O Conceito de Imagem de Marca

Os autores Lindon et al. (2004, p.180), postulam a sua conceção de imagem, referindo que esta é um conjunto simplificado e relativamente estável de perceções e de associações mentais que são ligadas a um produto, a uma empresa ou a um indivíduo. Para os autores, trata-se de algo que é pessoal, podendo ser muito diferente de pessoa para uma pessoa. Deste modo, os autores também consideram que na área do marketing, o que se procura é conseguir medir uma imagem média, isto é, conseguir estabelecer o perfil mais difundido no mercado. Outra das características do conceito de imagem para os autores, é o facto de esta ser relativamente estável, podendo ser assim vista como uma “expressão dos conhecimentos e atitudes dos consumidores relativamente à marca” (Lindon et al, 2004, p.181).

Ruão (2006), revela também o seu conceito de imagem de marca referindo que este é “uma representação mental que o indivíduo faz de uma organização, como reflexo da sua cultura, práticas ou comunicação. Isto é, trata-se de um conjunto de representações, tanto afetivas, como racionais que o sujeito associa a uma empresa ou marca.

Para o autor Mennai, Saied Bem Rached, (2012), o conceito de imagem de marca está relacionada com todas as representações materiais e imateriais da marca e com a respetiva perceção individual das mesmas representações. No entanto, o autor Kapferer (2008) refere que a imagem de marca consegue ser u m conceito capaz de ser alterado, visto que a qualquer momento, o consumidor pode alterar a imagem que tem da marca, devido a atitudes ou procedimentos que a marca tenha.

No entanto, o conceito de imagem de marca tem conseguido ser alvo de inúmeros tipos de tentativas de definição do conceito, de variados enfoques e de diferentes perspetivas, tal como referem os autores Dobni & Zinkhan (1990), sendo, desde logo, possível conseguir separá-las em diferentes grupos distintos, os grupos das definições gerias, daquelas que destacam o papel do simbolismo, as que destacam os significados ou as mensagens das imagens da marca, as que conseguem colocar uma importância e um destaque na personificação da marca e as que conseguem sublinhar as dimensões cognitivas e psicológicas que existem nas marcas. De outro modo, como revela o autor Levy (1958), também podemos entender o conceito de imagem de marca, estando ligada logo em primeira instância à comunicação de símbolos de uma marca específica, sendo assim possível conseguir estabelecer a simbologia da marca, quer seja ela através de objetos, de ações, de palavras ou até mesmo de grafismos, como algo que não significa apenas à própria marca, mas também a outro tipo de ideias ou sentimentos.

O conceito de imagem de marca é revelado para autores como Herzog (1963) e Newman (1957) como o conjunto de perceções sobre uma marca refletidas pelas associações realizadas na memória do consumidor. Este conceito aparece pela capacidade de perceção geral da identidade de uma marca no mercado, com a ajuda da personalidade da marca e do seu posicionamento (Saviolo,2002).

O Autor Hertzog (1963), definiu este conceito como “a soma total das impressões que o consumidor recebe de várias fontes sobre a marca”. Porém Murphy (1987), apresenta outra interpretação, afirmando que “se tratava da síntese dos elementos físicos, racionais, emocionais e estéticos presentes na marca e desenvolvidos através dos tempos.

Já o autor Keller (1993), revela a sua definição de imagem de marca, definindo-a como “set of information consumers associate with a brand in their memory, commonly referred to as brand image associations”. Esta definição demonstra assim uma conclusão das associações da marca que estão na memória dos consumidores e que os guia para chegarem a uma associação e perceção da marca. Por sua vez, o autor Ruão (2003), acrescenta referindo que um dos pilares do capital da marca assenta na imagem positiva que a marca consegue plantar na mente do público-alvo. Assim, a imagem da marca consiste em aspetos como as perceções, impressões e associações, feitas de modo racional ou emocional, que o consumidor liga a determinada marca e guarda na sua mente (Keller, 2003); (Ismail & Spinelli, 2012).

Existem duas interpretações daquilo que a imagem de marca representa. A primeira é interpretada por Aaker (1996) que revela que a imagem de marca representará assim o modo como o consumidor vê a marca, como a percebe. O conceito, segundo Kapferer (1991), é referido como uma “síntese mental feita pelo público de todos os sinais emitidos pela marca, quer seja o nome da marca, símbolos visuais, produtos, anúncios publicitários, patrocínios. Também é “considerada uma descodificação, uma extração de sentidos, uma interpretação dos sinais”. Porém, os autores Hsieh, Pan and Setiono (2004) revelam que a imagem de marca pode ajudar os consumidores a organizarem as suas necessidades e a satisfação que tem para com as marcas. Além do conceito de Hsieh, Pan and Setiono (2004), o autor Aaker (1991) revela que a imagem de marca pode ajudar os consumidores a recolherem e juntarem a informação, discriminando marcas, criando pensamentos positivos, dando assim aos consumidores uma razão para estes comprarem produtos de uma determinada marca ou adquirirem um determinado serviço.

A imagem de marca como conceito tem manifestado alterações evidentes, desde que se começou a estudar o comportamento e atitudes do consumidor, perto da década de 50. Verifica-se que Martineau definia este conceito como um composto de diferentes qualidades funcionais e dos atributos psicológicos da marca. Já entre os anos 60 e 70, investigações realizadas revelaram que a construção da imagem de marca não era dependente somente da vontade e eficácia da empresa, atribuindo-se ao consumidor um papel bastante ativo e decisivo nesse processo de criação.

Na década de 80 e seguintes, o conceito de imagem de marca é aplicado e é fundamental na gestão das empresas, tendo uma função estratégica, e passando a

ser considerado um aspeto crucial naquilo que é o valor de uma organização (Aaker, 1991; Keller, 1993).