O Agendamento

Os anos 70 marcam o retorno às pesquisas sobre os efeitos dos meios de comunicação. Em geral, devido à insatisfação dos investigadores com o paradigma dos efeitos limitados e por causa da expansão das pesquisas no meio científico (TRAQUINA, 2003). Mas, os estudos sobre os efeitos emergem sob uma nova perspectiva: “as comunicações não intervêm diretamente no comportamento explícito, tendem, isso sim, a influenciar o modo como o destinatário organiza a sua imagem do ambiente” (Roberts apud WOLF, 2002).

A mudança de enfoque deve-se às pesquisas que deixam de estudar as mudanças de opinião e buscam entender o processo pelo qual o indivíduo modifica a sua própria representação da realidade. Muda-se a perspectiva sobre o efeito dos meios de comunicação de massa, que já não diz respeito às atitudes, aos valores ou comportamentos dos receptores, mas a um efeito cognitivo sobre

os sistemas de conhecimento do indivíduo, acumulado e sedimentado no tempo a partir do consumo das comunicações de massa (WOLF 2002).

Ao longo dos estudos sobre os efeitos dos meios de comunicação, desde a teoria hipodérmica, as pesquisas permaneceram associadas às premissas de que os processos comunicativos seriam assimétricos, ou seja, um sujeito emite um estímulo e outro reage; a comunicação seria individual, num processo que diz respeito ao indivíduo; a comunicação seria intencional, como se o comunicador visasse e atingisse um determinado efeito; e a premissa de que o processo comunicativo é limitado no tempo. A mudança, na perspectiva dos estudos, informa WOLF (2002), deve-se ao abandono, por parte dos pesquisadores, da influência da teoria da informação – que admite como efeitos significativos aqueles que podem ser medidos, observados e que se manifestam enquanto reação a um estímulo. Além disso, esse behaviorismo é superado quando há maior interação com a sociologia do conhecimento e maior consideração sobre a importância dos processos simbólicos e comunicativos como pressupostos de sociabilidade. Assim, o papel da mídia na construção da realidade passou a ser entendido sob o ponto de vista da significação.

“A influência dos mass media é admitida sem discussão, na medida em que ajudam a estruturar a imagem da realidade social, a longo prazo, a organizar novos elementos dessa mesma imagem, a formar opiniões e crenças novas” (WOLF, 2002:143)

A partir desta nova problemática, ganha destaque, nos anos 70, do século XX, a hipótese que irá contrapor-se aos estudos dos efeitos limitados, o agenda setting, outro fio condutor deste trabalho. Aplicada aos meios de comunicação de massa dedicados a noticiar os acontecimentos, esta linha de estudos marca, segundo Traquina (2000, 2003), a redescoberta do poder do jornalismo. Mais do que um poder manipulador, intencionalmente persuasivo, a força argumentativa do agendamento é a idéia de que a imprensa impõe sobre o que pensar. Em síntese, “é a hipótese segundo a qual a mídia, pela seleção, disposição e incidência da notícia, vem determinar os temas sobre os quais o público falará ou discutirá” (BARROS FILHO, 2003:169).

Maxwell McCombs e Donald Shaw são considerados os pais da hipótese do agenda setting, pois foram os primeiros a sistematizá-la no início dos anos 70,

como dizem Traquina (2000, 2003); Barros Filho (2003); Wolf (2002), Hohlfeldt (1997) e Colling (2001). A idéia central da teoria já constava nas considerações feitas por Walter Lippmann, em Public Opinion, publicadas em 1922. No capítulo

The world outside and the pictures in our heads, o autor analisava como as

pessoas chegavam a conhecer o mundo exterior à sua própria existência e como formam as ‘imagens deste mundo em suas mentes’. Ele considerou que os meios de difusão modelam essas imagens ao selecionar e organizar símbolos de um mundo real que é por demais amplo e complexo para um conhecimento direto.

Quarenta anos depois, outra importante contribuição foi dada por B. Cohen, que elaborou o núcleo do agendamento ao descrever:

“A imprensa pode, na maior parte das vezes, não conseguir dizer às pessoas como pensar, tem, no entanto, uma capacidade espantosa para dizer aos seus próprios leitores sobre que temas devem pensar qualquer coisa” (Cohen apud WOLF, 2002: 145)

Na década de 70, McCombs e Shaw forneceram dados empíricos e sistematizaram o que Cohen e Lippmann já haviam descrito, mostrando, a partir do conceito de agendamento, a influência da imprensa sobre a formação da opinião pública do eleitorado americano nas eleições presidenciais de 1968 e 1972. O resultado destas pesquisas concluiu que os temas apontados pelos eleitores entrevistados como importantes eram muito semelhantes àqueles expostos pela mídia. Outros incluíram em sua agenda temas que não constavam inicialmente em suas preocupações, revelando que a agenda pública sobre o que é relevante formar opinião, é estabelecida a partir daquilo que é noticiado.

“Em conseqüência da ação dos jornais, da televisão e dos outros meios de informação, o público sabe ou ignora, presta atenção ou descura, realça ou negligencia elementos específicos dos cenários públicos. As pessoas têm tendência para incluir ou excluir dos seus próprios conhecimentos aquilo que os ‘mass media’ incluem ou excluem do seu próprio conteúdo” (Shaw, apud Wolf 2002: 144).

O agendamento é um elemento situado em duas esferas: a seleção do fato noticiável e a interpretação da mensagem pelo leitor/espectador. No primeiro pólo, reside a noticiabilidade do acontecimento, que inclui os critérios de relevância regidos pelas normas institucionais e profissionais na seleção, as chamadas

‘rotinas produtivas’ e os ‘valores-notícias’. Tais normas são necessárias devido a formas paralelas de produção de informações. De um lado, a cultura profissional composta por símbolos, representações de papéis, convenções, ou seja, uma série de padrões e práticas profissionais adotadas como naturais. Por outro, restrições ligadas à organização do trabalho, como a seleção dos fatos e a utilização das fontes. Portanto, a noticiabilidade4 “corresponde ao conjunto de critérios, operações e instrumentos com os quais os órgãos de informação enfrentam a tarefa de escolher, cotidianamente, dentre um número imprevisível e indefinido de fatos, uma quantidade finita e tendencialmente estável de notícias” (WOLF, 2002: 190).

A noticiabilidade no campo jornalístico é resultado do desequilíbrio

constante entre a notícia disponível e a notícia utilizável. O agenda setting

também realça a existência da diversidade de informações, conhecimentos e interpretações da realidade social apreendidos pelos meios de comunicação. Incorpora como argumento que a capacidade de a mídia agendar sobre que temas é importante ter opinião só faz sentido após as transformações geradoras da sociedade industrial capitalista, da complexidade social e do papel dos meios de comunicação de massa na dinâmica social. Por isso, explica Wolf (2002)

“...foi aumentando a existência de fatias e pacotes de realidade que os indivíduos não vivem diretamente nem definem interativamente ao nível da vida cotidiana, mas que vivem exclusivamente em função de ou através da mediação simbólica dos meios de comunicação de massa”.

Em artigo no qual analisam algumas das pesquisas que se seguiram desde a década de 70, os pioneiros na sistematização da hipótese, MacCombs e Shaw (1993), propuseram um novo e importante enfoque considerado como a segunda geração do agenda setting: a mídia também atua na imposição de um enfoque temático, questão que foi reafirmada por Traquina e Barros Filho. Os novos percursos de investigação do agendamento devem atentar para o fato de que as notícias, mais do que dizer sobre o que se deve pensar, também dizem como devemos pensar sobre o que pensamos. “Tanto a seleção de objetos para atrair a atenção como a seleção dos enquadramentos para pensar sobre esses objetos são tarefas poderosas do agendamento” (McCombs e Shaw, 1993: 131). As

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Neste processo encontram-se o gatekeepers, termo que designa, no campo jornalístico o indivíduo ou um grupo que tem o poder de decidir se deixa passar a informação ou a bloqueia. (Wolf, 2002)

perspectivas de cobertura dos eventos, fruto do processo de produção de notícias e da própria ação profissional dos jornalistas, dirigem a atenção para determinados atributos, desviando-a de outros.

Para delimitar e apresentar nosso campo de estudo, é interessante seguir a distinção que Traquina (2003) faz entre os mídia e os mídia noticiosos. Segundo este autor, como a maior parte dos estudos sobre o agenda setting é baseada em análises de conteúdo do campo jornalístico (notícias e reportagens de jornais e TV), isso implica que o termo agendamento é melhor empregado referindo-se exclusivamente aos meios de comunicação noticiosos, informativos, o que denomina agenda jornalística, e não a mídia em geral, onde poderiam estar incluídos programas de entretenimento, educativos etc.

Como conjunto de observações e conhecimentos a hipótese5 do agenda setting oferece possibilidades interpretativas relacionadas a dois elementos: a mensagem e a recepção. O desmembramento das características desses elementos mostra que o agenda setting oferece suporte conceitual e metodológico no direcionamento da análise de conteúdo. Os fatores relacionados às duas esferas (mensagem – recepção) que explicam o agendamento, reunidos na literatura consultada são:

A origem da mensagem – tema e conteúdo

Apesar de não haver uma classificação uniforme das características presentes no agendamento, vários autores tecem observações quanto ao tema da mensagem. Com o avanço das pesquisas notou-se que a influência da mídia sobre o conhecimento daquilo que é importante e relevante dedicar atenção varia segundo o tema. Avaliando parte das pesquisas já realizadas, Barros Filho (2003) diz que a heterogeneidade de resultados obtidos nos estudos baseados no agendamento deve-se ao tratamento indiscriminado a temas de distinta natureza. Por isso, acrescenta que o agendamento depende antes de tudo do conteúdo da mensagem.

Uma das considerações feitas nesta linha é extremamente relevante para a pesquisa que aqui se desenvolve, cujo tema é o agendamento do rural pela imprensa. A idéia central apresenta que quanto menos um tema estiver presente

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A hipótese do agenda setting, segundo Wolf (2002), não é um modelo de pesquisa definido e estável, mas um núcleo de temas e conhecimentos parciais, suscetível de ser organizado e integrado numa teoria geral sobre a mediação simbólica e os sobre efeitos da realidade exercido pelos meios de comunicação.

na vida diária das pessoas, mais dependência elas terão dos meios de comunicação para se informar. “Quanto menor é a experiência directa que as pessoas têm de uma determinada área temática, mais essa experiência dependerá dos mass media para se possuir as informações e os quadros interpretativos referentes a essa área” (WOLF, 2002: 155). Barros Filho (2003) citando Zucker, mostra que alguns temas são comuns à experiência direta das pessoas, chamando-os de obstrusive, como, por exemplo, aqueles de natureza econômica. “As pessoas percebem o aumento do custo de vida sem ajuda da mídia” (196). As questões sobre as quais a mídia teria maior influência, os chamados unobstrusive, referem-se a assuntos com menor experiência direta, como, por exemplo, política externa. No caso deste trabalho, pressupõem-se a menor experiência direta também de assuntos relacionados ao meio rural, se observado o perfil de leitores e o próprio meio analisado. Sobre esta característica, para que não se caia num determinismo precipitado, Barros Filho (2003) ressalta a necessidade de situar o tema em função do universo social considerado e do momento histórico.

O veículo

Algumas pesquisas baseadas no agendamento, e que portanto contribuem para a solidificação conceitual da hipótese, constatam diferenças quanto ao efeito do veículo utilizado na transmissão da mensagem. Concluem que os efeitos do consumo da informação televisiva são menores que da informação impressa. A influência difere devido às características de cada meio. As notícias televisivas são breves, heterogêneas e acumuladas numa dimensão temporal limitada, causando fragmentação. Já a informação impressa fornece aos leitores uma indicação de importância sólida, constante e visível. (WOLF, 2002). Barros Filho (2003) ressalta que o maior ou menor efeito de determinado veículo é condicionado também pelo tema tratado e tipo de abordagem, se mais geral ou específica. Mas concorda que, apesar do impacto inicial da notícia televisiva ser mais rápido, os temas permanecem mais tempo agendados quando provenientes de mídia impressa. Uma característica do agenda setting que pode ocorrer independentemente do veículo é o agendamento por omissão, a não cobertura de certos temas, a cobertura intencionalmente modesta ou marginalizada de alguns assuntos.(WOLF, 2002)

Comunicações interpessoais

Os autores que tratam do agenda setting ressaltam que o agendamento tem maior efeito sobre indivíduos que participam de conversas interpessoais sobre as questões levantadas pelos meios de comunicação social. Nesse intercâmbio de significações, Wolf (2002) reflete sobre a dificuldade de construção de uma teoria de efeitos puramente cognitivos que explique a eficácia dos meios de comunicação na construção da imagem da realidade que o sujeito estrutura.

“Essa imagem – que é simplesmente uma metáfora que representa a totalidade da informação sobre o mundo que cada indivíduo tratou, organizou e acumulou – pode ser pensada como um standard em relação ao qual a nova informação é confrontada para lhe conferir o seu significado. Esse standard inclui o quadro de referência e as necessidades, crenças e expectativas que influenciam aquilo que o destinatário retira de uma situação comunicativa” (WOLF, 2002: 153)

Necessidade de orientação do receptor

A necessidade de orientação do sujeito é outro fator relevante no processo de agendamento. Indica que a relação leitor/espectador é determinada segundo duas variáveis: o interesse do consumidor na mensagem midiática e o grau de incerteza quanto ao assunto, que ele espera diminuir pela recepção da informação. Nestes casos, a incidência do agendamento seria maior (Traquina, 2003). O interesse pelo tema e a necessidade de orientação são aspectos cognitivos do indivíduo na dinâmica social. São referendados pelo universo social em que atua, o papel que desempenha, seu habitus, as relações afetivas, através dos quais está em constante interação com universos simbólicos e do corpo de conhecimento disponíveis.

Outro caminho que também permite entender o poder do jornalismo situado pelo agenda setting, o de dizer como pensar, é o conceito de enquadramento, acepção para framing, que normalmente acompanha as pesquisas sobre o agendamento. O conceito de framing foi formulado por Gregory Bateson em 1954 e incorporado à teoria sociológica por Erving Goffman em 1972. O enquadramento é definido como esquema de interpretação por meio do qual os indivíduos organizam uma informação ou ocorrência e fazem com que ela tenha sentido. A metáfora é de uma janela, onde quem enquadra a mensagem tem a chance de escolher o que nela deve ser enfatizado. Colling (2001) aponta o

framing como importante conceito capaz de oferecer o modo de descobrir o poder do texto comunicativo. “Produzir um enquadramento é selecionar alguns aspectos da realidade percebida e dar a eles um destaque maior no texto comunicativo, gerando interpretação, avaliação moral e/ou tratamento recomendado para o item descrito” (COLLING, 2001: 95)

Pesquisas realizadas por Robert Entman (Colling, 2001), um dos estudiosos que mais aplica a noção de framing na análise do jornalismo, mostram que os enquadramentos são construídos e personificados nas palavras-chave, metáforas, conceitos, símbolos, exemplos históricos, citações e imagens enfatizadas na notícia narrada. No estudo do framing, é possível analisar o enquadramento sob duas perspectivas: o construído pelos meios de comunicação, linha adota por Entman, ou, o realizado pela audiência, a qual se dedicou Goffman, entre outros. Neste caso, para entender o processo, “é preciso invocar o esquema de interpretação que permite os indivíduos, localizar, perceber, identificar e etiquetar as informações ao seu redor” (COLLING, 2001: 97).

Alinhado à perspectiva dos enquadramentos construídos pelos meios de comunicação de massa noticiosos este estudo escolheu as “citações” como elemento capaz de revelar enquadramentos no veículo analisado. Por isso, é necessário e importante apresentar algumas características do principal componente das citações e, que permitiu interpretar esses enquadramentos: as fontes.

Os interlocutores

O termo fonte é normalmente empregado para designar qualquer pessoa que preste informação ao jornalista (ERBOLATO, 2004; MARQUES DE MELO, 1985). Mas, Bahia (1990) tem uma visão mais completa e abrangente para o termo, pois, caracteriza como fonte não só os informantes de um acontecimento – atores, vítimas, testemunhas, comunicados oficiais, envolvidos circunstancialmente – como também, documentos de consulta, livros, pesquisas ou qualquer informação que ajude a esclarecer a história narrada, conjunto, identificado por ele, como fontes complementares. Em sintonia com esta definição mais abrangente, adotou- se, neste estudo, o termo “interlocutor” para designar todas as fontes observadas nas mensagens por permitir dar conta dessa ampliação e também porque durante

a codificação das mensagens no veículo analisado foram considerados não só informantes personificados, mas atribuições a instituições e bancos de dados.

Para transmitir e dar corpo à notícia, o jornalista segue regras de apuração que determinam sua presença onde ocorre o acontecimento a ser anunciado, o levantamento e coleta de dados, a entrevista dos atores da noticia. Transportadas para o texto em forma de citações, as informações, assim colhidas, visam dar credibilidade via identificação da procedência da informação. Usar dados e estatísticas, apresentar depoimentos dos personagens da notícia e de especialistas vinculados a determinadas instituições permite ao jornalista expor objetivamente a abordagem requisitada na matéria pelo editor, adequando-se aos procedimentos produtivos. Na linguagem jornalística, os interlocutores são requisitados para fornecer ou contrapor informações e dão voz à angulação apresentada pelo locutor, isto é, pela Revista Veja, pelo jornal ou pela TV. No texto, funcionam como elementos que atestam a validade e a veracidade das informações, avalizando a mensagem.

Esses são elementos da prática jornalística e estão incluídos nas rotinas produtivas descritas por Wolf (2002). Para este autor, as fontes são um fator determinante para a qualidade da informação produzida pelos media noticiosos e podem sofrer diversas classificações, dependendo do parâmetro a que se faz referência: quanto à oficialidade, quanto à procedência, se espontânea ou contratada por agências de notícias, entre outros.

“Não há controvérsia, no entanto, que a rede de fontes que os órgãos de informação estabelecem como instrumento essencial para o seu funcionamento, reflete por um lado, a estrutura social e de poder existente e, por outro, organiza-se a partir das exigências dos procedimentos produtivos”. (WOLF, 2002: 223)

Na esfera das estruturas de poder, fica claro, que quem detém poder econômico, político ou prestígio social pode ter acesso mais facilmente aos jornalistas, que lhe são mais acessíveis durante a cobertura informativa. Enquanto isso, aqueles que não detém qualquer poder, só são transformados em fontes e procurados pelos jornalistas quando suas ações “produzirem efeitos enquanto moral ou socialmente negativos” (Gans apud Wolf, 2002: 224). Uma das explicações para este distanciamento de alguns setores sociais de menos prestígio, recai sobre os mecanismos organizativos dos meios de comunicação.

Em razão da dinâmica produtiva e seu ritmo, determinadas fontes correspondem melhor a requisitos como prontidão e a disponibilidade de porta-vozes capazes de fornecer informações credíveis. Interlocutores ligados a instituições, organismos oficiais e grupos de poder cumprem mais facilmente este papel.

Já no pólo dos procedimentos produtivos, regido pela eficiência e pela agilidade no processo de construção da mensagem, Wolf (2002) aponta cinco fatores determinantes para a conveniência dos jornalistas em utilizarem determinada fonte: a oportunidade antecipadamente revelada, a produtividade, a credibilidade, a garantia e a respeitabilidade.

O primeiro fator remete ao valor das exigências jornalísticas, o que faz com que se recorra a fontes já utilizadas em outras ocasiões, pois forneceram informações verídicas e proveitosas. Mantêm-se as fontes por terem boas chances de serem consultadas sempre que necessário. O mesmo ocorre com as fontes que fornecem materiais em quantidade e qualidade aos órgãos de informação devido a questões de custos e prazos, pois a rotina produtiva limita longas pesquisas e não pode recorrer normalmente a um número grande de informantes. Neste quesito, o da produtividade, prevalecem fontes institucionais por atenderem (em geral por meio das assessorias de imprensa) a estas necessidades organizativas dos meios de comunicação empresariais.

A credibilidade pública é um dos fatores mais determinantes e prestigiados pelo jornalista ao procurar uma fonte. Caso não seja possível verificar a veracidade da informação checando outras fontes, a garantia de honestidade da fonte é suficiente para fazer uso da informação. Wolf (2002) tem razão ao afirmar que podendo atribuir a informação explicitamente a uma única fonte, o problema da credibilidade passa do jornalista para a fonte citada abertamente.

A predominância de fontes institucionais ou que ocupam posições de autoridade é explicada também pelo fator de respeitabilidade. Neste caso, o pressuposto é que fontes oficiais são mais credíveis porque não podem mentir abertamente e também porque são consideradas mais persuasivas em virtude de suas ações e opiniões representarem um ponto de vista oficial.

Não há duvidas de que o uso das fontes é condicionado por um conjunto de fatores que vão desde razões ligadas ao ritmo de trabalho a valores culturais