O comportamento do consumidor

No marketing, analisar os fatores qualitativos que influenciam o comportamento de compra traz a possibilidade de ajustar a oferta de produtos e serviços de acordo com os hábitos, crenças e motivações do consumidor.

8.3.1 Fatores que influenciam o comportamento

Kotler e Keller (2006) elencam os fatores que influenciam o processo de compra, que são: culturais, sociais, pessoais e psicológicos.

8.3.1.1 Fatores culturais

A cultura é a causa mais determinante dos desejos e do comportamento, que em grande

parte é aprendido. Ao crescer em sociedade, a criança aprende valores básicos, percepções, desejos e comportamentos da família e outras instituições. Todo grupo ou sociedade tem sua cultura e suas influências culturais sobre o comportamento de compra e podem variar muito entre países. O marketing que não se adaptar a essas diferenças será ineficaz ou cometerá erros embaraçosos.

Cada cultura contém pequenas subculturas: grupos de pessoas com os mesmos sistemas de valor baseados em experiências e situações de vida em comum. As subculturas podem ter deter-minantes, como nacionalidades, religiões, raças e regiões demográficas. Muitas delas formam im-portantes segmentos de mercado, e os profissionais de marketing, geralmente, projetam produtos e programas que se adaptem às suas necessidades.

As classes sociais são divisões relativamente permanentes e homogêneas da sociedade, cujos membros partilham valores, interesses e comportamentos semelhantes. A classe social não é deter-minada por um único fator, como a renda, mas é uma combinação de ocupação, renda, educação, riqueza e outras variáveis. Os profissionais de marketing se interessam pelas classes sociais porque os membros de cada uma delas tendem a desenvolver comportamentos de compra semelhantes. Elas mostram preferências distintas por produtos e marcas em áreas como vestuário, móveis, ativi-dades de lazer e automóveis.

Comportamento do consumidor 119

8.3.1.2 Fatores sociais

Os grupos de referência são os que servem de pontos de comparação, referência direta (face a face) ou indireta na formação de atitudes ou comportamentos de uma pessoa. Em geral, as pes-soas são influenciadas por grupos de referência aos quais não pertencem. Por exemplo, grupo de aspiração é aquele que o indivíduo aspira pertencer, como jogador de futebol ou modelo interna-cional. Os profissionais de marketing tentam identificar os grupos de referência de seus mercados--alvo, pois predispõem a pessoa a novos comportamentos ou estilos de vida, influenciam atitudes e autoconceitos e criam pressões que podem afetar sua escolha de produtos e marcas. As empresas devem descobrir como atingir os líderes de opinião nos grupos de referência mais relevantes.

A família também é relevante.O marketing observa os papéis e a influência da esposa, do marido e dos filhos nas compras de diferentes produtos e serviços, e variam em diferentes países e classes sociais.

O papel consiste nas atividades esperadas de uma pessoa com relação aos outros à sua volta. Cada papel tem um status, que reflete a opinião geral da sociedade sobre ele.

8.3.1.3 Fatores pessoais

A idade e estágio do ciclo de vida influenciam o consumidor. As preferências por comida,

roupas, móveis, diversões etc. são sempre relacionadas à idade. A compra também é moldada pelo estágio do ciclo de vida familiar – estágios pelos quais a família passa à medida que os membros amadurecem.

A ocupação de uma pessoa afeta os bens e serviços adquiridos. O marketing tenta

iden-tificar os grupos ocupacionais que têm interesse acima da média pelos seus produtos e serviços; muitas vezes, os fabricantes se especializam em produtos necessários a certo grupo ocupacional. Temos como exemplo as lojas de ternos sociais, lojas de departamentos esportivos, entre outros.

A situação econômica afeta a escolha de um produto. Se os indicadores econômicos mos-trarem uma recessão, os profissionais de marketing devem tomar providências para reprojetar, reposicionar e reavaliar os preços de seus produtos.

O estilo de vida é o padrão de vida da pessoa conforme expresso na sua psicografia,

envol-vendo a medida das dimensões centrais do consumidor, como atividades (trabalho, hobby, compras, esporte, compromissos sociais), interesses (comida, moda, família, diversão) e opiniões (sobre si próprio e sobre questões sociais, negócios, produtos). O estilo de vida envolve algo mais que classe social ou personalidade da pessoa, dá o perfil do seu padrão de ação e interação com o mundo.

A personalidade é o conjunto de traços psicológicos únicos que levam a reações

relativa-mente coerentes e duradouras com o ambiente do indivíduo. A personalidade distinta de cada pessoa influencia em seu comportamento. Os profissionais de marketing usam um conceito re-lacionado à personalidade, o autoconceito (também chamado autoimagem). A premissa básica é que as posses das pessoas refletem sua identidade, ou seja, “nós somos o que possuímos”. Portanto, para compreender o comportamento do consumidor, deve-se, em primeiro lugar, compreender a relação existente entre seu autoconceito e suas posses.

8.3.1.4 Fatores psicológicos

Citaremos duas importantes teorias sobre motivação e ambas têm significados muito distin-tos para a análise do consumidor e do marketing.

• Teoria de motivação de Freud – De acordo com a teoria de Sigmund Freud (apud GADE,

1980), as pessoas não têm consciência da maioria das forças psicológicas que moldam seu comportamento. À medida que elas crescem, reprimem muito dos seus impulsos, que nunca são eliminados nem perfeitamente controlados. Aparecem em sonhos, em atos falhos, em comportamentos neuróticos ou obsessivos, ou, em último caso, em psicose. Portanto, Freud sugere que ninguém chega a compreender por completo suas motivações.

• Teoria de motivação de Maslow – A teoria de Abraham Maslow (apud GADE, 1980)

procura explicar por que as pessoas têm necessidades específicas em momentos específi-cos. As necessidades humanas são organizadas hierarquicamente, conforme Figura 1. Em ordem de importância, são necessidades fisiológicas, de segurança, sociais, de autoestima e de autorrealização. A pessoa tenta satisfazer primeiro a necessidade mais premente; depois de satisfeita, essa necessidade deixará de ser motivadora e surgirá uma segunda necessidade mais premente. À medida que cada necessidade é satisfeita, a próxima em importância entrará em ação.

Figura 1 – Hierarquia de necessidades de Maslow

Autorreali- zação Sociais Status e estima Segurança Fisiológicas Fonte: Kotler, 1991, p. 220.

8.3.2 Forças que atuam no comportamento do consumidor

Algumas forças atuam diretamente no comportamento de compra do consumidor.

A percepção traz que um mesmo estímulo pode causar diferentes percepções, devido a três

processos: atenção, distorção e retenção seletivas. A atenção seletiva significa que os profissionais de marketing devem trabalhar muito para atrair a atenção dos consumidores. Distorção seletiva significa que o marketing deve tentar compreender os padrões mentais dos consumidores e como esses padrões afetam a interpretação da propaganda e das informações de venda. As pessoas esque-cem do que aprendem e tendem a reter as informações que reforçam suas atitudes e crenças – isso é retenção seletiva.

Comportamento do consumidor 121

O aprendizado diz respeito às mudanças no comportamento do indivíduo a partir de sua

experiência. Ocorre por meio da inter-relação de impulsos, estímulos, sugestões, respostas e refor-ço. O impulso é um forte estímulo interno que exige ação. Por exemplo, o objeto do estímulo é o que se deseja comprar.

As sugestões são pequenos estímulos que determinam quando, onde e como a pessoa irá

responder. Resposta é o ato da compra. E se a compra for gratificante, se você gostou muito do que adquiriu, sua resposta será reforçada. Para os profissionais de marketing, o aprendizado pode estabelecer a demanda para um produto associando-o a fortes impulsos.

A crença é um pensamento descritivo da pessoa sobre alguma coisa. Podem tomar por base

conhecimento real, opinião ou fé e podem ser ou não acompanhadas de uma carga emocional. Para o marketing, o interesse das pessoas pelas crenças serve para produtos e serviços específicos, pois constituem imagens de marcas e produtos que afetam o comportamento de compra.

As atitudes são avaliações, sentimentos e tendências relativamente consistentes quanto a um

objeto ou ideia. Elas levam as pessoas a gostar ou desgostar de algumas coisas, a aproximar-se ou afastar-se delas. Seguem um padrão e é difícil mudá-las. Fazer isso pode exigir ajustes difíceis em outras atitudes. Portanto, a empresa deve adequar seu produto às atitudes já existentes, a não ser que o custo de mudá-las compense.

Vimos, até agora, várias forças que atuam no comportamento do consumidor. Sua esco-lha resulta da interação entre os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Agora, estamos prontos para ver como os consumidores tomam suas decisões de compra: seus papéis, tipos de comportamento e processo de decisão.

8.3.3 Papéis de compra do consumidor

Genericamente, existem cinco “personagens” que estão direta ou indiretamente envolvidos no processo de compra.

• O iniciador diz respeito às pessoas que sugerem primeiro a ideia de comprar um produto

específico. Pode ser um amigo que comprou um tênis de corrida com bom custo-benefí-cio, indicando a oferta.

• O influenciador é a pessoa cujos pontos de vista e opinião influenciam a decisão de

com-pra. Por exemplo: o professor da academia, que usa determinado tipo de tênis.

• O decisor é a pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra:

se deve comprar, o que comprar, como e onde. Nesse caso, é o menino que deseja o tênis pede a aprovação dos pais.

• O comprador é quem efetua a compra. Seguindo o mesmo exemplo: o pai paga o tênis.

• O usuário: pessoa que consome ou usa o produto e serviço. O menino irá usar o tênis

8.3.4 Tipos de comportamento de compra

O comportamento varia conforme o produto. Os mais caros envolvem mais participantes e, consequentemente, o aprofundamento das discussões sobre a compra. Existem quatro tipos de comportamento, segundo Kotler e Keller (2006), os quais serão elencados nas seções a seguir.

8.3.4.1 Comportamento complexo de compra

O comportamento complexo de compra acontece quando o consumidor está muito envol-vido com a compra e percebe as diferenças significativas entre as marcas. Tem um alto envolvi-mento quando o produto é caro ou arriscado, se a compra é esporádica ou autoexpressiva. Para o marketing, os produtos de alto investimento precisam compreender o comportamento de coleta de informações e avaliação dos seus consumidores potenciais. O marketing precisa ajudá-los a conhecer melhor os atributos das classes de produtos, sua importância relativa e o que certa marca oferece em relação a esses atributos. Também precisa diferenciar as características das suas marcas, descrevendo suas vantagens por meio de anúncios, além de motivar os vendedores das lojas e os amigos dos compradores a influenciá-los na escolha final da marca. Nesse caso, o estudo também passa pela análise da sensação de pertencimento a um grupo seleto.

Case: para consumidor de luxo, pertencer é mais importante

que-diferenciar

A pesquisa a seguir foi aplicada no Brasil com o propósito de compreender melhor o comporta-mento de compra relacionado ao “capital cultu-ral” e sua relação com a compra de produtos e serviços.

MELLO, B; GARCIA, B. Para consumidor de luxo, pertencer é mais importante que diferenciar. Mundo

Marketing, 23 maio 2013. Disponível em: https://www.mundodomarketing. com.br/entrevistas/27655/para-consumidor-de-luxo-pertencer-e-mais-impor-tante-que-diferenciar.html. Acesso em: 28 nov. 2018.

8.3.4.2 Comportamento de compra para reduzir a dissonância

É quando o consumidor está muito envolvido com uma compra cara, pouco frequente ou arriscada, mas não percebe bem as diferenças entre as marcas. Depois da compra, eles poderão sen-tir uma dissonância pós-compra (desconforto depois da compra) ao notarem certas desvantagens na marca comprada ou ouvirem opiniões favoráveis às marcas não compradas. Para combatê-la, as comunicações pós-vendas dos profissionais de marketing devem fornecer comprovação e apoio para que os consumidores se sintam bem a respeito das marcas escolhidas.

Comportamento do consumidor 123

8.3.4.3 Comportamento rotineiro de compra

Nesse comportamento, o consumidor tem pouco envolvimento com a compra e, para ele, não há muita diferença entre as marcas. Quando compra a mesma marca, faz mais por hábito que por lealdade. Nesse caso, o consumidor não passa pela sequência habitual de compra: crença; atitude; comportamento. Também não se informa sobre marcas, não avalia características, apenas recebe informações de uma forma passiva, por meio de comerciais de televisão ou propagandas no jornal.

Esse processo de compra envolve crenças de um aprendizado passivo, seguido de um com-portamento de compra que pode ou não ser seguido de uma avaliação.

Os profissionais de marketing de produtos de baixo envolvimento e pouca diferença entre as marcas geralmente utilizam-se de promoções de preço para as vendas, a fim de estimular a busca pelo produto e ou serviço. Pode-se tentar converter os produtos de baixo envolvimento em pro-dutos/serviço de alto envolvimento, ligando-os a algum tema envolvente. Temos como exemplo as operadoras de celular, Claro e TIM. A Claro utiliza o garoto propaganda estilizando cantores e artistas de televisão famosos. A TIM estiliza com músicas que estão “na boca do povo”.

8.3.4.4 Comportamento de compra buscando variedade

Os consumidores têm baixo envolvimento com o produto, mas percebem as diferenças sig-nificativas entre as marcas. Nesse caso, eles trocam muito de marca, o que ocorre mais por busca da variedade que por insatisfação com o produto. A estratégia de marketing poderá ser diferente para marcas famosas e marcas mais obscuras. As famosas tentarão estimular o comportamento rotineiro de compra, dominando as prateleiras das lojas e mercados, mantendo alto estoque dos produtos e fazendo propaganda com frequência elevada. As marcas obscuras estimularão a busca de variedade, oferecendo preços mais baixos, promoções especiais, cupons, amostras grátis e pro-paganda, mostrando as razões para se experimentar uma nova marca.