O Marketing-MIX para os Destinos Turísticos

De acordo com Buhalis (1999, citado por Ribeiro da Costa, 2013) “desenvolver uma estratégia de marketing e um mix para o destino é um processo complexo, devido (…) ao grande número de interessados no processo – stakeholders (…)” e à obrigação de resposta às necessidades e especialidades de cada um (p. 52). Por esta razão: “os destinos não podem ser geridos como empresas (…)” (Buhalis, 1999, citado por Ribeiro da Costa, 2013, p. 52). Deste modo, segundo Middleton & Hawkins (1998) tem que existir um equilíbrio de interesses: ambientais do destino; dos stakeholders e dos turistas, devendo-se superar as expetativas dos últimos (Buhalis, 1999, citado por Ribeiro da Costa, 2013, p. 53).

Para melhor articular uma estratégia de marketing é importante descobrir qual é a perceção (do destino) dos stakeholders internos e externos (Balakrishnan, 2009; Pike, 2005, citados por Ribeiro da Costa, 2013, p. 53). O maior desafio para as DMOs é “evitar que estes compitam entre si, desenvolvendo uma abordagem de partilha de recursos e um marketing-mix integrado” (Buhalis & Cooper, 1998; Fayos-sola, 1996; Buhalis, 1999, citados por Ribeiro da Costa, 2013, p. 53).

Segundo Balakrishnan (2009, citado por Ribeiro da Costa, 2013, p. 53) a abordagem

estratégica ao Branding dos Destinos requer:

1. Visão e Gestão dos Stakeholders.

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3. Posicionamento e Diferenciação – através do branding. 4. Estratégias de Comunicação.

5. Feedback e Resposta.

Se cordo com Buhalis (1999 citado por Ribeiro da Costa, 2013, p. 53) o marketing dos destinos tem quatro objetivos estratégicos:

1) A longo prazo – Mais prosperidade para a população local. 2) Fascinar os visitantes – Aumentar a sua satisfação.

3) Mais rentabilidade (empresas locais) e mais resultados multiplicadores.

4) Gerir os impactos do turismo – “equilíbrio sustentável entre os benefícios económicos e custos socioculturais e ambientais” (Buhalis, 1999 citado por Ribeiro da Costa, 2013, p. 54).

Deste modo, para vender o produto turístico é essencial desenvolver um Marketing-Mix para

os Destinos Turísticos. O marketing-mix é “um conjunto de elementos que ajudam a

organização a comunicar com o segmento de mercado desejado, sendo eles: a identificação do produto, preço, promoção e distribuição” (Bologlu et al., 1997, citado por Ribeiro da Costa, 2013, p. 54), e está dependente de três principais fatores: “características de cada dimensão; do público-alvo a atingir e de um conjunto de realidades externas” (Buhalis, 1999, citado por Ribeiro da Costa, 2013, p. 54). Em seguida, desenvolvem-se o Produto, o Preço, a

Promoção e a Distribuição:

1) Produto Turístico – É muito subjetivo. Resulta “da imagem e expectativa que o visitante tem do lugar” (Buhalis, 1999, citado por Ribeiro da Costa, 2013, p. 54). É “o conjunto de facilidades e serviços oferecidos localmente, e todos os recursos socioculturais e ambientais e bens públicos” (Buhalis, 1999, citado por Ribeiro da Costa, 2013, p. 54). Segundo o mesmo autor, é necessário compreender qual o “produto core do destino” (Buhalis, 1999, citado por Ribeiro da Costa, 2013, p. 54). As DMOs devem emprenhar-se na criação de parcerias (entidades públicas e privadas) (Buhalis & Cooper, 1998; Ashworth & Karavatzis, 2008; Balakrishnan, 2009, citados por Ribeiro da Costa, 2013, p. 54). O produto deve ser diferenciado de forma que seja salientado o traço único do destino turístico (Buhalis, 1999, citado por Ribeiro da Costa, 2013, p. 54).

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Ao nível do Produto Turístico, de acordo com Buhalis (1999, citado por Ribeiro da Costa,

2013), é necessário ter cuidado com o seguinte:

É importante não cair na tentação de massificação das localidades, caindo na falsa verdade que é acreditar que os produtos turísticos podem crescer indefinidamente, querendo atingir múltiplos públicos – os consumidores estão cada vez sofisticados, e procuram destinos únicos, autênticos, estando disponíveis para pagar um preço premium pelos serviços, se estes forem devidamente diferenciados e melhores que os competidores. (p. 54)

2) Preço de um Destino Turístico – É estabelecido “pelas políticas de marketing e preço de empresas individuais” que estão acima e abaixo da cadeia de valor (Buhalis, 1999, citado por Ribeiro da Costa, 2013, p. 55). Erros nesta fase podem comprometer estrategicamente um destino (Kotler, Bowen & Makens, 1999, citados por Ribeiro da Costa, 2013, p. 55).

Ao nível do Preço, de acordo com Buhalis (1999, citado por Ribeiro da Costa, 2013, p. 55), existem duas faces da mesma moeda:

a) O preço reflete a qualidade do Destino Turístico e seus serviços – Influencia a Imagem do Destino – Influencia a expetativa do turista.

b) Contudo, os preços premium só podem ser estabelecidos se a experiência for verdadeiramente de qualidade – Experiência única.

3) Place/Distribuição de um Destino Turístico – O Place são os diversos canais de distribuição do produto turístico. Estes canais são “organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o uso ou consumo” (Buhalis, 1999, citado por Ribeiro da Costa, 2013, p. 55).

De acordo com Buhalis (1999, citado por Ribeiro da Costa, 2013) a distribuição do produto tem de “chegar ao mercado certo, com boa qualidade e em quantidade certa, no tempo certo, com o custo certo”, através de, por exemplo, agências de viagens, operadores turísticos, entre outros (p. 55). O desafio é escolher os canais mais adequados.

4) Promoção de um Destino Turístico – Esta fase é importante porque é nesta que o produto ganha visibilidade, que as Imagens do Destino podem ser alteradas, e as expetativas dos turistas geridas. Os canais de comunicação devem facilitar o contato com o turista e motivar a compra do produto turístico.

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Ao nível da promoção do produto, de acordo com Buhalis (1999, citado por Ribeiro da Costa, 2013) é essencial haver uma “coordenação de campanhas na comunicação do produto entre todos os agentes locais” (p. 56). Contudo: “os produtos dos destinos turísticos não possuem, os componentes horizontais e verticais de marketing no momento de entrega do produto” o que complica a sua diferenciação e a configuração de uma “comunicação e imagem consistentes” (Kay, 2006; Chernatony & Segal-Horn, 2003, citados por Ribeiro da Costa, 2013, p. 56).

As Campanhas Promocionais ficam, geralmente, a cargo das DMOs. Segundo Buhalis (1999, citado por Ribeiro da Costa, 2013, p. 56) utilizam-se determinadas técnicas:

1. Técnicas Above the Line – Meios massificados – “(…) publicidade na televisão, rádio e jornais, assim como o uso de cartazes/postes de campanha” (Buhalis, 1999, citado por Ribeiro da Costa, 2013, p. 56).

a) Podem não resultar – se o objetivo é atrair um determinado público-alvo, porque são para as massas podem convidar outros públicos (Buhalis, 1999, citado por Ribeiro da Costa, 2013, p. 56).

b) São ótimos – se o objetivo é desenvolver a marca do destino – divulgar o destino e atrair o público (Bonham & Mak, 1996, citados por Ribeiro da Costa, 2013, p. 56).

c) Este tipo de comunicação é a mais fidedigna na opinião dos consumidores (Nielsen Media, 2008; Balakrishnan, 2009, citados por Ribeiro da Costa, 2013, p. 56).

d) Os elementos mais importantes são: o logotipo e o slogan, por isso, são frequentemente alterados (Morgan & Pritchard, 1998, citados por Ribeiro da Costa, 2013, p. 56).

2. Técnicas Bellow the Line – Mais específicas – “(…) feiras de turismo nacionais e internacionais (…) marketing direto, e ao desenvolvimento de estratégias de marketing relacional (…)” (Buhalis, 1999, citado por Ribeiro da Costa, 2013, p. 56). Outra ferramenta atualmente indispensável é a utilização da Internet. As organizações têm recorrido cada vez mais a este veículo para angariar clientes e para ampliar a sua satisfação (Castañeda et al., 2007, citado por Ribeiro da Costa, 2013, p. 56). A mesma garante um serviço personalizado (Tsiotou & Ratten, 2010, citados por Ribeiro da Costa, 2013, p. 56). As novas tecnologias podem aperfeiçoar a competitividade dos destinos, proporcionando diferentes e eficientes modos de distribuição do produto turístico (Buhalis, 1999, citado por Ribeiro da Costa, 2013, p. 56). Muita desta interação ocorre por meio dos sites virtuais. Estes

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devem contribuir para a promoção holística do destino (Palmer & McCole, 2000, citados por Ribeiro da Costa, 2013, p. 57). Outro potente meio são os serviços móveis, como “telemóveis, aplicações, televisão móvel, e mobile Web, assim como a Web 2.0 (…)” (Tsiotou & Ratten, 2010, citados por Ribeiro da Costa, 2013, p. 57). Além de serem importantes divulgadores de informação, estes diminuem custos de transação e disponibilizam produtos de qualidade mais elevada, diminuindo a incerteza dos consumidores (Tsiotou & Ratten, 2010, citados por Ribeiro da Costa, 2013, p. 57).

Em suma, além de informar e aumentar a procura, a Promoção tem como propósito:

diferenciar o produto (Andersson, 2010), utilizando distintos canais: publicidade/relações

públicas; marketing direto; promoção de vendas; anúncios; exposições e patrocínios; feiras comerciais; vendas pessoais; product placements. A diferenciação é “(…) o processo de distinção de um lugar ou o que um lugar tem para oferecer dos outros, que o torne mais atrativo para um mercado-alvo particular” (Andersson, 2010, p.8). A Promoção de Um Lugar (Place Promotion) é o “elo de comunicação entre o place marketer e o place-buyer com o propósito de influenciar, informar ou persuadir uma potencial decisão de compra por parte do comprador” (Andersson, 2010, p.8), contudo, o que realmente interessa é manter a lealdade do consumidor.