NOVO PERFIL DO PROPAGANDISTA DE LABORATÓRIOS FARMACÊUTICOS

Santana (2003) aborda as formas de construção do conhecimento como resultantes da comunicação formal, por meio de publicações e informal, através de relações interpessoais. Essas duas formas de comunicação estão disponíveis para os médicos, mas falta-lhes tempo e recurso, o que dificulta a apreensão das inúmeras publicações disponíveis e o estabelecimento de relações interpessoais com os seus pares. Nesse contexto, os propagandistas de produtos farmacêuticos podem ser considerados como mediadores no processo de conhecimento, pois oferecem nas visitas regulares aos consultórios médicos comunicações formais (publicações científicas) e estabelecem relações interpessoais com esses profissionais.

O profissional que trabalha diretamente com o ciclo informacional é denominado por Miranda (2004) de: profissional da informação, agente do conhecimento, profissional do conhecimento, trabalhador do conhecimento entre outros. Atualmente, segundo a autora, outras profissões que não bibliotecários e arquivistas, se enquadram neste perfil de agentes da informação, como profissionais de Marketing, Educação, Administração entre outros.

Os propagandistas de produtos farmacêuticos exercem suas atividades de acordo com as ferramentas do marketing. Até então esta atividade tem conotação apenas mercadológica e esses profissionais buscam se especializar no setor de vendas. De acordo com Amaral (2007, p. 19),

Marketing é bom senso aplicado ao negócio de provisão de produtos e serviços aos clientes, a partir da identificação das necessidades desses clientes e do planejamento das atividades a serem desenvolvidas, que resultarão nos produtos e/ou serviços para atendê-los. É focalizar o que se faz, para quem se faz e porque se faz.

Considerando-se essa definição, para atender às necessidades dos médicos os propagandistas devem despertar neles interesse e confiança no material que lhes é

disponibilizado para que o investimento dos laboratórios em desenvolvimento científico produza algum efeito. Ou seja, para que haja a produção do conhecimento.

Para o marketing, que é considerado um instrumento gerencial, a informação é vista como um “negócio”. Ao adotar a informação é necessário enfatizar o cliente consumidor de informação, adequar a oferta de produtos e serviços à necessidade desses usuários. Sendo assim, Amaral (2007, p. 21) define marketing da informação:

Marketing da informação é a aplicação da filosofia de marketing para alcançar a satisfação dos públicos da organização ou do sistema, facilitando a realização de trocas entre a organização ou o sistema e o seu mercado, que se concretizam por meio da análise, do planejamento e da implementação de atividades para criar produtos/serviços informacionais, distribuí-los, definir os seus preços e as formas de sua divulgação no negócio da informação, seja no âmbito da informação tecnológica, científica, comunitária, utilitária, arquivística, organizacional ou da informação para negócios.

Tal definição se faz muito útil para a definição das atribuições dos propagandistas para que eles sejam considerados agentes de informação, deixando claro a necessidade de planejamento, organização e definição do público alvo. Existe a necessidade de saber para que especialista médico deve-se direcionar determinada informação. Dessa forma apenas aquelas informações que poderão motivar o médico a ler e produzir conhecimento lhes serão apresentadas. Portanto os laboratórios se encaixam no rol das organizações que trabalham com o marketing da informação. A julgar pela colocação de Amaral (2007, p. 21).

Quando se trata do marketing da informação, são consideradas nesse escopo de atuação as organizações que se ocupam da coleta, do tratamento, da disseminação e do uso da informação, incluindo-se nessa categoria aquelas que tratam a informação estratégica para a tomada de decisão, para seu uso pelos interessados.

Todavia, essas empresas devem concentrar seus esforços no sentido de fazer com que os usuários das informações produzidas por elas, realmente esteja interessado e motivado em consumir o seu produto informacional. O que provavelmente contribuirá para uma melhor compreensão dos produtos farmacêuticos comercializados por essas instituições e ocasionará uma maior ocorrência de prescrições desses medicamentos, já que esse é o principal objetivo dessa indústria.

O profissional da informação necessita de um bom relacionamento com os clientes para o desenvolvimento de suas atividades, pois a Biblioteconomia e a Ciência da Informação são consideradas áreas de prestação de serviço. Os avanços tecnológicos e a sofisticação de novos produtos documentários são meios para facilitar o acesso à informação.

Essa característica já é trabalhada pelos propagandistas de produtos farmacêuticos que se utilizam das técnicas do marketing para estabelecer um relacionamento estreito com os médicos visitados, porém falta-lhes a estratégia de agenciar a informação, no sentido de colher desses especialistas quais as suas necessidades informacionais para poderem supri-las efetiva e eficazmente. Como afirma Amaral (2007, p. 74),

Ainda que a instituição possa cumprir um papel importante no desenvolvimento de serviços e produtos, não se deve minimizar a importância de implementar mecanismos que permitam que a voz do cliente seja não apenas ouvida, mas, muito mais que isso, realmente incorporada a processos e a atividades da unidade de informação.

Ainda em Amaral (2007, p. 83) encontra-se a seguinte afirmação “Os problemas da gestão da informação podem ser resolvidos com a criatividade e com a inovação na busca do equilíbrio entre oferta e demanda, propiciada, por exemplo, pelo uso de técnicas de marketing”

A definição do marketing para identidade e imagem dos produtos é muito propícia para a compreensão da relação entre disponibilização de informação e venda de produtos no âmbito da atividade exercida pelos propagandistas em consonância com a indústria farmacêutica. Para Launo (1993 apud AMARAL, 2007, p. 85) “Mudança ou fixação de imagem não é tarefa fácil, pois tem de ser considerado que a imagem é o produto de uma visão que o usuário tem a respeito dos serviços oferecidos.” Para atrair novos usuários e mantê-los fieis é necessário uma comunicação qualitativa, criar conexões e uma boa imagem.

Kloter (1998, p.262 apud AMARAL, 2007, p. 85) aponta para a diferença entre identidade e imagem organizacional: “a identidade compreende as formas adotadas por

uma empresa para identificar-se ou posicionar seu produto, enquanto a imagem diz respeito ao que o público percebe e nem sempre está de acordo com o projetado pela empresa.

A confiabilidade é a palavra-chave para manter uma boa imagem e a comunicação é imprescindível e a confirmação da mensagem transmitida tem de estar associada a uma oferta concreta.

O marketing de relacionamento define que para manter o cliente é preciso a consolidação da imagem ou da boa reputação, que a unidade de informação perceba o usuário como a razão da sua existência e que sua principal missão é transferir informação. Por isso a unidade de informação deve fazer com que o usuário tenha sempre acesso à informação acertada no momento da busca, garantindo-se a confiança no sistema e disponibilização da informação sempre que ele venha precisar.

O profissional pró-ativo antecipa-se às situações, possui conhecimento sobre sua área, sabe como os seus colegas trabalham e adquire experiências com eles mesmos com tempo escasso. Segundo Amaral (2007, p. 89) “o pró-ativo tenta, em todas as situações, adquirir o máximo de conhecimentos (muitas vezes inconscientemente), o que lhe permite antecipar os fatos.”

Além da utilização das técnicas do marketing, desse profissional espera-se a execução da função social de mediação, uma das funções sociais delineadas para o profissional da informação na sociedade da informação, que se relaciona à animação da inteligência coletiva. “Educar a si próprios e educar aos outros para a sociedade da informação é um dos grandes desafios para o profissional da informação e um passo importante para a formação da cultura informacional na sociedade e, eventualmente, da inteligência coletiva.” TARAPANOFF et al ( 2002 apud MIRANDA, 2004).

Por outro lado, Freire (2006, p. 35) ressalta que “a importância dos profissionais da informação para o desenvolvimento das forças produtivas na sociedade contemporânea é decorrente do seu papel de mediador entre estoques e usuários de informação”. Para o

autor os agentes de informação devem detectar as dificuldades de comunicação que interferem na recepção da informação pelos usuários, com o objetivo de criar alternativas para uma comunicação eficiente. Ele aponta para a classificação de usuários por necessidades a fim de se utilizar para cada grupo “as fontes de informação mais relevantes para atender a essas demandas, e os tipos de barreiras de comunicação existentes”.

Para tanto o mediador (agente) da informação deve saber quem são seus usuários finais, receptores e decodificadores das mensagens que serão transmitidas, sendo capaz de identificar os obstáculos na comunicação e as formas de superá-los.

Os profissionais da informação desempenharão o papel de facilitadores da comunicação de informação na sociedade do conhecimento. Aproximarão produtores/emissores da informação e usuários/receptores da informação, de maneira que todos possam utilizar os recursos que necessitarem. Diante desse cenário Freire (2006, p. 43) aponta para a seguinte questão,

É importante considerar a complexidade do processo de comunicação da informação na sociedade contemporânea, que envolve processos psicológicos, sociais, econômicos e culturais, bem como as características dos usuários para os quais se deseja transmitir informação relevante. O desenho desse perfil será o mapa do território onde os agentes de informação poderão atuar com eficiência e eficácia, transformando as barreiras em possibilidades de comunicação.

Desta forma, havendo uma consciência da importância da relação médico-propagandista para o desenvolvimento do ciclo informacional, pode-se considerar o propagandista de produtos farmacêuticos um agente da informação. Para tal, as competências informacionais destes profissionais devem ser desenvolvidas, a fim de que eles passem a ter como uma das suas atribuições principais, a de distribuir informação em sua forma original ou como produtos elaborados a partir dela.

Segundo Miranda (2004) a competência informacional mobilizada em situações de trabalho pode ser vista como um dos requisitos do perfil profissional necessário para trabalhar com a informação, não importando o tipo de profissional ou de atividade. Assim posto seria desejável que as competências informacionais fizessem parte do rol de competências dos mais variados profissionais, atividades e organizações.

Dada a complexidade do mundo do trabalho nas últimas décadas, a comunicação tornou-se um elemento primordial. Portanto, organizar e estruturar as informações para facilitar a comunicação, são competências que devem ser desenvolvidas, pois a informação é o que especifica, seleciona ou singulariza as solicitações, em vista de uma conduta profissional bem-sucedida, conforme Zarifian (2001 apud Miranda, 2004). Para o autor “o que importa em uma situação profissional é a informação pertinente sobre o que alguém solicita tendo em vista a ação, permitindo ao indivíduo situar-se no meio ambiente e agir conseqüentemente”.

Então, para atuar efetivamente como agente de informação, o propagandista deve desenvolver determinadas competências informacionais, principalmente no que se refere à identificação das necessidades de informação dos médicos visitados, a fim de possibilitar-lhes, numa próxima visita ao consultório, a distribuição de informações significativas às necessidades individuais dos médicos.

Outros fatores como expressão da iniciativa, responsabilidade, transformação, mobilização dos atores e compartilhamento fazem parte do conjunto de competências informacionais. E esse conjunto deve ser identificado, bem como sua real aplicação em situações práticas deve ser avaliada com relação à criação de valor dentro da atividade estudada (MIRANDA, 2004).

O conhecimento pessoal formado através da aprendizagem e do treinamento pode ser compartilhado através de manifestações informais e formais, caracterizando a formação do conhecimento, que é o principal processo informacional, pois para Sampaio Filho (2003, p. 214).

Se é o indivíduo que transforma o conhecimento em ação, dando vida tangível ao capital intelectual, contribuindo para o crescimento das empresas e desenvolvimento das nações, é também nele que esse recurso pode estacionar, estagnar e ou perder seu potencial transformador.

Em geral os propagandistas são estimulados pelas suas organizações à assimilação das informações sobre determinados medicamentos e patologias, aumentando o seu capital intelectual e gerando conhecimento para agregar qualidade ao produto comercializado.

Ao mesmo tempo eles procuram em cada visita, a coleta de informações que poderá revelar novas necessidades para ampliação do conhecimento sobre uma dada situação, a fim de melhor atender a necessidade do médico. Segundo Tannus (2005)

é o propagandista quem apresenta à maior parte dos médicos as inovações medicamentosas, lançamentos e produtos diferenciados para atender necessidades específicas de pacientes e especialistas, por este motivo, a indústria farmacêutica tem investido em treinamento diferenciado para seus representantes.

Para tanto pode-se tomar como referência a afirmação de (BARRETO, 2003),

a relação entre informação e geração de conhecimento está associada ao desenvolvimento do indivíduo e à sua capacidade de refletir, sendo a informação qualificada como um instrumento, que quando adequadamente assimilado, modifica a consciência do homem, produz conhecimento e traz benefícios para seu desenvolvimento e para o bem-estar da sociedade em que ele vive.

Há que se levar em consideração que a atuação do propagandista de produtos farmacêuticos só trará algum benefício se houver consciência do médico para sua importância, pois o conhecimento só ocorrerá caso haja uma apreensão das informações apresentadas. Desta forma, faz-se necessário uma mudança do paradigma que envolve a relação desses dois profissionais, cabendo um esforço conjunto em prol do conhecimento.

González (2005, p. 43) informa que “não se pode entender conhecimento sem a intervenção dos fatores subjetivos. As pessoas interpretam a situação e dão sentido ao conhecimento através de suas crenças, intuições, valores, suposições”. Para ele o conhecimento é informação digerida que pode ser usada para questões pessoais, para a ciência, para o ócio, ou nos negócios. Seus valores estão de acordo com o que foi captado e dado sentido em um lugar e momento determinados.

É preciso que as empresas farmacêuticas e os pacientes tenham também consciência do valor desta prática, para que ocorra o aperfeiçoamento desta interface médico- propagandista, que servirá para uma melhor consolidação desta relação, propiciando a

geração e produção de conhecimento, impulsionando os avanços tecnológicos e científicos na área de saúde, em prol de uma melhora no atendimento fornecido ao paciente.

Tendo-se definido uma proposta de um novo perfil a ser assumido pelos propagandistas de laboratórios farmacêuticos e apresentado as vantagens tanto para os médicos como para os laboratórios, pacientes e para o próprio propagandista desse novo contexto, há que se entender o processo de emissão e recepção das informações onde o propagandista age como mediador. Esta abordagem será ampliada e discutida no próximo capítulo.