O quadro 17 mostra o exame do contexto situacional que envolve a propaganda, na tentativa de evitar a subjetividade das avaliações, segundo orientação de Goatly (1997).
Quadro 17 - Contexto Situacional da Propaganda do Cellu Destock Overnight Vichy contra celulite CAMPO: Propaganda do anticelulite Cellu Destock Overnight veiculado pelo site da Vichy voltada para o público
feminino no ano de 2016.
RELAÇÕES: O produto Cellu Destock Overnight e suas consumidoras, mulheres de classe média-alta, uma vez que o produto custa entre cem a cento e cinquenta reais13.
TEXTUAL: Texto multimodal que alia verbiagem e imagem, no gênero propaganda
3.3.1 Análise da Verbiagem: Transitividade e Modalidade/Avaliatividade
Alguns tipos de gordura localizada RESISTEM a tudo até mesmo à dieta e exercício físico. Ator Proc. Material Meta
Apreciação (-)
E se o sono TIVESSE um papel importante neste processo? De acordo Portador Proc. Relacional Atributo Circunstância
Apreciação (+)
com estudos científicos recentes, a má qualidade do sono PODE ATRAPALHAR Circunstância Ator Proc. Material
Apreciação (+) Apreciação (-)
o processo de desestocagem natural do corpo e INFLUENCIAR a silhueta. Toda mulher Meta Proc. Material Meta Experienciador Apreciação (+)
SONHA em ter o corpo ideal, mas, mesmo com uma boa alimentação Proc. Mental Fenômeno Circunstância
Apreciação (+) Apreciação (+)
e a prática frequente de exercícios, sempre TEM uma gordurinha extra que INCOMODA. Circunstância Proc. Existencial Existente Ator Proc. Material Apreciação (+) Apreciação (-)
E que mulher não SONHA [em ELIMINAR essa gordurinha localizada DORMINDO]? Experienciador Proc. Mental [Proc. Material Meta Proc. Material] Fenômeno Apreciação (-)
PENSANDO nisso, Vichy APRESENTA uma inovação no cuidado noturno contra a celulite Proc. Mental Fenômeno Ator Proc. Material Meta
Apreciação (+) Apreciação (-)
e a gordura localizada: Cellu Destock Overnight. O produto que AJUDA [a COMBATER Ator Proc. Material [Proc. Material Apreciação (-)
a gordura e a aparência de celulite mais resistentes à dieta e à prática de exercícios físicos] Meta ] Meta Apreciação (-) Apreciação (-) Gradação (↑) Apreciação (-)
CONHEÇA a composição do Cellu Destock Overnight: 5% Cafeína Pura: Proc. Mental Fenômeno
Apreciação (+)
ativo consagrado no combate à celulite Adipo-Stim™: um revolucionário
Apreciação (+) Apreciação (+)
complexo do extrato de inhame e extrato de gengibre e escina Apreciação (+)
(ativo da castanha de cavalo), ideal para suavização da pele e eficácia
na aparência de casca de laranja da pele, juntamente com a cafeína, firmeza da pele
Apreciação (-) Apreciação (+) Apreciação (+)
e por suas propriedades estimulantes e seu papel na aparência de casca laranja da pele
Apreciação (+) Apreciação (-)
Manteiga de Karité: ideal para a hidratação intensa da pele com Água Termal de Vichy
Apreciação (+) Apreciação (+) Apreciação (+) Gradação (↑)
3.3.2 Discussão da Análise do Anti celulite Cellu Destock Overnight
A análise da transitividade e da modalidade/avaliatividade mostra a imagem de uma mulher imperfeita por meio de Apreciações negativas: “gordura localizada”, “gordurinha extra”, “celulite”, “aparência de casca de laranja”. Já o produto Cellu Destok Overnight está carregado de Apreciações positivas ao apresentar uma “inovação” baseada em “estudos científicos” ideal no combate às imperfeições das mulheres. Em termos de estrutura temática, percebe-se que existe uma mulher, infeliz com o seu corpo e a única solução para esses problemas é o produto contra a celulite.
Sobre fórmula AIDA pode-se perceber que Atenção da leitora é chamada pela imagem de uma linda mulher deitada em uma cama, com sua perna à mostra, uma perna firme, lisa e sem celulites. Cellu Destock Overnight remove a celulite durante o sono e combate a gordura mais resistente. Surge então o Interesse: um anticelulite que contém 5% de cafeína pura, ativo Adipo-Stim, complexo do extrato de inhame, extrato de gengibre e escina, garantindo suavidade e firmeza à pele e redução da aparência de casca de laranja. Essas promessas provocam o da leitora que por instantes se vê como a mulher Vichy, de belas pernas lisas e firmes, hidratadas com
Água Termal de Vichy. Espera-se que com tudo isso, a leitora não resistirá à tentação e partirá para a Ação, comprando o produto.
A propaganda apela para a emoção, atingindo o íntimo da mulher, onde se encontram secretos sentimentos de vergonha do próprio corpo, agora marcado por gordurinhas extras, aparência de casca de laranja, a flacidez. Entra, então, uma voz de que lhe dita como a de um expert: “Toda mulher sonha em ter o corpo ideal”, ou seja, tentar melhorar não é apenas um sonho seu. O Cellu Destock Overnight garantirá (futuro hipotético) um corpo perfeito. Essa fórmula ininteligível reflete a legitimização por racionalidade hipotética, fazendo crer que há por trás desse produto, vozes autorizadas de cientistas que atestam sua eficácia.
Se seguirmos o esquema sobre metáfora e metonímia, teremos a seguinte explicação esquemática para a propaganda do anticelulite Cellu Destock Overnight, conforme o Quadro 18:
Quadro 18 – Metáfora e Metonímia na propaganda do anticelulite Cellu Destock Overnight
O CELLU DESTOCK OVERNIGHT É UMA BELA MULHER (=consumidora)
alvo fonte ← METÁFORA ↑
Toda mulher bela tem pele sedosa. ← metonímia
Para mostrar as qualidades do anticelulite Cellu Destock Overnight, e consequentemente os resultados obtidos por sua usuária, a propaganda recorre a uma bela mulher, que retrata em todos os detalhes o ideal da mulher do século XXI, arraigada na cultura brasileira e também do mundo ocidental, à custa de intensa propaganda pela mídia. Ela está na cama, semicoberta por um lençol, que deixa à mostra uma perna perfeita, e sorri, parecendo à vontade e certa de seus atrativos.
A imagem da bela mulher pode ser analisada, segundo Kress e van Leeuwen (2006), em termos de contato, a propaganda oferece a imagem e chama a atenção pela beleza do seu corpo, em especial de suas pernas, que são lisas e sem gordura localizada. A distância é aproximada pela figura em tamanho que permite uma boa
visualização do conjunto, e a maneira como ela se encontra, deitada numa cama como se estivesse acabado de acordar, em um momento íntimo.
3.3.3 Discussão da identidade feminina decorrente da análise do anticelulite Cellu Destock Overnight
A análise do anticelulite Cellu Destock Overnight não é diferente das outras propagandas, e mostrou que também age de maneira intersubjetiva, principalmente por meio da metáfora. Nesse caso, O CELLU DESTOCK OVERNIGHT É UMA BELA MULHER. Assim como na propaganda do hidratante Monange, a bela mulher é, por uns instantes, a própria consumidora. Essa propaganda persuade a mulher que tem que ter penas bonitas, sem celulites, mesmo sabendo que não há fórmulas milagrosas para o combate de gordura que agem durante o sono.