2.3 MARKETING DE CAUSA
2.3.5 O Consumidor diante do Marketing de Causa
Com a elevada competitividade o marketing apresenta novas estratégias para atender às necessidades e aos desejos do consumidor, na tentativa de informá-los O desafio atual das empresas é proporcionar soluções aos problemas da sociedade (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p. 42).
Nesse sentido, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 42) ressaltam que “o posicionamento fará a mente considerar uma decisão de compra”. Essa é uma nova vertente de marketing que se baseia nas tendências de comportamento do consumidor, apoiando ou defendendo uma causa social ou uma causa sem fins lucrativos.
A estratégia mercadológica que busca a mudança de significado e do comportamento do consumidor com marcas voltadas à uma missão social ainda está em estágio inicial no Brasil. Dentre as principais causas emergentes na sociedade à qual a marca
pode se identificar e promover ações em apoio estão a sustentabilidade, raça, o feminismo e homossexualismo.
Segundo destaca a Ação Social para Igualdade das Diferenças (ASID10) (2017) em sua pesquisa, os principais suportes do MRC são os consumidores, os colaboradores e o impacto social.
Segundo a ASID (2017) “entre 73% e 83% dos consumidores afirmam que estariam dispostos a mudar de marca para aquelas que realizam ações de MRC”;A mesma pesquisa apresenta que “48% deles já mudaram de marca, aumentaram o consumo ou experimentaram novos produtos” e “68% solicitam que mais empresas se envolvam em ações de MRC”. Ou seja, atualmente, os consumidores esperam que as marcas vão além vender apenas um produto ou serviço, elas, com seu poder de influência, podem concentrar seus esforços em apoiar uma causa e potencializar seus relacionamentos duradouros com os seus clientes, adquirindo assim, lucros a longo prazo.
O posicionamento de uma marca é considerado um fator decisivo com relação à atitude de compra do consumidor, além do preço e da qualidade. A IPSOS PublicAffairs mapeou o segmento do marketing relacionado à causa no Brasil, a pesquisa ressalta que dos 1.200 (mil e duzentos) brasileiros entrevistados, 92% concordou totalmente que as empresas devem fazer mais para contribuir com a sociedade. Os resultados reforçam um cenário favorável para as marcas serem valorizadas pela comunidade ao fortalecerem grandes causas.
Entretanto, 91% das pessoas nunca ouviram falar do Marketing de Causa, mas após ter conhecimento do conceito através de uma definição apresentada ao interrogado, 79% deles se disseram favoráveis ao Marketing de Causa (IPSOS PUBLIC AFFAIRS, 2017, p. 23).
Como citado na introdução deste trabalho, o levantamento da pesquisa quantitativa da IPSOS PublicAffair também publicou que 95% dos brasileiros acham que o país, de um modo geral, está no rumo errado.
A pesquisa de Marketing Relacionado à Causas no Brasil da IPSOS PublicAffairs (2017, p. 8), divulgou que 77% de seus entrevistados afirmam não confiarem no Governo Federal, mesmo número de porcentagem daqueles que não confiam no seu Governo Estadual. É possível que o motivo seja a disparidade de diferença da velocidade e a competência em solucionar problemas sociais a partir de uma empresa com fins lucrativos e o Estado.
10 Para mais informações acesse a página da ASID. Disponível em: < https://asidbrasil.org.br/marketing-
Entretanto, um contraponto desse estudo oportuno é dado sobre o nível de confiabilidade nas instituições (chamadas também de terceiro setor), apontando uma situação de descrédito do brasileiro às mesmas. Visto que, no segmento representação social: 54% dos entrevistados não confiam em Organizações não-governamentais (ONGs) e alcançam 44% os que suspeitam dos movimentos sociais (IPSOS PUBLIC AFFAIRS, 2017, p. 9).
Ao se realizar uma observação quanto a influência na diferença do Marketing de Causa versus a promoção social, pode-se perceber no decorrer dos estudos que a grande diferença é a consistência. Não é o suficiente apenas carregar um selo de sustentabilidade, é preciso que se entenda o tamanho do impacto da sua empresa e qual o reconhecimento de sua responsabilidade. Procurando saber como conseguir atuar na cadeia inteira e como ser responsável pelo início da cadeia, onde as coisas são produzidas até o que não está mais nas mãos da empresa.
Koltler e Lee (2011, p. 201) compartilham da mesma ideia:
As promoções de causas sociais são fundamentalmente focadas nos esforços para aumentar a consciência e a preocupação em relação com alguma questão social (por exemplo, aquecimento global, violência doméstica), mas tipicamente não chegam ao ponto de ser responsáveis pela mudança de comportamentos (KOTLER; LEE, p. 201).
A Natura, empresa brasileira que atua no setor de produtos de beleza e estética, é um exemplo de marca que se preocupa com a cadeia de valor, pois cuidam da matéria-prima ao descarte de produtos, suas embalagens são feitas com materiais renováveis e/ou reciclados. Além disso, a empresa transmite o compromisso com o clima, floresta, vida e a educação de qualidade (NATURA, 2018).
Seus produtos não são testados em animais e de acordo com a mesma, em 2017, cerca de 84% das matérias-primas eram produzidas com ingredientes vegetais. Por meio do Programa Amazônia, de 2010 a 2017, acumularam mais de R$ 1,2 bilhão em volume de negócios (NATURA, 2018).
A empresa comprou matérias-primas para a produção dos produtos de 34 (trinta e quatro) comunidades locais e incentivaram técnicas produtivas para a conservação de 257 (duzentos e cinquenta e sete) mil hectares de floresta em pé. No mesmo ano, a empresa de cosméticos tinha 30% dos cargos de liderança da empresa ocupados por mulheres e do quadro profissional, 6,1% eram pessoas com deficiência (NATURA, 2018).
Helio Mattar (2017), presidente do Instituto Akatu, afirma que “Espera-se que as empresas surpreendam os consumidores e se mostrem dispostas a beneficiar a sociedade e o planeta, e não apenas o próprio negócio”.
Há maneiras diferentes de se provocar o consumo, o ideal é que as marcas utilizem seu poder financeiro para destacarem pessoas que já estão fazendo mudança ou trazer para próximo e para criarem juntos. Por exemplo, se a organização estiver idealizando uma campanha para contribuir com o movimento feminista, a agência, junto à empresa precisam, antes de tudo ouvir uma voz precursora com propriedade de discurso.
Entretanto, é normal as marcas serem narcisista, falando muito de si, querendo ter a exposição de sua logo em todos os espaços, porém as pessoas não costumam apreciar quem só fala de si mesma o tempo todo. Antes, a comunicação era unidirecional, ou seja, mas atualmente a comunicação da marca-consumidor é uma conversa, não cabe mais a marca falar somente dela.
Canclini (2010, p. 51) vai além e nos fala sobre como devemos nos comunicar uns com os outros:
Hoje vemos os processos de consumo como algo mais complexo do que uma relação entre meios manipuladores e dóceis audiências. Um bom número de estudos sobre comunicação de massa tem mostrado que a hegemonia cultural não se realiza mediante ações verticais, nas quais os dominadores capturariam os receptores: entre uns e outros se reconhecem mediadores, como a família, o bairro, e o grupo de trabalho. Nessa análise, deixou-se também de conceber os vínculos entre aqueles que emitem as mensagens e aqueles que as recebem como relações, unicamente, de dominação. A comunicação não é eficaz se não inclui também interações de colaboração e transação entre uns e outros (CANCLINI, 2010, p. 51).
A partir deste momento, em parceria com as ONGs ambientalistas World
WideFund for Nature –WWF, em português Fundo Munidal para a Natureza, e a Conservação
da Natureza, em inglêsThe NatureConservancy- TNC, a companhia vem trabalhando na proteção e na recuperação de rios e nascentes no Brasil.
Para Kotler (2011), a prática em deixar a relação de dados como estes disponíveis ao consumidor é um fator muito importante de transparência e engajamento. A união daquilo que marca propõe em seu discurso e o que ela realmente faz, é justamente o que o autor chama de responsabilidade. E é essa sinergia que permite a criação de percepção de valor da marca para o cliente.
É notável o crescimento da preocupação com os impactos da ação do ser humano sobre a natureza e salientar a informação de que é preciso mudar de hábitos. Porém, as grandes marcas, identificaram isso, passaram a adotar projetos de sustentabilidade social, econômico e ambiental, também conhecido como greenwashing ,empresas que associam sua imagem ao meio sustentável sem exercer de fato as ações no sentido de redução de impactos sustentáveis se encaixam na prática do greenwashing (BRITO, 2013).
Como forma de inserir o discurso da sustentabilidade em suas marcas, para conseguir vantagens competitivas diante dos consumidores, o Oxford EnglishDictionary, explica que é a falsa informação disseminada por uma instituição para apresentar uma imagem pública de responsabilidade ambiental (DICTIONARY, 2018).
Wilson da Costa Bueno (2011) apresenta dois motivos para tal: em primeiro lugar, a falta dos veículos de comunicação, que muitas das vezes, não captam as reais intenções nas ações das empresas. Assim como o sistema de produção jornalística, cada vez mais acelerado, não conseguem investigar cuidadosamente e verificar as informações por trás dos fatos; em segundo lugar, as empresas possuem parcerias comerciais (espaços publicitários e financiamento) com as empresas e governos, se tornando dependentes dessa relação para sua sobrevivência.
Atualmente, se tem a necessidade de lidar também com o cause-washing, mais um termo para definir marcas do tipo que parecem ser, mas não são de um determinado modo; Fato que ocorre quando as práticas apresentadas de uma empresa não correspondem aos valores que pretende sustentar ou apoiar, alinhando-se a uma causa social ou sem fins lucrativos (CONSCIOUS COMPANY MEDIA, 2018).
Como bem observado pelo Leandro Narloch (2017), em sua coluna no Folha de São Paulo, o letreiro de uma agência do Itaú dizia "Ande mais de bicicleta". Um banco que realiza faturamentos em grande escala com o financiamento de automóveis. O autor também comenta que as empresas buscam convencer que são morais, mas na realidade defendem as causas vigentes, sendo capazes de apoiar até mesmo ideias contrárias ao capitalismo.
É como se uma empresa que ajuda comunidades carentes, entregando anualmente uma quantia de dinheiro à caridade, houvesse dentro da própria empresa funcionários trabalhando 80 (oitenta) horas semanalmente e ganhando um salário padrão, ou se a empresa apoiasse o desenvolvimento infantil, enquanto as políticas de licença-maternidade na empresa exigem que as mães retornem ao trabalho assim que elas sejam legalmente obrigadas, dificultando o exercício do papel de mãe.
O propósito diz respeito ao já comentado alinhamento entre os objetivos das campanhas e os valores da marca. Visto que, as estratégias de Marketing de Causas levam tempo para causar repercussão e, de modo geral, devem ser contínuas. Uma vez que se aborda a referência a valores que devem se comunicar aos próprios propósitos e missão redundância de uma empresa.
Essa atividade negativa é uma solução de curto prazo, para um problema de longo prazo quando a empresa não se mostra verdadeira com a causa/movimento apoiado (NARLOCH, 2017).
Algumas empresas tentam nos convencer que são morais, mas na verdade só defendem as causas da moda, quem está por trás dessa atitude são os publicitários e demais profissionais do marketing, fiéis ao cause washing, publicitários tentam transformar marcas numa típica pessoa fofa do século 21 - tolerante, progressista e sem preconceitos. Mas largam a estratégia no momento em que ela deixar de render likes (NARLOCH, 2017).
Já um benefício do cause washing, no que se refere à sociedade, são os investimentos que as marcas fazem para promover causas. Essa ligação gera mais pessoas conversando sobre temas que não eram normalmente discutidos.
As empresas conseguem chegar, através da comunicação, em lugares muito isolados, onde alguns movimentos não são assunto. “O conteúdo gerado pelo usuário muitas vezes alcança melhor os consumidores porque é mais relevante e mais acessível” (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p. 12).
Nas grandes cidades, é normal ter eventos em comemoração e defesa ao movimento LGBTQA+11 , mas há lugares em que o indivíduo é o único homossexual de toda
a sua vila. Uma marca reproduzir um filme publicitário na televisão afirmando que está tudo bem ser do jeito que se é representa uma disrupção na comunicação e amplia o entendimento acerca de gênero, identidade, orientação sexual, entre outros assuntos atualmente discutidos.
No entanto, se para a marca é um discurso vazio, isto é perigoso, porque as pessoas que se familiarizam com o discurso poderão cobrar o posicionamento da marca frente ao tema. A situação citada pode ser prejudicial para a marca, caso a mesma não tenha preparo para alavancar um tópico pode abordar o assunto de modo equivocado.
Em uma matéria para o portal Meio e Mensagem, Iran Giusti, jornalista e fundador da Casa1, centro de acolhimento para pessoas LGBTQA+, defende a concepção de que as empresas funcionam com ideais precisa ser deixada de lado (CRISCUOLO, 2017):
O que temos hoje são empresas que entendem que para se fazer bons negócios é preciso ser plural e consciente, em todos os campos: meio ambiente, direitos humanos e por ai vai. A partir daí temos empresas que estão começando a entender que ao se falar de direitos humanos estamos falando em problemas estruturais, portanto é preciso investir em mudanças de base, e é isso que difere uma campanha
11 LGBTQA: lésbicas, gays, bissexuais, transgênero, queer, assexuais e mais. Saiba mais em:
efetiva de uma campanha de apropriação de demandas de minorias (CRISCUOLO, 2017).
As organizações que possuem mulheres tomando frente, torna o anúncio humanizado, onde o receptor se enxerga na propaganda. Logo, aquela pessoa que era o único homossexual da vila, descobre através da comunicação das marcas, no meio virtual principalmente, que próximo de seu local existe outro homossexual também. Ou aquela mulher que sofria com violência doméstica e era oprimida, descobre que outras em sua comunidade na mesma situação, isso faz com que elas se encontrem e resolvam se apoiar (MAMILOS, 2017)
Os consumidores acreditam mais uns nos outros do que nas empresas. A ascensão das mídias sociais é apenas reflexo da migração da confiança dos consumidores das empresas para outros consumidores.... Os consumidores voltam-se para a boca a boca como uma maneira nova e confiável de propaganda (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p.34).
Então, as campanhas de Marketing de Causa podem ajudar as pessoas a conhecerem os seus iguais, os mesmos se reconheceram e se agruparam. E se, porventura, não foram somente as marcas que deram aderência às causas das minorias, a própria sociedade que não integra a estes grupos, ainda assim se direcionou para todo o fluxo e se concluiu que os movimentos são muito mais do que imaginavam, perceberam que esse povo, e muito, em defesa de sua causa social ou ambiental (MAMILOS, 2017).
Agora se a empresa se envolve com uma causa ou um movimento, ela precisa mudar o paradigma. Por exemplo, uma marca precisa vender um evento, antes de tudo ela precisa perguntar ao seu cliente: “e aí? Como você está?”; “com o que você se preocupa?”, e com as respostas buscar ajudar, sendo diferente de pautar o cliente, pois se é uma conversa, a marca precisa escutar e se importar para que o consumidor e marca tenham uma relação, conquistando a lealdade do cliente.
Por fim, quando se fala em consistência de uma empresa, nos referimos a capacidade, não só de criar campanhas bem estruturadas, claras e eficientes, mas, sobretudo, de se manter fiel a estratégia. Não adianta, por exemplo, defender uma pauta e abandoná-la de modo repentino. Isso só gerará ruídos na comunicação e pode impactar negativamente na credibilidade da marca.