIMI; MATSUDA; SUGIMORI, 2010).
Holbrook e Schindler (1991) apontam que são os gostos adquiridos no final da adolescência ou no inicio da fase adulta que determinam os sentimentos nostálgicos de uma pessoa em relação a um objeto. Corroborando Brown, Kozinets e Sherry (2003a) afirmam que as gerações mais antigas estão cada vez mais inclinadas a lançarem olhares nostálgicos para as marcas e produtos que fizeram parte da sua juventude “dourada”, pois se tratam do que eles cresceram consumindo e permaneceram ligadas positivamente a estas marcas e produtos mesmo que já não existam mais. Sobre isto, os clubes podem utilizar elementos de suas histórias para possibilitar a estas gerações o resgate de uma parte significativa de suas juventudes “douradas”, ao consumirem produtos que relembrem ou repliquem aqueles produtos que consumiam nesta fase da vida.
Alguns autores reconhecem e indicam que consumidores mais novos também estão propensos a reagir positivamente ao consumo de objetos que estimulem a nostalgia (HOLBROOK; SCHINDLER, 1991; HOLBROOK, 1993; HEIN; KOTLER; SHIELDS, 2008). Inclusive, Holbrook & Schindler (1994, 2003) sugerem que não se deve relacionar o consumo somente a idade de maneira isolada. Segundo os autores, a nostalgia pode influenciar o comportamento do consumidor em qualquer idade ou fase da vida.
Em seu trabalho seminal Davis (1979) desenvolveu diversas hipóteses sobre a intensidade da nostalgia em relação ao ciclo de vida de um individuo. Para o autor, a nostalgia serve para tornar o individuo capaz de se adaptar a uma nova realidade durante um período de transição. Durante estes períodos de transições na vida, tais como: perda de um ente querido, aposentadoria, crise da meia idade, divórcio ou mudanças no trabalho, o individuo estaria mais propenso a nostalgia.
Stern (1992) e Brown, Kozinets e Sherry (2003a) acrescentam que a virada do século também é um acontecimento transitório que pode aumentar a propensão a sentimentos nostálgicos dos consumidores. Holbrook e Schindler (2003) mostram que são nesses períodos de transição que o marketing deve agir encontrando objetos e pontos que evoquem a nostalgia deste individuo e o que o levem a consumir por causa dos sentimentos nostálgicos que os consumidores têm destes objetos e pontos.
Holak, Havlena e Matveev (2006) propõem que a nostalgia pode ser dividida em quatro categorias. A partir destas categorias se torna possível identificar como a experiência nostálgica pode atingir o consumidor. As quatro categorias são: nostalgia pessoal (experiência
individual direta), nostalgia interpessoal (experiência individual indireta), nostalgia cultural (experiência coletiva direta) e nostalgia virtual (experiência coletiva indireta).
A nostalgia pessoal refere-se à nostalgia com base na experiência direta e nas memórias individuais. Na análise de Davis (1979) esta dimensão é o que se chama de “verdadeira nostalgia”, pois é a experiência emocional com base em memórias pessoais e que é próprio do indivíduo.
A nostalgia interpessoal refere-se à experiência nostálgica baseada nas memórias de outros indivíduos. Esta dimensão inclui o aspecto intergeracional, que também fora discutido por Davis (1979). Entretanto, Holak, Havlena e Matveev (2006) alertam que esta experiência não se limita à comunicação familiar. A nostalgia interpessoal se distingue pela comunicação interpessoal fundamentada na experiência direta dos outros. Isto pode produzir traços de memória elaborados incorporando relatos de experiências de outras pessoas, bem como a experiência direta do indivíduo com a fonte de material nostálgico. Isto significa dizer que uma criança pode incluir lembranças do pai ou de outros indivíduos adultos como sendo suas, relendo, assim, a história e a experiência nostálgica. Portanto, a nostalgia interpessoal pode evocar sentimentos menos intensos e pode produzir um perfil emocional menos complexo no que diz respeito ao estímulo original que a nostalgia pessoal pode evocar.
Já a nostalgia cultural envolve a experiência direta, mas as memórias abrangem as experiências que apresentam semelhança considerável entre os membros do grupo em que o individuo está inserido. Por exemplo, a memória coletiva que enaltece a conquista de um título importante para o clube e que desperta nos torcedores um sentimento nostálgico. Embora cada experiência tenha sido sentida de modo peculiar, o sentimento nostálgico despertado pelo ocorrido é compartilhado por todos os membros que fazem parte daquela cultura.
Por fim, a nostalgia virtual é baseada na fantasia e na experiência indireta, ou seja, não se têm experiência direta com o objeto nostálgico. Pode ter origem nos livros, materiais de vídeo ou conversas com especialistas e estudiosos. Por exemplo, os membros de um grupo social podem manifestar sentimentos nostálgicos de uma época ou evento que só tiveram conhecimento por meio de bases de dados e das memórias de terceiros que não sejam do seu convívio social. No caso do futebol, é comum ver um torcedor manifestar um sentimento nostálgico pelo time que torce, mesmo não o tendo visto jogar e/ou baseado nos documentos que contam as histórias sobre o clube.
Holak, Havlena e Matveev (2006) concluíram que, devido a diferenças nas suas origens, as quatro dimensões de nostalgia podem envolver substancialmente diferentes
respostas. A nostalgia pessoal e cultural tende a ser muito mais rica, ou seja, são experiências mais complexas do que a nostalgia interpessoal ou virtual. Entretanto, a nostalgia cultural e virtual, por causa de sua ênfase coletiva, é muito mais consistente entre os indivíduos do que a nostalgia pessoal ou interpessoal. Por estes resultados é que a nostalgia, geralmente, quando utilizada pelo marketing, trabalha com aspectos que tenham potencial de evocar no público- alvo a nostalgia cultural ou virtual (HAVLENA; HOLAK, 1991; STERN, 1992).
Pode-se perceber que estas categorias apresentadas estão amparadas em memórias e das memórias sendo tratada pelo marketing e da memória apoiando o enaltecimento da nostalgia. Mostra-se, portanto, necessário para que possamos avançar, aprofundar o entendimento do que se trata a memória propriamente dita.