A notoriedade de uma marca refere-se ao conhecimento que os seus potenciais consumidores têm dela: Top of mind - se dela têm recordação espontânea e primeiro que qualquer outra para um determinado produto ou serviço; Espontânea – se para determinado produto ou serviço têm presente a marca sem que lhes seja sugerida; Dirigida – se o
52 Sim (214) 55% Não (176) 45%
Já ouviu falar na marca
Grandella?
consumidor se recorda da marca ao receber pistas ou for confrontado com a mesma. (Lindon, 2011)
A análise dos questionários realizados online indica que a marca Grandella tem sobretudo uma notoriedade dirigida. E podemos confirmar esta ideia por via dos resultados dos inquéritos:
Fonte: autor com base em 392 entrevistas
Por ter estado fora do circuito durante tantas décadas, os consumidores já não a têm presente para referenciar um determinado produto ou serviço. Todavia, se confrontados com ela ou com algumas características demonstram conhecê-la e recordarem-se dalguns aspectos, nomeadamente, do seu posicionamento.
A marca Grandella, quando criada, tinha um posicionamento claro. Democratizou a moda, tornando acessíveis peças de vestuário a um estrato social baixo e médio que até então não chegava às grandes tendências. Por isso os armazéns eram apelidados de “Armazéns do povo” pois a referida camada social encontrava neles o que precisava e estava na moda. Com o passar dos anos e o desenvolvimento económico português e da respectiva burguesia, os Armazéns Grandella passaram a trabalhar o estrato social da classe média. E é assim que a memória é preservada, de acordo com os inquéritos.
Aqueles que responderam já ter ouvido falar na marca Grandella associam a marca fundamentalmente aos seguintes atributos:
53 Fonte:Autor com base em 214 inquéritos a quem reconhecia a marca Grandella
Se confrontados com atributos sobre a marca Grandella as escolhas predominantes são as seguintes:
Fonte: Autor com base em 214 inquéritos a quem reconhecia a marca Grandella
Apesar da marca e dos armazéns já não estarem ativos desde 1988, como se pode constatar a marca ainda guarda alguma notoriedade induzida no sector em que operava. De destacar que a opinião geral dos que conhecem a marca é francamente favorável e que apenas uma minoria considera a marca ultrapassada:
Fonte: Autor com base em 214 inquéritos a quem reconhecia a marca Grandella Tabela 6 – Atributos reconhecidos da marca Grandella
(referenciados), 2016
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Esta dicotomia é facilmente explicável por a marca ainda ter uma notoriedade ainda forte junto das faixas etárias mais avançadas que têm grandes recordações do local e a associam a um posicionamento médio e por outro lado, junto das faixas etárias mais novas, existir apenas uma âncora física a manter alguma notoriedade à marca: o edifício Grandella, nome pelo qual ainda hoje são conhecidos os antigos armazéns, que está na posse da multinacional H&M e que alguns inquiridos associaram. Tirando esse factor não há mais nenhum meio que tenha preservado a marca junto das gerações mais novas.
A notoriedade da marca Grandella perde-se ao longo das gerações mais novas. A geração que hoje está nos 40 anos ainda guarda algumas memórias e, ainda assim, dependendo da região do país.
Abaixo dos 40 anos, cerca de 51% dos potenciais consumidores, nem sendo induzidos recordam a marca. E é esse o maior desafio que se constitui: criar notoriedade de raiz e/ou rentabilizar os restantes consumidores que se recordam para propagar notoriedade à marca e aos seus produtos.
Ainda no que à notoriedade diz respeito, interessa perceber a que produtos associam, os potenciais consumidores, a marca Grandella nos dias que correm.
Nesse sentido, apresentaram-se várias classes de produtos perguntando-se a quais associaram os inquiridos a marca Grandella (ver inquérito – Documento 4, em anexo)
Do conjunto percebemos que a larga maioria dos inquiridos que se lembra da marca Grandella a associa, sobretudo, a Vestuário, Malas e acessórios e calçado.
Gráfico X - Frequência de associação da marca Grandella, por classe de produtos
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Os armazéns Grandella eram procurados pelo seu largo portfólio de produtos. Já em 1911, num incêndio que deflagrou na época, eram descritos pelo jornal “A Capital” prejuízos nas secções dos algodões, sapataria, chapelaria, papelaria, fanqueiro, loiças, confecções e móveis, entre outras o que se tornou praticamente imutável até ao incêndio de 1988 (Leite, 2014). Hoje não são comercializados nenhuns produtos Grandella, excepto em fóruns de colecionadores. Ainda assim a notoriedade subsiste e coerente com o passado.
Esta é pois a última oportunidade para recuperar a marca. Relançando a marca junto da geração acima dos 45 anos, criando produtos para a sua faixa etária mas introduzindo um conceito de customização e detalhe suficientemente ousado que permita gradualmente comunicar a marca para ganhar notoriedade junto das gerações mais novas.
9.2.1.1. Imagem da marca junto de eventuais fornecedores
A grande maioria dos fornecedores contactados tem uma memória dos armazéns Grandella. Ou pelo nome e por ainda o associarem ao sector do retalho ou pelo enorme incêndio de 1988 no Chiado.
Não existindo, atualmente, qualquer relação comercial estabelecida, foi possível averiguar sem viés a perceção do posicionamento pretendido. E todos manifestaram concordância e entusiasmo quanto à eventual recuperação da marca para um segmento mais elevado, tendo em conta a notoriedade ainda hoje presente.
Um dos fornecedores deu até como exemplo semelhante a “Sir from Sweden”
(http://www.sir.se/om-sir/our-story-10683083) enquanto antiga empresa Sueca que chegou a
empregar 1300 pessoas e a ser das empresas com maior sucesso naquele país e que hoje, após uns anos de actividade interrompida por insolvência, está agora a ser relançada pelos netos do seu fundador como “Taylor alike”.
Em resumo das reuniões tidas com fornecedores e representantes associativos dos sectores do têxtil, vestuário e calçado é possível desenvolver a seguinte matriz:
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Tabela 7 – Resumo da opinião de stakeholders consultados em relação ao projeto
Fonte: Autor, adaptado das entrevistas feitas com base no guião em anexo, Documento 5; 9.2.1.2. Imagem da marca junto de especialistas e opinion-leaders
A perceção da notoriedade da marca por distribuidores e prescritores parece obedecer ao princípio já referido quando aflorada a perceção dos clientes. Aqueles que foram contactados para a recolha de dados de mercado e financeiros (Prof. Mónica Seabra Mendes, Dr. Bento Grossinho Dias) têm memória da marca Grandella e consideram um ícone Lisboeta com força para ser relançado.
Os blogs prescritores de tendências de moda poderão ser uma via muito interessante para chegar a novas gerações, nomeadamente, à geração millenials, pelo que um investimento nesta relação será de ponderar.