O conceito de branding

Inicialmente vamos partir da definição de branding, procurando traduções e

definições que apresentem seu significado, já que utilizamos uma nomenclatura em

língua estrangeira, que ainda não conta com seu “aportuguesamento”.

A palavra brand, do vocabulário inglês, pode ser traduzida como marca, do

verbo marcar (ACCIOLY, 2003). Além disso, podemos ver que o termo brand possui

em sua etimologia ligação com o verbo to burn, que significa queimar (ibid). Isto

ressalta o fato de que, o surgimento do uso das marcas tem sua origem a milhares

de anos, quando criadores de gado começaram a marcar à ferro quente o seu gado,

com uma marca que pudesse formalizar sua posse (Fig 07). Além disso, este ato,

indiretamente, representava que o dono tinha responsabilidade de alimentá-lo, de

cuidar dele, criando uma relação direta entre propriedade e responsabilidade

(ACCIOLY, 2003). Ainda hoje o gado é marcado com esta finalidade.

Fig 7. Gado marcado

Fonte: http://www.amarillo.com/images, acesso em janeiro de 2006

Outras formas de Branding, encontradas na história passada, podem ser

exemplificadas quando observamos os nomes de fabricantes que passaram a ser

aplicados em outros produtos. Por exemplo, no ano 4000 aC, peças cerâmicas

possuíam marcas feitas ainda nas peças cruas, que identificavam os artesãos que

as executaram (Fig 08). Tijolos e telhas da Mesopotâmia e no Egíto eram também

marcados como o símbolo e nome do monarca do reino em que foram produzidos,

bem como indicavam a que se destinavam (ACCIOLY, 2003).

Fig 08. Lamparina a óleo romana com marca gravada século II d.C Fonte: Revista ABCDesign –2002

Mais tarde, no período de navegação mercantilista com exportação e

importação de especiarias, todos as caixas ou barris, recebiam uma marca que tinha

um atributo principal de identificar sua procedência (ACCIOLY, 2003).

Com a revolução industrial, de onde surgiram grandes empresas

tradicionais que permanecem até hoje, a marca ou o brand, veio com o objetivo de

dar nome aos fabricantes assim como identificar o país de origem (Fig 09). Daí

surgiu o termo made in (KISTMANN, 2001).

Fig 09. Made in Brazil Fonte: Revista ABCDesign –2002

Atualmente, o termo branding vem sendo disseminado tanto nas empresas

por seus gerentes, como na literatura do campo da administração e do design. Neste

novo contexto, do termo brand surge o termo branding, que hoje representa a ação

de atribuição do brand. Branding, portanto, neste contexto é o processo de

construção, aplicação e fomento de uma marca (MARTINS, 2000).

Vários autores conceituam este novo campo, relacionado à área da

administração de empresas. Destacamos aqui os conceitos de Rodrigues (2004) e

Martins (2000), que consideramos relevantes pelo fato de incorporar conceitos que

vemos como importantes para este trabalho. Rodrigues define branding como

“Selecionar e combinar atributos tangíveis e intangíveis para diferenciar o produto, o

serviço ou a corporação de uma mesma maneira atrativa, significativa e

convincente”. Já para Martins branding é o termo em inglês para descrever todas as

ações relacionadas aos projetos de criação ou gestão das marcas.

O branding está, portanto, associado a uma atividade de planejamento, que

considera uma marca como um capital intangível das empresas, importante para o

seu posicionamento estratégico (AAKER, 2000).

No Brasil, o conceito de branding inclui em sua definição, com o seu

aportuguesamento, os aspectos de administração do nome do produto ou da

empresa, da sua configuração gráfica, dos processos de comunicação em geral, do

posicionamento da marca no mercado e na empresa (MARTINS, 2000). O branding

é, desta forma, considerado um ramo evolutivo do marketing. A ele estão

relacionados os anteriormente denominados programas de identidade corporativos

(ibid), do qual os designers se ocupam no aspecto operacional.

Ressalta-se ainda o fato de que o termo branding deve ser considerado

como muito mais do que planejamento estratégico da marca, estando ligado

diretamente à relação de afetividade que determinada marca tem com seu

consumidor (KAPFERER, 2004). Trata-se, na verdade, de um processo de

construção e gerenciamento de marca, apoiado em uma definição estratégica, a

qual orienta o posicionamento do produto ou da empresa em relação a uma série de

aspectos, que serão a alma desta marca, durante a formação de sua identidade.

O objetivo do branding é conseguir que uma determinada marca ocupe um

determinado lugar na mente dos consumidores, diferenciando-a dos concorrentes.

Para isso a marca deve retratar o conceito da empresa ou do produto, propiciando

aos consumidores uma fácil identificação com a imagem da empresa (MARTINS,

2000).

Na atualidade, portanto, o conceito de marca evoluiu consideravelmente em

relação ao uso que se dava no passado. Ele passou a incorporar uma série de

novos conceitos, que levaram ao termo brand equity.

Brand equity, segundo Martin (2004), “é tudo aquilo que uma marca possui,

de tangível e intangível, e que contribui para o crescimento sustentado dos seus

lucros. É o somatório dos valores e atributos das marcas, que devem se transformar

em lucros para os seus proprietários e acionistas”.

O termo brand equity é utilizado na literatura preservando a grafia inglesa

porque, assim como com a palavra marketing, não dispomos em língua portuguesa

de um termo equivalente, ficando igualmente difícil encontrarmos uma tradução do

termo em poucas palavras, sem apresentar uma série de definições e aplicações,

que venham a explicar a sua real representação operacional.

O uso do termo em língua estrangeira provoca uma dificuldade no sentido

da sua apropriação do significado do termo. Na prática, o termo branding, apesar de

muito utilizado pelos profissionais de marketing e design, é aplicado na maioria das

vezes de modo errôneo, dificultando a sua aplicação como uma ferramenta de

gestão eficaz, na medida em que ele foi apropriado em muitos casos de modo

superficial.

Em pleno estágio do processo de globalização, no qual a tecnologia e as

matérias-primas estão disponíveis a todos, bem como com o processo de

mundialização, decorrente do acesso amplo à informação, se diferenciar num

mercado tão repleto de produtos similares passa a demandar a introdução de

atributos aos produtos e serviços que visem, acima de tudo, corresponder às

expectativas nos usuários, provocando mudanças nas estratégias das empresas

(KAPFERER, 2004). Desta forma, estes atributos passam a se apoiar nas marcas,

pois elas representam conceitos intangíveis que influenciarão no momento da

compra. Assim, ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem

ou serviço, mas todo o conjunto de valores e atributos da marca (KAPFERER, 2004).

No documento AÇÕES DO LÍDER NA GESTÃO DO DESIGN COMO AUXÍLIO NA FORMAÇÃO DO BRANDING: UM ESTUDO DE CASO EM UMA (páginas 53-56)