3. Desenvolvimento de novos produtos alimentícios
3.3 Novos produtos: o que são e quais as atividades envolvidas no
O desenvolvimento de produtos pelas empresas é adotado por uma série de razões, dependendo dos objetivos a serem alcançados, determinados na elaboração das estratégias organizacionais. Da mesma forma, a definição do que vem a ser um “ novo produto” pauta-se na estratégia adotada. Pode-se empregar a classificação proposta por BOOZ, ALLEN e HAMI LTON (1982, citado por RUDDER, AI NSWORTH e HOLGATE, 2001), abrangendo seis categorias de conceituação do novo produto, conforme exposto no Quadro 2.
Quadro 2 – Classificação dos tipos de novos produtos.
Tipologia de
produtos Caracterização
Proporção do total
Novo para o mundo Novos produtos capazes de criar um mercado inteiramente novo.
10%
Novo para a empresa Novos produtos que permitam a entrada da empresa em um mercado estabelecido.
20%
Extensão de linha Novos produtos complementares às linhas existentes. 26% Melhorias/ revisões Novos produtos com melhor desempenho ou aumento
no valor percebido. Substituem produtos existentes.
26%
Reposicionamento Produtos existentes redirecionados a novos mercados ou a novos segmentos de mercado.
7%
Redução de custo Produtos novos oferecendo desempenho similar a um custo menor.
11%
O processo de criação de novos produtos envolve um conjunto de esforços por parte das organizações. Tais esforços encontram-se pautados na integração de dois vértices principais: inteligência organizacional e conhecimento científico.
As ações gerenciais e atividades correspondentes realizam-se seqüencialmente e segundo características próprias, de acordo com o estágio de desenvolvimento do produto. As ações gerenciais envolvem, segundo CLARK e WHEELWRI GHT (1993), a tomada de decisões a respeito: (i) do conjunto de projetos a ser adicionado à lista de projetos
ativos (em andamento), (ii) da caracterização de tais projetos e objetivos pertinentes, (iii) de quando se iniciam e se encerram, (iv) da alocação de recursos para cada um dos projetos e (v) da contribuição para a realização da estratégia da organização.
A fechar o elo encontra-se a difusão das descobertas científicas e do desenvolvimento tecnológico, visando a geração, o desenvolvimento e o aprimoramento contínuos de conhecimentos a contribuírem positivamente: (i) no suporte aos processos decisórios; (ii) no entendimento do ambiente organizacional e respectivos atores; (iii) na melhoria de processos, de tecnologias e de sistemas; (iv) no aumento da eficiência das atividades; (v) no progresso das relações humanas.
Em se tratando das etapas pertencentes ao processo de desenvolvimento de produtos, RUDDER, AI NSWORTH e HOLGATE (2001), após avaliarem seis modelos propostos por
I DENTI FI CAÇÃO DE OPORTUNI DADES
Geração de idéias Definição do mercado-alvo
ESTRATÉGI A ORGANI ZACI ONAL
PROJETO
Pesquisa de mercado Teste de conceito Posicionamento Segmentação Previsão de vendas Engenharia
DESENVOLVI MENTO
Protótipo/ amostra Formulação Embalagem Produção piloto
TESTES
Teste do produto (internos) Testes com consumidores
Teste de mercado Pare Siga Pare Siga Pare Siga Pare Siga LANÇAMENTO
Registro Produção em larga escala Preço Localização
Propaganda/ Promoção
Pare Siga
ACOMPANHAMENTO DO DESEMPENHO
Análise da reação do mercado Monitoramento da competitividade
Sucesso x fracasso
Figura 2 – Etapas do processo de desenvolvimento de produtos alimentícios.
diversos autores renomados na área, concluíram serem os propostos por GRAF e SAGUY (1991, citado por RUDDER, AI NSWORTH e HOLGATE, 2001) e FULLER (1994) os mais apropriados à indústria de alimentos. Ressalta-se, no entanto, não haver um procedimento comprovadamente mais adequado e universal. Em virtude da complexidade da realidade vivenciada na prática, quando comparada ao exposto na literatura, todo e qualquer modelo deve ser revisto e adaptado pelas empresas, em função das características inerentes a cada uma delas.
De forma geral, as etapas norteadoras do processo, levando o novo produto desde a idéia até o lançamento, são apresentadas na Figura 2. A segmentação em seis estágios e a respectiva descrição constituem-se em uma compilação de diversos modelos encontrados na literatura (COOPER e KLEI NSCHMI DT, 1986; FULLER, 1994; EARLE, 1997a; BRODY e LORD, 2000; GRAF e SAGUY, 1991, citado por RUDDER, AI NSWORTH e HOLGATE, 2001). Conforme o ilustrado, cada um dos estágios envolve uma série de atividades pré-determinadas, multifuncionais e, muitas vezes, simultâneas. Ao final de cada fase tomam-se decisões de continuidade ou eliminação do projeto.
Tendo como ponto de partida a estratégia organizacional, a primeira fase envolve a definição do mercado-alvo, preferencialmente determinada em função da existência de nichos apresentando necessidades ainda não atendidas. Em seguida, promove-se a geração de idéias que visem o preenchimento de tais necessidades, simultaneamente garantindo a lucratividade da empresa. Dentre as fontes geradoras de idéias têm-se: os profissionais dos diversos departamentos ou funções da empresa, os representantes do varejo, os fornecedores de insumos, bem como o serviço de reclamações de clientes, a observação dos consumidores, as feiras nacionais e internacionais no ramo alimentício, o acesso à literatura especializada e os acontecimentos do cenário mundial.
A avaliação e a seleção das idéias em potencial ocorrem conforme as necessidades do mercado, a viabilidade técnica e as implicações financeiras.
A terceira etapa compreende o desenvolvimento do produto, resultando, normalmente, em um protótipo1 do mesmo. Com duração variando de semanas a
1
O protótipo consiste na representação, a mais próxima possível, do produto real, de forma a permitir a avaliação tanto por parte da equipe de desenvolvimento como por parte dos consumidores. Pode ser representado nas formas impressa, desenhada ou como um modelo funcional e palpável, envolvendo, muitas vezes, o desenvolvimento de um lote do produto com todas as características da formulação final, embalado e de forma a ser testado para consumo (BRODY e LORD, 2000; CLARK e WHEELWRI GHT, 1993).
meses ou anos, o desenvolvimento deve envolver a participação de equipes de profissionais especializados e diversificados. Estabelecem-se especificações, variáveis de medição e avaliação da integridade e do desempenho do produto, podendo também incluir a identificação de fornecedores de matérias-primas e a produção em escala piloto para as fases de testes subseqüentes.
A elaboração de amostras do produto permite a realização de testes internos, ou seja, a avaliação, em laboratório ou sob condições controladas, de características consideradas relevantes para o projeto. Como exemplos, têm-se os ensaios referentes à determinação da composição nutricional, das características reológicas, da vida de prateleira, da qualidade microbiológica, da integridade e da segurança do produto. O envolvimento do consumidor na fase de testes ocorre pela prática de avaliações sensoriais, como os painéis de degustação e a avaliação visual de protótipos de embalagens, que possibilitam a identificação de falhas e melhorias e permitem a determinação da aceitação e a avaliação dos atributos do produto. O teste de mercado concretiza-se pela introdução do produto em uma parcela restrita e cuidadosamente escolhida do público-alvo.
A quinta fase exige o prévio registro do produto junto aos órgãos competentes e a definição dos aspectos “onde” , “ como” e “ quando” realizar o lançamento. I mplementa-se a produção em larga escala.
Finalmente, porém sem significar o encerramento do processo, tem-se a etapa de monitoramento. Muitas empresas adotam a estratégia da verificação diária de dados referentes, por exemplo, a preço, quantidade de vendas e estoque do produto, tornando-se essa atividade mais escassa ao longo dos meses. Tal prática permite a identificação de novas oportunidades.