Neste ponto será abordado o fenômeno do consumo atrelado ao posicionamento ativista. A fundamentação principal se dará a partir do livro ‘Consumo de ativismo’ das autoras Izabela Domingues e Ana Paula de Miranda (2018), abordando como o ativismo chegou nas prateleiras, suas razões e consequências. Esse fator também será analisado compreendendo suas imbricações com a sociedade do hiperconsumo (LIPOVETSKY, 2007) e com o ditame da espetacularização de si através das redes sociais (SIBILIA, 2016).
Nota-se um conjunto de ações online executadas seja em prol de uma causa social, correntes de apoio para alguma situação e uma série de protestos exibidos nas redes sociais que são feitos na rua durante alguma ação ou até mesmo no conforto de casa. Exemplos que podemos destacar são desde ações pontuais e individuais dos usuários mostrando seu ponto de vista diante de assuntos políticos, sociais, ambientais etc., até ações que viralizam pela Internet, ou seja, propagadas rapidamente por grande parte da população por intermédio digital, o que exemplifica na prática o fenômeno do netativismo/ciberativismo. (DOMINGUES; MIRANDA, 2018).
Juntamente com as pautas discutidas, surgem os produtos reforçando e disseminando a causa, propagando notícias ou se apropriando e estampando jargões. Isso fica explícito no caso envolvendo o presidente do Brasil, Jair Bolsonaro, ainda durante as eleições e também ao longo de sua candidatura, diversas formas de protestos já ocorreram, gerando várias frases de efeito tanto contra quanto a favor e que consequentemente são estampadas em produtos e utilizadas para fomentar a visibilidade de algumas marcas.
Uma das elocuções polêmicas de Jair aconteceu em dezembro de 2019 e virou chacota entre os usuários na Internet. O presidente insultou a ativista Greta Thunberg, jovem sueca reconhecida por lutar contra o aquecimento global, chamando-a de pirralha. Greta foi escolhida como ‘pessoa do ano’ pela revista Time, o que mostra sua influência e importante presença nas causas ambientais. No mesmo dia da fala ocorrida, jargões foram criados, disseminados na Internet e produtificados, como no exemplo da imagem abaixo em que uma camisa com a estampa “lute como uma pirralha” é lançada para venda.
Figura 10 – Divulgação de camisa “Lute como uma pirralha”
Fonte: post no Instagram <https://www.instagram.com/midianinja/>. Acesso em 11 de dezembro de 2019.
O ativismo nas redes sociais se torna bastante aparente no Brasil a partir das manifestações sociais de 2013, nas quais o “Movimento Passe Livre (MPL)” conseguiu destaque com a série de protestos no Brasil em diversas cidades ao longo do mês de junho. A organização se deu, sobretudo, via grupos online nas redes sociais, definindo pautas, horários e locais de protesto. Em 2014, outra série de manifestações em prol dos direitos de um transporte público de qualidade e gratuito ou pelo menos com preços mais acessíveis e contra corrupção também se fortaleceu a partir das agitações na Internet, em paralelo à Copa Mundial de Futebol que foi sediada no país no mesmo ano.
Outro exemplo de grande ação coletiva na Internet aconteceu antes disso, em 2015, por meio das hashtags #meuprimeiroassedio e #meuamigosecreto, viralizaram relatos sobre o machismo no cotidiano de mulheres. As usuárias das redes sociais como Facebook, Instagram e Twitter compartilharam suas histórias de vida, ressaltando a primeira vez que foram assediadas. O objetivo do ato foi mostrar que praticamente todas as mulheres já vivenciaram algum tipo de assédio ou abuso, geralmente de homens presentes no trabalho, de chefes ou até mesmo de familiares.
Já nas eleições para presidente do Brasil em 2018, ocorreram séries de protestos marcados pelo lema em forma de hashtag #EleNão. As pessoas contra o presidenciável Jair Bolsonaro movimentaram-se nas ruas e sobretudo nas redes sociais. Em contrapartida, os eleitores a favor rebatiam com #EleSim. Haviam e ainda há grupos online para organizar as
manifestações e discutir sobre a situação brasileira, páginas no Facebook e perfis no Instagram dedicados a divulgação de argumentos contra as propostas do candidato e outras formas online de manifestar a inquietação e insatisfação quanto aos rumos das eleições.
O fenômeno Ele Não gerou, além das agitações nas ruas, muitos conflitos acirrados e até mesmo violentos em âmbito digital e presencial. Vários desdobramentos dessa agitação geram discussões cabíveis para analisar a sociedade contemporânea e sua relação com a Internet e a política, mas neste trabalho não caberia e não é a intenção o foco específico neste movimento. Porém o válido aqui é pontuar ele como um dos fortes acontecimentos de viralização de manifestação via redes sociais no Brasil.
Além disso, interessante notar que um dos principais conflitos em debate na eleição para presidente de 2018 no Brasil foram sobre assuntos como “ideologia de gênero” e “educação sexual”, gerando várias controvérsias e discussões pelo país.
Neste cenário, algumas marcas agênero mostraram seu posicionamento. A AKA, por exemplo, na manhã do dia 17 de setembro de 2018, publicou: “Bom dia, gente! Passando só pra avisar que #elenao”. No mesmo período, a marca Ísaro publicava imagens e legendas aderindo também ao #elenao. As demais marcas não se expuseram diretamente contra o governo de Jair, mas entrelinhas apontavam não apoiar qualquer tipo de discriminação, homofobia ou afronta quanto a liberdade de ser.
Figura 11 - Foto publicada no perfil do Instagram da marca Isaro
Fonte: Instagram da marca Isaro. Disponível em: <https://www.instagram.com/p/BoPb6QtBlxb/>. Acesso em 23 de abril de 2019.
A movimentação digital também inspirou novas abordagens de mercado, marcas passaram a conversar mais com as causas levantadas pelos sujeitos e a se posicionar
politicamente. Os debates sobre gênero, combate à homofobia, reivindicação de direitos feministas e LGBTQIA+, além da liberdade de expressão e busca por identidade própria, foram as principais pautas apropriados pelo mercado.
A participação e apoio de marcas cada vez mais “conscientes”, próximas do seu público e até mesmo tão ativistas quanto a população dão a sensação de que é possível consumir em prol de um mundo melhor. As marcas agênero entram justamente neste raciocínio. Assim, surgiram e continuam a surgir várias campanhas publicitárias e novas mercadorias propondo o desprendimento dos rótulos de gênero e a favor da autonomia de ser quem quiser, quebrando preconceitos e tabus. Novas peças, novos estilos e novos olhares surgem em especial da moda e para a moda.
As marcas, dessa forma, materializam significados abstratos em produtos e imagens publicitárias, alinham-se com as angústias dos sujeitos, levantam bandeiras de manifestos, e representam grupos sociais. Mais do que nunca, as marcas estão mensurando, estudando e encontrando novos nichos para abraçar, principalmente, por meio das redes sociais. As marcas hoje se mostram "conscientes" cada vez mais, "defendendo" ideais e aspirações da sociedade. (DOMINGUES; MIRANDA, 2018).
Nos últimos anos, muitas ações “transformadoras” no mercado podem ser observadas: surgimento de empresas com abordagem ativista, campanhas publicitárias fugindo de padrões estereotipados, idealização de um consumo consciente, lançamento de produtos sustentáveis, valorização da diversidade no mercado de trabalho, estímulo para as produções locais e artesanais, atendimento personalizado, onda de empreendedorismo e muitas outras ações. Alguns casos serão mencionados neste momento para exemplificar tais fenômenos, assim poderemos compreender na prática a relação com as teorias expostas em paralelo.
Será então preciso consumir para fazer parte de uma causa? Buscamos a felicidade, a participação social, o sentido existencial pela compra. (LIPOVETSKY, 2007; MIRANDA e DOMINGUES). Já que consumimos para potencializar nosso valor como ser mercadoria e mostrar quem somos, pode-se imaginar que aderimos a movimentos sociais pela compra de roupas com estampas ativistas ou marcas que se dizem ecologicamente corretas.
O que nos lembra as palavras de Adorno e Horkheimer: “Essa insistência sobre a bondade é a maneira pela qual a sociedade confessa o sofrimento que ela causa: todos sabem que não podem mais, neste sistema, ajudar-se a si mesmos, e é isso que a ideologia deve levar em conta.” (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p. 123)
A marca de absorventes Always, em 2014, lançou a campanha “o que significa fazer coisas tipo menina?”, viralizando nas redes sociais positivamente por defender causas
feministas. A ação publicitária se resume em um vídeo24 com a compilação de cenas que
mostram jovens e crianças interpretando algumas atitudes como correr, jogar e lutar se fossem executadas como uma menina. O resultado é claro: os jovens tem uma mentalidade formatada de que agir como menina é algo inferior, frágil e até mesmo cômico. Em contrapartida, as crianças (ainda não tão influenciadas pela cultura machista) demonstram que ser menina é tal qual como ser um menino, consegue correr rápido, ter força e agilidade. Uma matéria publicada no site Cláudia, sobre a criação do vídeo, resume bem o resultado:
Em um filme de três minutos, criado pela agência Leo Burnett, garotos e garotas de diferentes idades encenam situações descritas como: correr, lutar e jogar bola como uma menina. Os resultados das gravações são cenas exageradas, que quando interpretadas por adolescentes, principalmente os meninos, ficam ainda mais estereotipadas. Por outro lado, quando as meninas mais novas encenam a mesma situação, elas mostram um comportamento totalmente confiante e revelam, ainda, força e determinação feminina em suas ações.
O vídeo prova que, para boa parte dos jovens, fazer algo “como uma garota” é considerado um insulto, já que a expressão é usada como uma forma de humilhar ou diminuir alguém. De acordo com um estudo realizado pela Research Now, também a pedido de Always, esse conceito equivocado surge no início da adolescência, entre os 10 e 12 anos, depois que garotas já se cansaram de ouvir que atividades feitas de forma insatisfatória são feitas “como uma garota” faria. (GOMIERO, 2016).
O vídeo da Always ainda circula até hoje pela Internet. A campanha publicitária, apropriando-se das pautas em voga como protestos contra o machismo, o apoio as mulheres ao empoderamento feminino, atinge extremo sucesso. Nitidamente, o saldo para a marca foi positivo em reputação e em lucro. Ela soube capturar os assuntos em voga, abraçou a dor do público feminino e agregou a causa ao seu produto de modo sutil, tornando-se uma aliada para as mulheres.
Um outro exemplo de campanha no sentido de igualdade de gêneros, realizada em 2016, trata-se da loja C&A com o tema ‘Tudo Lindo e Misturado’. Nas peças publicitárias divulgadas e nos pontos de venda da marca comunica a ideia de ousadia, união e individualidade. O objetivo é mostrar, como explica o ex-presidente de marketing e operações, Elio Silva: “a campanha retrata um novo cenário, em que saímos de uma visão de moda imposta para dar espaço a uma moda mais livre, que permite aos nossos clientes ousar, experimentar e combinar peças.”25 Em continuidade da campanha, a empresa adaptou as datas comerciais para
combinar com a estratégia, na época focada ao dia namorados passou a chamar de “dia dos misturados” e para o dia das crianças titulou as peças com a frase “olhar misturado”. A grande
24 Assistir vídeo completo em: https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs. Acesso em dezembro de
2019.
25 Trecho da fala retirado da matéria: https://www.clubedecriacao.com.br/ultimas/tudo-lindo-misturado/. Acesso
ideia está em instigar ao público a consumir peças variadas, fazendo um mix de roupas diferentes, estimulando a liberdade de escolha e assim conquistar os consumidores.
No principal vídeo26 publicitário da C&A seguindo o conceito dos “misturados”,
aparecem vários modelos correndo em um campo aberto com plantas, pelas cenas dá a compreender de que estão nus. Ao ar livre, sem roupas e correndo ao vento, a comunicação transmitida é a de liberdade, a trilha sonora também reforça tal sentimento. Em seguida, ao longo do campo aparecem peças de roupas as quais começam a vestir. Tudo aparenta ser um encontro mágico entre cada pessoa e sua respectiva roupa escolhida. Ao fim do vídeo, após todos os modelos estarem vestidos e encantados, escutamos a frase “misture, ouse, divirta-se e repita”, encerrando com a cena dos modelos se despindo novamente.
Dentre os nichos de marcas brasileiras mais recentes, surgiu a marca Puta Peita em 2017. Trata-se de uma loja virtual com foco no público ativista, vende produtos estampados com jargões em maioria feministas e em prol da valorização das mulheres: “mulher, solta a tua voz”; “depois do não é tudo assédio”; “lute como uma garota”; são alguns deles.
Na página inicial do site aparece a frase “não é só uma camiseta”. Logo em seguida explica: “somos uma ferramenta de empoderamento e luta contra a opressão. E não é apenas sobre autoestima, é a transformação que nós, juntas, provocamos na sociedade.” Sua comunicação nas redes sociais, no site e em cada produto é carregada de manifestos, atrelado supostamente com os movimentos sociais, a política e o pensamento crítico.
Crane (2016) aponta que o uso de estampas em camisetas carregadas de ideias passou a ser uma forma de apoiar causas políticas ou marcas de empresas. “O uso de um tipo específico de roupa - a camiseta - para veicular outro tipo de informação começou no final da década de 1940, quando rostos e slogans de políticos apareceram em camisetas, e na década de 1960, com logotipos comerciais e outros desenhos.” (p. 348). Isso quer dizer que já vem de muito tempo atrás a utilização do vestuário como forma de expressão política e propagandística.
Na maior parte do tempo, as pessoas consentem em incorporar a “propaganda gratuita” de corporações globais que vendem roupas, música, esportes e entretenimento em troca do distintivo social de ser associadas a certos produtos. Algumas vezes, elas usam camisetas para demonstrar seu apoio a causas sociais e políticas, grupos ou organizações com os quais estão comprometidas. Eventualmente, a camiseta se torna um meio de resistência das camadas populares. (CRANE, 2006, p. 349)
A leitura da sessão do site que trata sobre o modelo do negócio Puta Peita explica: “a ideia é cocriar peças que carregam uma causa, uma luta ou um estado de espírito. [...] é vestir
opiniões e levá-las pra rua, pra além da timeline.” Ou seja, a empresa captura o que está sendo manifestado pela população e estampa nos produtos, assim como recria novas frases como gritos de guerra para impulsionar suas vendas com o aparente auxílio na transformação da realidade em algo melhor. “Agora que você entendeu porque estamos aqui, vamos fazer um convite: bota sua PEITA e vem com a gente fazer esse mundão girar no sentido certo. Pro lado que todo mundo se aceita, se entende e se respeita.” (frase retirada do site Peita.me).
Figura 12 – Produtos da marca Puta Peita
Fonte: Elaborado pela autora com base em dados de Crane (2006).
A partir dos exemplos expostos aqui, pode-se aferir que para além do ideal agênero atrelado ao público LGBTQIA+ existem vários outros implantados no mercado. Também é importante notar a temporalidade das discussões, quando começaram e como que concomitantemente o mercado começa a aderir. “Temas novos, como subversão de gênero e ficção científica, surgiram na década de 1970.” (CRANE, 2006, p. 367). Já há muitos anos surgem temas e ações voltadas para essa temática, mas hoje, com a questão queer a tona, as discussões já tomam outro formato e novas segmentações, desdobrando-se em múltiplos assuntos assim como múltiplos produtos.
Além disso, dentro do nicho agênero se encontram outras ramificações, como é o caso de uma loja agênero exclusiva para bebês, a Marré Deci. “É uma loja que trabalha com
produtos para bebê e crianças, sem diferenciação de gênero e que promovam autonomia”, sintetiza a marca em sua biografia do Instagram @marre_deci. A loja online vende roupas, acessórios, brinquedos, livros e móveis infantis, sem distinguir o que é para menino ou para menina, sem marcações de cores rosa ou azul, ofertando produtos com uma diversidade de cores e estilos que são neutros de marcações generificadas.
Para exemplicar este ponto com explanações sobre como o movimento agênero é aderido para além das marcas analisadas, mas como pelo mercado como um todo, apresenta-se a seguir alguns exemplos. Isto quer dizer que o ativismo em prol da quebra da distinção de gêneros é abraçado em diversos pontos do mercado, na música, no cinema, nos produtos cosméticos, nas celebridades e claro, pelos próprios sujeitos comuns da sociedade.
A partir da navegação pelas publicações com as hashtags (#agenero) nota-se sujeitos que buscam afirmar sua independência e expressividade fortalecidas a partir da estética. Ou seja, ao que parece, para entrar e participar do grupo de ageneridade é preciso assumir ser alguém que foge das regras e vive o seu próprio eu, sendo o estilo das roupas crucial para ser reconhecido como parte do coletivo desse nicho. Apesar de a maioria das publicações tagueadas pertecerem aos perfis de lojas, há também muitas de usuários que se identificam com a proposta das marcas .
O youtuber Cup27 é um dos mais recorrentes na timeline do Instagram quando
filtramos pela tag agênero. Na sua descrição relata ser uma pessoa agênero assexuada e aceita ser chamado por qualquer pronome (ele ou ela). Por intermédio do seu canal de vídeos discute sobre sexualidade, sexo e gênero. Além disso, fornece dicas sobre como viver como LGBTQIA+ em momentos específicos (diante dos amigos, em conversa com os pais, como se portar diante de uma descriminalização) e até mesmo fornece dicas sobre estilo (explica como pintar o cabelo colorido e cuidar para manter hidratado).
O fato é que, para os criadores de conteúdo na plataforma, o limite entre o personagem e a vida real é confuso e cercado de contradições e eles mesmos parecem não ter um controle claro sobre o trabalho que realizam e o quanto isso diz deles mesmos em sua vida pessoal e o quanto isso diz de uma busca constante por likes, visualizações e inscrições que são a moeda de troca na venda deles mesmos reificados como mercadoria. (GOMES, 2019, p. 31)
Ou seja, o uso da plataforma YouTube como meio de comunicação, com sua lógica de trocar conteúdo por likes, produtifica o próprio sujeito. Assim, Cup, a partir da propagação do seu estilo e conhecimento, cria um personagem que se vende nas telas, buscando visualizações constantes do seu público de seguidores.
Figura 13 – Youtuber Cup em publicação no Instagram
Fonte: Publicação de Cup no Instagram. Disponível em: < www.instagram.com/apenascup/>. Acesso em novembro de 2019.
Algumas publicações de Cup explicitam seus pensamentos, como as seguintes coletadas ao longo de 2019: “o uso de determinada roupa ou acessório deveria classificar um estilo e não um gênero.” Com frases neste sentido, Cup mostra sua inquietação diante das opções oferecidas pelo mercado e em paralelo dá alternativas para seus seguidores, indicando um estilo, uma peça de roupa, uma loja etc. “Sempre ouvimos falar que a moda serve como uma forma de expressão. Mas, você já parou pra pensar que o mercado não abraça as vontades de todo mundo?”. Em outra publicação ele protesta e finaliza com a indicação de uma marca:
Quando pensamos em moda agênero, logo vem em nossa mente peças neutras e com recortes quadrados! Porém, a definição está relacionada a binariedade, algo que não se resume nem no feminino, nem no masculino e a criação pode ir muito além do que camisetas grandes e calças retas! O mercado vive se apropriando de causas sociais mas sempre falta carinho na criação de peças que abracem um público no geral. Quando falamos de moda agênero, estamos falando de liberdade, onde todo mundo pode usar o que quer e o que gosta. É importante ressaltar que a moda não deve ditar os nossos corpos e sim se ajustar a eles! #TiremSeusPadrões das minhas roupas. Look de Derek e Body de Cup por @luckylima_
Em paralelo as reflexões de Cup e sua popularidade em ajudar seus seguidores a lidar com o corpo, ele/ela participa de ensaios de moda, faz parceria com marcas e está presente em campanhas publicitárias.
Figura 14 – Fotografia e legenda publicada no Instagram de Cup
Fonte: Publicação de Cup no Instagram. Disponível em: < www.instagram.com/apenascup/>. Acesso em novembro de 2019.
Os comentários dos seguidores mostram a empatia do público e a identificação com os protestos virtuais de Cup como no exemplo da captura de tela abaixo: