O conceito de valor, funções e desempenho

2.2.1 O conceito de valor

Valor é um termo com várias definições e tem sido aplicado de diversas formas nas literaturas relacionadas a gerenciamento, estratégia, finanças, sistemas de informações e marketing (WIKSTROM; NORMANN, 1994).

Seu conceito é multifacetado e possui inúmeras interpretações.

Valor pode ser entendido como sendo os benefícios percebidos na compra de um bem ou serviço através da combinação de atributos físicos deste e de suporte técnico disponível ao seu uso (HUBER; HERMANN; MORGAN, 2001).

Já os sacrifícios percebidos podem ser definidos como todos os custos que o cliente dispensa através do fornecedor no momento da aquisição: preço de compra, transporte, instalação, reparos e manutenção, riscos de falha ou baixa performance (RAVALD; GRÖNROOS, 1996).

O valor percebido pelo cliente deve adquirir uma dimensão mais profunda, que não considere somente o conceito imediato da relação cliente/fornecedor, mas sim as expectativas do consumidor e a responsabilidade da empresa em tratar essas expectativas em um horizonte mais amplo. Isso significa que os fatores ou determinantes (benefícios/sacrifícios) que maximizam o valor percebido pelo cliente, quando se considera a relação cliente/fornecedor como um todo, devem ser investigados (MENDES, 2001).

O valor real de um produto, processo ou sistema é o grau de aceitabilidade de um produto pelo cliente e, portanto, o índice final do valor econômico.

Quanto maior for o valor real de um item sobre outro que tem a mesma finalidade, maior será a probabilidade de vencer a concorrência. Esse valor depende tanto das condições locais quanto temporais. O valor real de um produto é sempre uma entidade relativa e corresponde a uma combinação de tipos específicos de valores. Em geral, aumenta com maiores valores de uso e estima e diminui com o

crescimento do valor de custo. O valor pode, portanto, ser melhorado, relacionando- se as funções ao custo, e essa relação qualitativa pode ser expressa como (CSILLAG, 1995):

VALOR = FUNÇÃO / CUSTO

Quando o valor é visto pelo lado do fornecedor:

VALOR ( f ) = FUNÇÃO / CUSTO

Quando visto pelo lado do cliente:

VALOR ( c ) = BENEFÍCIOS RECEBIDOS / CUSTO (Preço + Esforço)

O valor, quer visto pelo fornecedor, quer visto pelo cliente, pode ser aumentado sobremaneira ao influenciar favoravelmente a função e o custo, isto é, aumentando a “função” e reduzindo o custo, ou mantendo constantes o numerador e o denominador, ou ainda reduzindo o denominador e mantendo o numerador (CSILLAG, 1995).

Desde que o objetivo básico seja desempenhar certa função essencial ao mínimo custo, pode-se concluir que é nessas condições que existirá o valor máximo, ou simplesmente “valor”. Em outras palavras, este corresponde ao menor custo ou dispêndio de recursos para desempenhar funções, tanto para o fabricante quanto para o usuário (CSILLAG, 1995).

A satisfação do cliente é o critério mais importante para a lealdade na recompra (HESKETT et al., 1994) e, mais do que isso, é a chave para a garantia de um relacionamento a longo prazo.

O modelo tradicional de qualidade (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985, 1988) prioriza aquela percebida pelo cliente para a sua satisfação. O fato é que, conforme pesquisas recentes, há uma crítica crescente em relação a esse modelo (ANDERSON; FORNELL; LEHMANN, 1994; IACOBUCCI; GRAYSON; OSTROM, 1994; LILJANDER; STRANDVIK, 1995). Nele, os custos envolvidos na relação cliente/fornecedor, apesar de serem descritos como um dos critérios de avaliação da qualidade, não tem a mesma proporção, nem talvez a mesma

influência, sobre a satisfação dos consumidores que as demais dimensões (segurança, credibilidade, confiança, etc.) de percepção da qualidade, exaustivamente explorada por (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985, 1988; MENDES, 2001).

Nesse sentido, na qualidade percebida tem-se o conceito de "valor", que, dessa forma, mede a satisfação do cliente em relação não somente aos aspectos da qualidade de um bem ou serviço, mas também aos sacrifícios do cliente para sua aquisição e uso. Logo, as organizações precisam entender quais fatores agregam valor para os clientes na ordem de construir vantagem competitiva (LICHTENTHAL; WILSON; LONG, 1997).

2.2.2 O conceito de função

O conceito de função é apresentado considerando-se várias definições (CSILLAG, 1995):

a característica a ser obtida do desempenho de um item, se este realizar sua finalidade, objetivo ou meta; a finalidade ou motivo da existência do item ou de parte dele;

a característica de um item ou serviço que atinge as necessidades e desejos do comprador e/ou usuário;

a característica de desempenho a ser adquirida por um item ou serviço para funcionar ou vender.

Por ser dito que função é o objetivo de um produto ou sistema operando de maneira normalmente prescrita, conclui-se que se trata de “qualquer coisa” que faz o item funcionar ou vender; portanto, é “aquilo que deve ser desempenhado”. Atividade é a maneira como determinada função está sendo realizada. Sistema é um conjunto de entes que interagem. Um produto ou uma companhia podem ser considerados sistema (CSILLAG, 1995).

No caso de empresas, função é o objetivo de atividades desempenhadas por uma ou mais unidades da organização concebidas como sistemas. Há um número finito de funções que a companhia deve desenvolver e que são independentes do tipo de empresa. No entanto, cada uma delas possui diferentes graus de importância, dependendo do ambiente em questão e do momento em que o estudo está sendo realizado.

Pode-se ainda dizer que as funções devem manter uma relação direta com a missão da companhia. Atividades, nesse caso, são a soma de um número de operações elementares desempenhadas por um ou mais componentes de uma unidade. O nível de detalhes envolvidos não é determinado antecipadamente, mas dependerá da complexidade do caso em estudo (CSILLAG, 1995).

2.2.3 O conceito de desempenho

O desempenho de um bem ou serviço pode ser definido como o conjunto específico de habilidades funcionais e propriedades que o fazem adequável (e vendável) para uma certa finalidade.

O desempenho apropriado requer do produto um nível pré-determinado de qualidade, confiabilidade, intercambiabilidade, aparência, etc. e que se satisfaçam todos os requisitos desse nível. Assim, vários produtos (bens ou serviços) podem servir para a mesma finalidade básica, porém obedecendo a diferentes especificações, determinadas pelas condições sob as quais serão usados. As diferenças em suas aplicações irão requerer uma diferença em seus projetos, o que será refletido no valor de custo de cada um dos produtos e seus preços de venda (CSILLAG, 1995).

Seguindo a proposta desenvolvida neste trabalho, elaborar um modelo metodológico para avaliar a qualidade de serviços, os conceitos apresentados anteriormente nos itens 2.1 e 2.2 serão tratados da seguinte maneira:

Conceito Abordagem dos conceitos no trabalho proposto

Sistema de operações

O sistema de operações de serviço deve ser entendido como sendo “o conjunto de elementos e funções (de serviço e de suporte) ofertados pela empresa provedora”.

Entradas As entradas do sistema de operações de serviço serão entendidas como “o conjunto de insumos/recursos e clientes que sustentam a operação das funções de serviço”.

Transformação O processo de transformação será compreendido como “a forma com que as funções são operadas nos elementos de serviço”.

Saídas As saídas do sistema de serviço deverão ser interpretadas como “sendo o resultado da operação das funções de serviço (bens e/ou serviços)”.

Monitoramento e controle

O monitoramento e o controle serão realizados através do estabelecimento de uma rede de determinantes da qualidade associados à operação das funções dos elementos do serviço.

Valor O conceito de valor será assumido neste trabalho como sendo “a

qualidade percebida pelo cliente após a apresentação do mesmo”.

Funções Este conceito será abordado como “funções de serviço, ou seja,

aquelas funções cujas atividades e recursos interagem com o cliente nos elementos de serviço”.

Elementos Este conceito denominado no trabalho elementos de serviço será

entendido como “os diversos ambientes / setores ou locais físicos nos quais as funções de serviço são operadas”.

Desempenho O conceito de desempenho dever ser assumido como “conjunto

específico de habilidades das funções de serviço que tornam o resultado agregador de valor”.

Quadro 2.2 – Abordagem dos conceitos na metodologia proposta para avaliar a qualidade de serviços