O COMPORTAMENTO E AS NECESSIDADES DOS CLIENTES RESIDENCIAIS

Os clientes em geral possuem diversos tipos de necessidades, que podem ser classificadas em (a) declaradas e reais, (b) percebidas (ou seja, baseadas em suas percepções),

(c) culturais e (d) atribuíveis a usos inesperados (quando o produto é utilizado de forma diferente daquela para a qual foi produzido) (JURAN, 19924, apud PANDOLFO, 2001).

De acordo com estudos na área de marketing, Kotler (1998) assume que uma necessidade humana está relacionada a uma satisfação básica não realizada. Já um desejo é proveniente de uma satisfação específica, também não realizada. Sendo assim, geralmente as pessoas possuem uma quantidade de desejos maior que de necessidades. Segundo o mesmo autor, a demanda é decorrente de um desejo para o qual o indivíduo possui poder de compra.

Estudos demonstram que o comportamento da demanda habitacional recebe forte influência do ciclo de vida familiar das pessoas. Oliveira (1998), por exemplo, identificou a variação das diferentes necessidades de clientes em potencial da cidade de Florianópolis de acordo com a existência e a idade dos filhos, correlacionando à faixa etária dos proprietários. Conforme ilustrado na Figura 2-2, percebe-se que os clientes das faixas etárias menores (casais sem filhos ou com filhos crianças de até cinco anos) priorizam o aumento do espaço e a saída do aluguel. A área de lazer aparece mais significativamente para os usuários com filhos crianças maiores de cinco anos, enquanto que as maiores faixas etárias (casais com filhos adultos ou que já saíram de casa) priorizam mais os aspectos como praticidade (mudança de casa para apartamento), melhoria de padrão e vizinhança. O desejo de diminuição de espaço aparece quando os filhos saem de casa, já a localização possui maior grau de importância nas faixas etárias intermediárias.

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Juran, J. M. Juran on quality by design: the new steps for planning quality into goods and services. New York: Free Press, 1992.

0 20 40 60 80 100

sem filhos crianças menos de 5

anos

crianças mais de 5

anos

adolescentes adultos saíram de casa Privacidade (apto-casa) Praticidade (casa-apto) Área de lazer Segurança Melhoria de padrão Aluguel Vizinhança Localização Diminuição de espaço Aumento de espaço

Figura 2-2: Necessidades dos clientes de acordo com a faixa etária dos filhos (Fonte: Oliveira, 1998)

As preferências relacionadas à localização também variam de acordo com o ciclo de vida familiar das pessoas. Tal análise foi realizada por Fernandez (1999), que entrevistou 60 moradores de apartamentos localizados no bairro Centro da cidade de Florianópolis, que haviam obtido licença de habite-se em no máximo cinco anos. No momento da compra, a localização foi considerada imprescindível para 93% dos respondentes (56 casos), sendo relacionada ao bairro Centro (13 casos), à redondeza do edifício (39 casos) e à rua específica (9 casos). Porém, para os entrevistados nos ciclos de vida mais avançados, a localização possui menor importância, pois não foi citada pelos mesmos como fator motivador para a mudança.

De acordo com o estudo realizado por esse autor, a tranqüilidade é priorizada em todos os estágios do ciclo de vida familiar. Já o status da vizinhança é citado como importante apenas nos estágios de vida iniciais (casais sem filhos ou com filhos crianças) e finais (casais cujos filhos já saíram de casa – ninho vazio). Os casais com filhos crianças e adolescentes consideram importante a proximidade da escola, mas a segurança do local é apontada com maior prioridade pelos casais com filhos adolescentes. No final do ciclo de vida familiar, correspondendo ao estágio de ninho vazio, a prioridade maior é dada a aspectos como a

proximidade de shopping center, de conveniências e de hospital, além da tranqüilidade e do status da vizinhança.

Para fins teóricos, a atuação do usuário durante a etapa de concepção e desenvolvimento do produto pode resultar num produto de maior qualidade (SANTOS; FISCHER, 2004). Embora se reconheça que a satisfação do cliente corresponde ao desenvolvimento de um produto com características que atendam às suas necessidades (JOBIM; FORMOSO, 1997), a maioria dos clientes possui dificuldade para compreender aspectos técnicos e não consegue expressar adequadamente suas necessidades e preferências aos profissionais do setor (NEAP; AYSAL, 2004). Porém, há evidências de que os clientes possuem consciência de que seu envolvimento durante a etapa de construção pode trazer benefícios aos empresários que, por sua vez, consideram fundamental esta participação (NEAP; AYSAL, 2004).

Segundo Oliveira (1998), os principais fatores relacionados à satisfação residencial são, de um modo geral:

a) funcionalidade e questões técnico-construtivas;

b) características do atendimento prestado pela empresa em todas as etapas (vendas, construção e assistência técnica após a entrega);

c) macro-variáveis da tomada de decisão;

d) interação entre o ambiente e o comportamento dos moradores;

e) características pessoais (culturais, sociais e psicológicas), particularmente a condição sócio-econômica e o estágio do ciclo de vida familiar.

As empresas construtoras se interessam em ampliar o grau de relacionamento com seus clientes, como foi observado por Jobim (1997) em algumas empresas construtoras da cidade de Santa Maria, RS. Porém, há dificuldade em se promover a melhoria nas relações

porque as empresas desconhecem as ferramentas e técnicas que poderiam auxiliar nesse processo, de modo que entendem ser necessária a contratação de especialistas no assunto, além de se preocuparem em demasia com os custos envolvidos.

Esta foi uma das constatações do estudo realizado pela referida autora quando aplicou a ferramenta indicador de satisfação do cliente em 25 edifícios residenciais construídos por 8 empresas da cidade de Santa Maria, RS. Destes, 12 prédios (de cinco empresas) foram usados posteriormente para uma avaliação pós-ocupação (APO). Vale salientar que estas cinco empresas ofereciam opções de flexibilidade de projeto e material de acabamento, mas com limitações.

Como resultado da APO realizada, a autora quantificou os percentuais referentes aos fatores gerais de insatisfação, verificando que 51% correspondiam à unidade residencial, 37% ao edifício e 12% ao atendimento prestado pela empresa construtora. Da unidade residencial, 55% dos problemas tinham a ver com falhas do projeto e 30% correspondiam às condições naturais de conforto, particularmente no que diz respeito ao isolamento acústico. Ressalta-se que 23,3% se referiam a problemas para adequar o mobiliário ao espaço, principalmente porque os clientes se queixaram das dimensões reduzidas da cozinha, que dificultavam a disposição de eletrodomésticos.

Geralmente, o primeiro momento em que um cliente tem acesso às informações de um empreendimento durante sua fase de vendas é por meio de um material de divulgação (por exemplo, folder, outdoor e propaganda em TV). Nesse momento, os clientes possuem como principal interesse identificar o nome da empresa construtora e, em seguida, as condições de pagamento, os atributos do imóvel e as características da região (DANTAS, 2000). As construtoras, embora concordem que o item de maior importância nos anúncios é o nome das mesmas, preferem enfatizar as características do imóvel e da região, ao invés de informações sobre o preço do imóvel, de modo a tentar incentivar os clientes em potencial a visitarem o

stand de vendas, já que geralmente há flexibilidade na negociação das condições de pagamento (DANTAS, 2000).

Ao efetivar a compra, as expectativas do cliente com relação ao imóvel e ao atendimento da empresa construtora também interferem em sua satisfação pós-ocupacional. Por exemplo, no estudo de caso realizado por Oliveira (1998), os clientes possuíam uma alta expectativa gerada pelo preço pago pelo imóvel e pelo nome da construtora, que não foram confirmadas devido aos problemas ocorridos durante o atendimento após a entrega (assistência técnica), pois consideraram que a freqüência de reparos necessários foi elevada e as correções demoradas.

No entanto, ao comparar com outras alternativas do mercado, alguns clientes desse empreendimento consideraram a personalização um diferencial relevante e suas expectativas foram superadas neste aspecto, de modo que este fator influenciou a satisfação dos mesmos. Oliveira (1998) notou que os moradores de faixas etárias mais elevadas foram os que tiveram sua satisfação mais influenciada pela personalização, com a confirmação de suas expectativas. Porém, segundo Fernandez (1999), a flexibilidade do projeto arquitetônico não garante, por si só, a satisfação do usuário.

Embora tenha sido um fator determinante quanto à satisfação, a personalização dos apartamentos não foi considerada pelos clientes do referido empreendimento um fator decisivo para a tomada de decisão no momento da compra. Os clientes, segundo Oliveira (1998), consideraram como fatores mais importantes a localização, a área privativa e o padrão do imóvel. O edifício residencial estudado possuía 12 pavimentos, sendo 2 apartamentos de cerca de 120 m2 de área privativa por andar, de padrão de acabamento elevado, situado em região nobre do Centro de Florianópolis, com vista para o mar. A localização neste caso se relaciona com a segurança, status, a vizinhança e a proximidade do local de trabalho dos moradores.

A autora constatou também que as famílias de faixas etárias mais elevadas, de maior poder aquisitivo e nos últimos estágios do ciclo de vida familiar se mostraram mais exigentes com relação ao padrão, à segurança e à disposição dos cômodos – inclusive porque se tratar de pessoas com experiências anteriores de consumo.

Uma das dificuldades para compreender a satisfação real do usuário é o fato de que o mesmo geralmente é leigo quanto a aspectos técnicos, como a qualidade do projeto, por exemplo. Ilustrando este fato, Jobim (2003) realizou APO’s em 34 edifícios de diferentes estados construídos por quatro empresas construtoras e, apesar dos moradores indicarem níveis desprezíveis de insatisfação quanto à adequação dos espaços, isto não pode ser tomado como uma evidência de qualidade do projeto, pois os moradores desconhecem os princípios de qualidade do projeto. Mesmo assim, constatou-se que os espaços da cozinha e área de serviço possuíam dimensões reduzidas, independente do padrão de acabamento do edifício. Neste estudo, os maiores percentuais de insatisfação correspondiam ao nível de conforto acústico.

Alguns clientes também possuem dificuldade para visualizar as plantas, quando as vendas se iniciam antes da construção. Isto foi verificado por Dantas (2000), que analisou 113 respostas a questionários enviados aos moradores de seis empreendimentos residenciais de três dormitórios, localizados no bairro Centro de Florianópolis. Verificou-se que cerca de 69% dos moradores visualizaram exatamente o que estavam comprando, enquanto que 31% afirmam que se surpreenderam ou não tinham a idéia exata. Isto demonstra a importância de se fazer o cliente visualizar o imóvel por vários meios (por exemplo: plantas humanizadas, apartamento decorado e maquetes).

As necessidades dos usuários variam ainda de acordo com a cultura da região e as unidades habitacionais podem refletir a cultura dos moradores (SZÜCS, 2002). Sendo assim, por exemplo, a existência de churrasqueira é considerada essencial para muitas pessoas do

Rio Grande do Sul, independentemente do padrão do imóvel, o que não ocorre em outras regiões do país. Reis (2000) observou que o maior percentual das alterações espaciais de 70 casas do conjunto habitacional IAPI5, em Porto Alegre, referentes à construção de novas peças, corresponde ao acréscimo de churrasqueira. Ainda assim, essa necessidade não é considerada em vários conjuntos habitacionais desta cidade.

Um outro fator importante está no fato de que existem diferenças não apenas entre culturas, mas também entre os indivíduos (CALLADO, 1995). As pessoas se relacionam de um modo bastante complexo e essas relações não são constantes com o passar do tempo.

Sendo assim, não é simples definir a qualidade da habitação. Segundo Lawrence (1995), a qualidade da habitação não é um conceito absoluto, mas sim relativo aos fatores sociais, econômicos e culturais do entorno e da sociedade a que se refere. Inclusive, não é possível estabelecer uma média a partir dos resultados de um levantamento estatístico, pois esse conceito varia também em função do tempo. Esse autor defende ainda que uma compreensão adequada dos aspectos qualitativos da habitação requer uma integração entre os estudos referentes a valores, custos e benefícios.