Sobre a tomada de decisão: "O que o indivíduo faz, na realidade, é formar uma série de expectativas das consequências futuras, que se baseiam em relações empíricas já conhecidas e sobre informações acerca da situação existente" (SIMON, 1965, p. 81).
Através deste conceito, dá-se início à análise quanto ao comportamento do agente econômico frente ao consumo sustentável quando observado por outros agentes membros da sociedade. Percebe-se que Simon, em 1965, já expressava a expectativa das conseqüências antes de uma decisão. Levando-se em consideração que atualmente a sociedade possui maior capacidade para reconhecer a falta dos recursos naturais, pois possui mais informações quanto aos perigos do desperdício, a sociedade pode vir a desenvolver um tipo de fiscalização, que condiciona o comportamento dos agentes econômicos. Esta observação da sociedade pode levá-los a uma tentativa de equilíbrio entre os interesses individuais e coletivos, fazendo com que optem pelo consumo sustentável devido a esta avaliação.
Na teoria econômica neoclássica, a racionalidade difere da racionalidade ambiental. Isso quer dizer que a primeira apresenta-se através da maximização do bem-estar do agente econômico. O individualismo se faz presente devido à otimização da satisfação das necessidades do próprio agente. A segunda reúne três aspectos:
...Primeiro, parte de uma perspectiva técnica, a procura de uma eco-tecnologia, baseada nos ritmos e ciclos ecológicos. Segundo, uma perspectiva humanista, uma produção destinada à satisfação das necessidades básicas, a qual seria contrária à lógica do mercado. Por último, e é este o aspecto mais importante a ressaltar na posição de Leff, uma racionalidade social diferente da mercantil-produtivista. Essa nova racionalidade deveria basear-se numa reapropriação social da natureza a partir de formas de democracia participativa direta, não a tradicional democracia representativa. Por sua vez, essa gestão direta dos recursos naturais estaria baseada em práticas tradicionais resultantes das cosmovisões e culturas que têm um comportamento mais harmônico (sustentável) com a natureza (LEFF, 2000 apud FOLADORI, 2000).
A racionalidade ambiental reflete a conservação dos recursos naturais e exige um comportamento social que não contempla somente a satisfação pessoal, pois beneficia os
demais agentes, o que pode ser explicado pela psicologia econômica. Através destes conceitos, tem-se uma perspectiva para o consumo sustentável de um comportamento que contempla a racionalidade ambiental.
Essa racionalidade talvez seja difícil de ser alcançada, principalmente no ambiente do consumo. Segundo Bueno (2007), atualmente não é preciso apenas consumir para existir, mas é preciso consumir para ser feliz. A sociedade de consumo comercializa a satisfação dos desejos individuais, mas desperta nos consumidores a cada momento novos desejos a serem satisfeitos.
A psicologia econômica trata esses sentimentos de desejos provocadores em grande parte de atos considerados não racionais. Estes se inserem em ambientes de emoção; entretanto, podem ser considerados racionais, tanto através da racionalidade ambiental como na racionalidade neoclássica. Neste caso, equilibra a racionalidade, por meio de interesses individuais, à avaliação da sociedade através do benefício a gerações futuras.
Essa suposição ancora-se no fato de que as ações sustentáveis que são percebidas pela sociedade fazem com que a imagem do agente econômico seja aprovada, pois sugere neste comportamento um ato de solidariedade com as gerações futuras, as quais se beneficiarão com a preservação dos recursos naturais. Então, pode-se supor que este agente consome de forma sustentável não por considerar somente outrem, mas sim devido à posição e à reputação que pode lhe ser auferida na sociedade. Neste ponto, percebe-se a racionalidade no comportamento, pois o agente pensa nos benefícios que o consumo irá lhe proporcionar, não pela mercadoria e sim pelo comportamento.
Segundo a ótica de Hobbes (1988 apud OLIVEIRA, 2007), surgem as primeiras ideias de um individualismo egoísta que conduz os homens a um estado de guerra latente. Por sua vez, Bentham (1780 apud OLIVEIRA, 2007) afirma que toda a atividade do homem é derivada do desejo de maximizar o prazer. Neste sentido, o homem é analisado na sua dimensão individualizada numa busca permanente por extrair o máximo de satisfação na utilização do bem. Os bens valem pelo prazer que podem assegurar ao indivíduo.
Apesar de Bentham ter conceituado há mais de duzentos anos a tomada de decisão dos agentes, trata-se de um julgamento propício devido à análise estar no ponto de equilíbrio que o consumo sustentável pode proporcionar entre os interesses individuais e os valores sociais.
Na filosofia, encontram-se definições sobre a não racionalidade, Mauro e Cadilha (2004) declaram que, de acordo com a definição usual, uma ação irracional – caso da akrasia, por exemplo – seria aquela que manifestasse inconsistência relativamente a certas crenças ou desejos do agente (internamente), não uma inconsistência que se estabelece a partir de fora,
relativamente a padrões externos. O agente age contrariamente às razões que ele próprio julga serem as mais relevantes no que toca à ação em questão. Asch (1952 apud WHELDALL, 1976) expõe que uma teoria de influência social tem de levar em consideração as pressões sobre as pessoas, principalmente quando as levam a agir de forma contrária às suas crenças e valores.
Estes filósofos refutam a ideia da não racionalidade:
Cada indivíduo age de acordo com razões/causas produzidas dentro de um sistema único, específico e pessoal. Isto significa que não conseguimos agir irracionalmente – podemos sim agir imoralmente, podemos produzir o pior resultado e não o melhor (individual ou coletivo) podemos agir ineficazmente, mas sem determinar com isto a irracionalidade na ação (MAURO; CADILHA, 2004).
Entretanto, a teoria da racionalidade é por vezes criticada. "O problema com a teoria da escolha racional é que ela trabalha com convicções sobre a relação entre ação e resultado, o que necessariamente se apóia em noções culturais, por exemplo, com respeito a causalidade e ação social" (BAERT, 1997).
Estas posições, quanto a ser racional ou não, vem ao encontro da pressuposição que a psicologia econômica amplia a teoria neoclássica, pois explica a falta de racionalidade exercida pelo agente racional, não a inexistência de racionalidade. Isso acontece devido ao agente ser influenciado pela emoção e por aspectos cognitivos.
Retomando ao equilíbrio entre o individualismo e a avaliação da sociedade, encontra- se: “O melhor juízo é quase sempre interpretado como o melhor resultado de acordo com padrões morais (MAURO; CADILHA, 2004)”.
Este juízo provavelmente se refere aos conceitos que a sociedade prega que, com ou sem intenção, o agente reflete em seu comportamento. Por isso que o agente econômico, através do consumo sustentável, consegue equilibrar seus interesses individuais e a avaliação da sociedade sobre tal ação, pois a sustentabilidade está inserida nos padrões morais.
A sociedade, além de impor suas regras e padrões que são considerados corretos, pode inspirar os agentes a situações como a que segue: "O desejo de ostentação conduz a grande dispêndio. O homem extravagante ou descuidado desperdiça seu dinheiro. O generoso prodigaliza-o" (STORNIER 1970, p. 449).
Esta aspiração de ostentação está fortemente ligada à posição do agente perante a sociedade, a representação dele para os outros membros desta sociedade. Esta pretensão de poder faz conexão do indivíduo à sociedade.
O agente econômico diante do consumo torna-se racional, o que é natural já que se subentende que o consumo irá suprir uma necessidade apresentada. Porém, quando esse ato é visível diante da sociedade e pode prejudicar ou pode diminuir as possibilidades de outros agentes usufruírem de benefícios, o agente pode pensar no quão poderá parecer egoísta e individualista. Isso pode ocorrer devido justamente aos valores sociais, culturais da sociedade. Esta presença da racionalidade é discorrida através do conceito neoclássico por Oliveira (2007), que revela que a análise econômica está enraizada numa fundamentação filosófica que remonta às ideias desenvolvidas no século XVIII; principalmente a concepção individualista do Homem e a filosofia utilitarista.
O comportamento ainda não é avaliado somente pela racionalidade isso porque existem os aspectos cognitivos e psicológicos que devem fazer parte da análise. "…no es possible prever la conducta sin conocer los estímulos que han de producirse" (BERNARD, 1946, p. 40).
El análisis psicológico indica que la emoción es um tipo complejo de conciencia. Está formado, por uma parte, de tonos de sentimiento, y, por outra,de sensaciones, percepciones y organizaciones conceptuales de las percepciones. De este modo em toda las emociones existe algún grado de referencia a los objetos o reconocimiento de ellos que están em el medio al cual el organismo está adaptándose y existe um tono sentimiento que resulta de esta situación de adaptación según que la conducta sea facilitada o impedida em la organización de los procesos de estímulos y respuesta. Sólo pueden existir dos tonos claros de sentimiento, el agrado y el de mdesagrado, y combinaciones de éstos. Pero pueden existir tantas emociones como percepciones o reconocimiento tengamos de nuetra reacción de adaptación al medio.De este modo los factores cognoscitivos son los principales elementos diferenciadores em las emociones (BERNARD, 1946, p. 144).
Diante do consumo sustentável, considera-se muito tênue a diferença entre uma tomada de decisão em que o agente pensa somente em si, na sua imagem, e um comportamento que leva em consideração o benefício alheio. Na realidade, o que se supõe é que ocorre um equilíbrio entre as duas questões.
Portilho (2005) expõe que as atividades de consumo e o próprio papel do consumidor podem proporcionar importantes possibilidades de constituição de sujeitos sociais ativos e de retorno do cidadão. E podem vir a se empenhar com preocupações coletivas, mesmo em seus espaços aparentemente privados de ação.
Os analistas do comportamento assinalam que o contato dos organismos com o seu ambiente podem ser estabelecidos de forma direta ou por meio de uma mediação realizada pelo comportamento de outro organismo. Essa mediação caracteriza o comportamento como social. O comportamento social é então definido como uma situação na qual a emissão e ou o
reforço do comportamento de um organismo depende, ao menos parcialmente, do comportamento de outro, ou outros, organismos (SKINNER, 1957, VARGAS, 1988 apud RODRIGUES; RIBEIRO, 2005).
O consumo pode ser considerado um ato individual; porém, é inegável o movimento social que este ato provoca e absorve. E o consumo sustentável, além de estar profundamente inserido no contexto social, pode representar um ato racional sem causar nenhum julgamento negativo da sociedade, pois, mesmo que o agente pense somente em otimizar o seu bem estar, ele estará contribuindo para a preservação do meio ambiente.
O comportamento do agente econômico diante do consumo é complexo.
Ninguna lista o classificación de motivos es suficiente para responder a todas las cuestiones sobre comportamiento del consumidor. En realidad, toda sitación social es diferente de las demás y requiere um análisis particular. También, muchas veces el consumidor es um individuo de conducta imprevisible, imposible de satisfacer constinuamente y em algunos casos tan variable como el tiempo (BRITT, 1962, p. 11).
Estes conceitos permitem que se compreenda a importância de visões por vezes antagônicas para que a análise alcance uma maturação. O comportamento dos agentes econômicos pode ser por vezes imprevisível, como citou Britt (1962); porém, não descarta a possibilidade de discussão e tentativa de compreensão destes comportamentos irregulares, e a psicologia econômica insere-se neste ambiente para compreensão desta aleatoriedade.
Moser (2003) mostra-se radical em sua opinião quanto ao comportamento dos agentes na sociedade. Expõe que a dinâmica das relações pessoa-ambiente só pode ser compreendida através de estudos sistemáticos de representação social. Somente por meio do conhecimento das representações sociais de bem-estar e qualidade de vida de populações específicas em contextos ambientais particulares será possível acessar os valores das pessoas, significados e visões de mundo e, portanto, compreender e explicar o impacto destes sobre a relação individual daquelas pessoas com seu ambiente.
Simon (1965) já declarava: “Quando as pessoas estão agrupadas em sociedade, elas se
deparam com diferentes tipos de tradeoff 29 (MANKIW, 2001, p. 4)
Finalizando a compreensão quanto a influência social nas decisões individuais, Tverski e Kahneman (1987 apud MARTINEZ, 2000) consideram uma tarefa de tomada de decisão quando um agente deve fazer uma escolha, ou seja, precisa eleger uma das
29
Trata-se de uma expressão que define uma situação em que há conflito de escolha. Ele se caracteriza em uma ação econômica que visa à resolução de problema, mas acarreta outro, obrigando uma escolha. Ocorre quando se abre mão de algum bem ou serviço distinto para se obter outro bem ou serviço distinto.
alternativas, dentro de um conjunto mais amplo de alternativas, ou entre apenas duas alternativas. Salientam que cada uma das alternativas possíveis acarreta diferentes consequências, que assumem um valor subjetivo específico ao sujeito que decide. Esse pensamento completa a análise do artigo em que o agente atua de forma a equilibrar seus interesses individuais na avaliação da sociedade.