O desenho de processos de atendimento ao cliente

Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014) e Krajewski et al. (2009) esclarecem a importância do projeto de processos e do fluxo de informações no relacionamento com clientes. Para Barbará (2012, p. 143) processos são um “conjunto de ações ordenadas e integradas para um fim produtivo específico, ao final do qual serão gerados produtos e/ou serviços e/ou informações”. Segundo Krajewski et al. (2009, p. 2), “processo é qualquer atividade ou grupo de atividades que toma um ou mais insumos (inputs), transforma-os e fornece um ou mais resultados (outputs) a seus clientes”. Barbará (2012) afirma que o estudo dos processos permite a organização identificar e tratar continuamente os processos críticos para o atendimento, direcionando a alocação de esforços e de recursos necessários para garantir a satisfação do cliente.

Las Casas (2012) afirma que uma organização é constituída por processos ou atividades, e que esses definem as melhores práticas a serem observadas e os comportamentos esperados dos colaboradores da organização. Gonçalves (2000) destaca a importância do enfoque em processos nas organizações que oferecem produtos intangíveis ou intelectuais, como é o caso das empresas de serviços. O autor destaca que esse enfoque estimula o trabalho em equipe, já que o papel de cada um nos processos é padronizando.

Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014) enfatizam a importância do cliente no processo de prestação de serviços, o qual consideram como um insumo básico para o mesmo, esclarecendo o seu papel no seu acionamento e desempenho de atividades diversas nas etapas posteriores. Essas atividades incluem o provimento de documentos e outras informações requeridas, o aceite dos resultados alcançados e a avaliação final dos serviços prestados. Os autores ressaltam que o desempenho do processo, principalmente no que tange ao equilíbrio entre a capacidade de produção e a demanda por serviços, está vinculado a aspectos comportamentais do cliente, tais como o seu interesse pela utilização dos serviços, a profundidade de seu entendimento sobre esses, o atendimento aos requisitos para o seu acionamento e desenvolvimento adequados, ou mesmo a sua postura ética nas interações com o processo de serviços.

Krajewski et al. (2009) afirmam a importância do entendimento das necessidades e dos interesses do cliente para o projeto de pacotes de serviços e dos processos de serviços e propõem um processo de desenvolvimento de novos serviços ou produtos, formado pelos seguintes estágios ou etapas: i) projeto; ii) análise; iii) desenvolvimento; e iv) lançamento do produto ou serviço. Destes, o projeto é considerado como a etapa mais importante posto ser direcionado pela estratégia de operações da organização.

Melo, Nickel e Saldanha-da-Gama (2009) esclarecem a importância de se considerar a interação entre o atendimento e a retaguarda das organizações, cuja operação pode gerar atividades nos dois sentidos, e na postergação de decisões de produção, que podem gerar atrasos ou o não atendimento às necessidades do cliente. Os autores também afirmam que esses atrasos podem gerar retrabalho e penalizações pelo descumprimento de obrigações.

Slack, Brandon-Jones e Johnston (2015, p. 93) ressaltam a importância do desempenho no atingimento dos fins propostos para o processo, vinculando os objetivos de desempenho com os objetivos do processo e estabelecem critérios básicos para sua avaliação: i) qualidade (conformidade do processo com padrões estipulados); ii) velocidade (tempo de atendimento às demandas); iii) confiabilidade (continuidade da operação dentro dos padrões estipulados); iv) flexibilidade (atendimento às variações de demanda); e v) custo (produção sem perdas ou atrasos).

Paladini e Bridi (2013) lembram que a natureza imaterial dos serviços e as diferentes expectativas e percepções dos clientes sobre a qualidade do serviço prestado representam obstáculos para a padronização do processo de atendimento. Esses autores afirmam que a relação entre o volume da produção e a variedade de serviços processados são importantes para definir o tipo de processo em projeto. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014, p. 20) propõem algumas características que distinguem as operações de serviços no que tange à sua interação com os clientes:

a) Participação do cliente no processo do serviço - Como ocorrem interações entre o cliente e a equipe de produção no ponto de atendimento, as empresas de serviços devem dotar o ambiente de atendimento com recursos adequados às atividades de produção que serão ali desenvolvidas, além de elementos de conforto e de conveniência para o cliente. Por recursos, entenda-se os móveis, os equipamentos de escritório, a mão de obra, a documentação de orientação sobre os serviços e os sistemas de informação, entre outros. Por outro lado, a participação do cliente no processo de serviços deve ser avaliada e

gerenciada, com a alocação de recursos e métodos que facilitem ou otimizem essa participação.

b) Simultaneidade – Os serviços são produzidos e consumidos instantaneamente, não havendo possibilidade de serem estocados. Com isso, torna-se impossível a aplicação de soluções tradicionais da manufatura para o tratamento de variações da demanda dos clientes, tais como: a formação de estoques reguladores, ou para o controle de qualidade sobre o produto final, como a inspeção durante ou após a produção e antes da entrega. Assim, a empresa deve considerar controles que atuem no momento da geração do produto, ou seja, durante o atendimento.

c) Perecibilidade – A ociosidade dos recursos alocados à produção representa uma perda não recuperável para uma empresa de serviços, já que esses não podem ser estocados. Esse fato dificulta a tarefa de gestão da capacidade de produção. Devem ser desenvolvidas atividades de gerenciamento da demanda, tais como: agendamento de visitas, otimização de escalas de trabalho ou incentivos a utilização de serviços em períodos de baixa demanda, entre outras ações.

d) Intangibilidade – Serviços são produtos intangíveis e não patenteáveis. Mudanças em serviços podem ser rapidamente copiadas por concorrentes tão logo introduzidas. Assim, essas mudanças devem ser rapidamente divulgadas de forma a serem percebidas pelo público antes de serem copiadas.

e) Heterogeneidade – Os serviços são intangíveis e dependem da disponibilização de informações e do relacionamento entre cliente e atendentes. Assim, a disponibilização de orientações para os clientes, a padronização de atividades de atendimento, a automação de atividades repetitivas e o treinamento dos atendentes sobre relacionamento com clientes são formas de se gerenciar essa questão.

Paladini e Bridi (2013, p. 77) e Slack, Brandon-Jones e Johnston (2015, p. 99) propõem tipos de processo considerando as dimensões volume e variedade. Um dos tipos elencados e que se mostra pertinente ao presente trabalho, é a “Loja de Serviços”, a qual apresenta as seguintes características:

a) Interações entre clientes e atendentes, de volumes de produção e de variedade de serviços num nível intermediário, considerando como extremos os serviços profissionais especializados e os serviços massificados.

b) Os serviços prestados combinam o atendimento de linha de frente e de retaguarda, atuando de forma integrada e organizada.

c) Os procedimentos são padronizados, embora permitam uma flexibilização.

d) Os exemplos de lojas de serviços incluem bancos, seguradoras, comércio, turismo, escolas e hotéis, entre outros.

2.5 ASPECTOS SOBRE A TOMADA DE DECISÃO DE LOCALIZAÇÃO DE