O global e o local: faces do mesmo processo

Ann Cvetkovich e Douglas Kellner (1997) apontam que nos dias atuais somos desafiados a pensar a relação entre o global e o local de forma a observar como as forças globais influenciam e estruturam cada vez mais as situações locais e, ao mesmo tempo, como as forças e situações locais medeiam o global, produzindo configurações únicas de pensamento e ação.

Os autores lembram que teóricos de vários campos e disciplinas passaram a levar em conta as maneiras como o sistêmico, o macroestrutural e o global interagem com o local, o particular e as micro-estruturas e condições. Por essa visão dialética, Cvetkovich e Kellner entendem que a interação entre o global e o local e a forma como medeiam um ao outro produzem novas “constelações” sociais e culturais.

Os autores destacam que, dentre diferentes conceitos que poderiam utilizar, preferem utilizar o termo globalização para descrever “the ways global economic, political, and cultural forces are rapidly penetrating the earth in the creation of a new world market, new transnational politic organizations, and a new global culture” (CVETKOVICH; KELLNER, 1997, p. 3). Alertam para o fato de que a expansão do mercado capitalista mundial está sendo acompanhada pelo declínio do estado-nação e de seu poder de regular os fluxos de bens, pessoas, informações e formas culturais.

A globalização, além disso, envolve uma sistemática superação de distâncias temporais e espaciais, assim como a disseminação de novas tecnologias, que têm impacto em todas as esferas da vida diária:

Time-space compression produced by new media and communications technologies are overcoming previous boundaries of space and time, creating a global cultural village and dramatic penetration of global forces into every realm of life in every region of the world (CVETKOVICH; KELLNER, 1997, p. 3).

Para os autores, a globalização aparece fortemente marcada na instância da cultura: “global culture involves promoting lifestyle, consumption, products, and identities” (CVETKOVICH; KELLNER, 1997, p. 8). Entendem que novas configurações surgem da sintetização dos dois pólos – o global e o local – gerando, por exemplo, novas identidades e formas híbridas locais. Além disso, dizem os autores, tanto a cultura como o nacionalismo mostram-se mais resistentes, profundos e até fundamentalistas do que o esperado, e disputas entre culturas nacionais e regionais divergentes continuam existindo no mundo supostamente globalizado.

Produtos, imagens e idéias circulam pelo mundo por meio da mídia global. Entretanto, ao invés de esta circulação redundar em homogeneização, a cultura global “operates precisely through the multiplication of different products, services, and spectacles targeted at specific audiences” (CVETKOVICH; KELLNER, 1997, p. 9). Ou seja, os consumidores e as indústrias da mídia estão se tornando mais diferenciados e os clientes e audiências são segmentados em cada vez mais categorias.

As forças contraditórias da identidade e da diferença, da homogeneidade e da heterogeneidade, do global e do local afetando-se mutuamente, confrontando-se, coexistindo serenamente ou gerando novas simbioses são características definidoras da globalização (CVETKOVICH; KELLNER, 1997, p. 11). Por isso, entendemos que a produção que estudamos, produzida e veiculada localmente e tentando consagrar identidades relacionadas a um espaço geográfico específico, não se constitui em um movimento contrário à globalização, mas pode, isto sim, ser considerada como algo inerente a ela.

Relativamente à questão das identidades no contexto da globalização, Cvetkovich e Kellner explicam que, por um lado, a identidade individual ou nacional tem sido enfatizada como resposta às formas homogeneizadoras globais. Por outro lado, observam que a globalização tem produzido novas configurações hibridizadas de identidade – nacional, local, pessoal – pela combinação de culturas nacionais com informações globais. No caso de nosso estudo, é evidente que temos que admitir que a identidade imigrante a que nos referimos não é a única presente na áreas de abrangência da RBS TV dos Vales. Essa manifestação identitária, cujas bases remontam ao século XIX – quando iniciou o processo de colonização da microrregião por alemães e italianos – é perpassada por inúmeras outras identidades. Atualmente, qualquer representação identitária disponibilizada pela mídia pode ser apropriada por um ou outro habitante dos vales. Ainda assim, a ubiqüidade das identidades étnicas é inegável, mais ainda porque está incisivamente presente nos discursos da mídia local.

Kathryn Woodward (2005) ajuda a entender essa questão quando aponta que há dois resultados diferentes da globalização em termos de identidade. Por um lado, uma homogeneidade cultural que leva ao distanciamento da cultura local; por outro, uma resistência que pode fortalecer e reafirmar identidades locais e nacionais ou levar ao surgimento de novas posições de identidade.

A autora destaca que as discussões atuais sobre a identidade só têm sentido porque há uma “crise de identidade” (MERCER apud WOODWARD, 2005, p. 19), aspecto também apontado por Zygmunt Bauman (2005). Essa crise estaria baseada na globalização e em processos associados com mudanças globais – incluindo questões sobre história, movimentos políticos e mudança social.

A globalização envolve, como aponta Woodward, o colapso de velhas estruturas dos estados e comunidades nacionais e, ao mesmo tempo, a transnacionalização da vida econômica e cultural. A partir disso, a interação entre fatores econômicos e culturais causam “mudanças nos padrões de produção e consumo, as quais, por sua vez, produzem identidades novas e globalizadas” (WOODWARD, 2005, p. 20).

Há diferentes pontos de vista quanto à confluência das culturas global e local, segundo Cvetkovich e Kellner (1997, p. 10-11). Para alguns, essa intersecção produz novas matrizes que legitimam a produção de identidades híbridas, gerando uma expansão do “reino da auto- definição”. Para outros, essa “heterogeneidade pós-moderna” torna fácil manipular indivíduos fragmentados, tornando-os consumidores de representações identitárias e modelos sintéticos produzidos pelas indústrias culturais.

Para nossa pesquisa, a questão da globalização torna-se importante porque é em seu contexto que precisamos entender o local e suas manifestações identitárias – no caso, as identidades discursivas veiculadas pela mídia. Inserindo-se com estratégias próprias nesse contexto de globalização, as emissoras da RBS TV do interior do estado do Rio Grande do Sul parecem apostar em um movimento inerente ao processo de globalização, ou seja, a localização, a valorização da cultura e de identidades localizadas. Como a possibilidade de inserção de produções próprias é bastante limitada pela determinação da Rede Globo, essas emissoras utilizam o espaço comercial para inserir conteúdos locais em sua programação, conforme veremos mais adiante.