A ética hedonista da busca pelo prazer imediato mais do que nunca é estimulada pela publicidade para otimizar o consumo do novo, envolvendo os indivíduos em um universo lúdico e fascinante que os distinguiria.
As diferenças no acesso ao mercado de consumo — características da lógica capitalista, que só dá as reais condições de consumo a uma minoria — liberam o “gás” que seduz os indivíduos.
O acesso do consumidor ao consumo é estruturado em sua maior parte pela distribuição de recursos materiais e culturais (dinheiro e gosto), determinada ela própria de forma decisiva pelas relações de mercado — sobretudo pela relação salarial e pela classe social.
(SLATER, 2002, p. 33)
Se todos pudessem consumir tudo que desejassem, não haveria mais o que distingui-los na sociedade, tendo em vista ser, em grande parte, no consumo que eles encontram os elementos simbólicos que lhes conferem status e os fazem ser aprovados socialmente.
A estes indivíduos, a existência parece estar condicionada ao consumo, e se suas imagens mudam tanto quanto a da estética das mercadorias, suas identidades se comprometem bastante, não alcançando uma essência mais profunda que vá além dos valores do mercado.
A aparência na qual caímos é como um espelho, onde o desejo se vê e se reconhece como objetivo. Tal como em uma sociedade capitalista monopolista, na qual as pessoas se defrontam com uma totalidade de aparências atraentes e prazerosas do mundo das mercadorias, ocorre por meio de um engodo abominável algo estranho e pouquíssimo considerado em sua dinâmica. É que seqüências intermináveis de imagens acercam-se das pessoas atuando como espelhos, com empatia, observando o seu íntimo, trazendo à tona os segredos e espalhando-os. Nessas imagens evidenciam-se às pessoas os lados sempre insatisfeitos de seu ser. A aparência oferece-se como se anunciasse a satisfação; ela descobre alguém, lê os desejos em seus olhos e mostra-os na superfície da mercadoria.
(HAUG, 1997, p. 77)
Faz-se mister compreender que tanto o sistema capitalista quanto a publicidade atuam em causa própria, visando seus objetivos de lucro, acúmulo de capital, desenvolvimento econômico e poderio, mas que, ao planejarem suas ações e comporem seus discursos, não os fazem com base em fundamentos que só a eles interessam. É preciso conhecer ao máximo os indivíduos dos quais se esperam determinadas atitudes, a fim de se saber exatamente a que tipos de apelos eles seriam sensíveis.
Os símbolos vinculados às mercadorias no processo de realização do valor e no discurso publicitário são utilizados pela alta probabilidade de trazerem à tona carências até então latentes nos indivíduos, estimulando-lhes, assim, o desejo pelo consumo e, conseqüentemente, permitindo a reprodução dos mecanismos sociais dominantes.
A suposta manipulação das massas efetivada com o uso de sistemas simbólicos pelas classes dominantes, minoria na sociedade, a fim de reproduzir a ordem social capitalista, só pode ocorrer se estiver de acordo com os interesses objetivos dos indivíduos manipulados, mesmo que os interesses não se revelem explicitamente (HAUG, 1997).
Para Bourdieu (2004b, p. 7-8), as classes dominantes detêm um capital simbólico, disseminado e reproduzido por meio de instituições e práticas sociais, que lhes possibilita exercer o que ele chama de “poder simbólico” — “poder invisível o
qual só pode ser exercido com a cumplicidade daqueles que não querem saber que lhe estão sujeitos ou mesmo que o exercem”.
Seus estudos ressaltam a importância de se “revelar as formas implícitas de dominação de classes nas sociedades capitalistas, defendendo a tese, segundo a qual, a classe dominante não domina completamente e não força seus dominados a se conformarem com a dominação” (CAPPELLE; MELO; BRITO, 2005, p. 359).
As lutas entre as classes sociais revelam-se lutas simbólicas em que cada uma delas busca a legitimação de seus sistemas simbólicos, os quais funcionam como instrumentos de dominação e reprodução das diferenças classistas, e, assim, das distinções sociais.
As diferentes classes e fracções [sic] de classes estão envolvidas numa luta propriamente simbólica para imporem a definição do mundo social mais conforme aos seus interesses, e imporem o campo das tomadas de posições ideológicas reproduzindo em forma transfigurada o campo das posições sociais.
(BOURDIEU, 2004b, p. 11)
No caso das empresas capitalistas, no momento da criação das mercadorias e quando recorrem aos mecanismos de persuasão e sedução da publicidade, todos os objetivos visam o consumo em larga escala, portanto, o lucro incessante e o acúmulo de capital; no dos consumidores, o valor simbólico das mercadorias lhes confere status e distinção.
O consumo hierarquiza na medida em que o acesso ao mercado é regulado pelo dinheiro. As mercadorias são usadas como instrumentos de comunicação pelas diferentes classes sociais. E, superficialmente, a idéia é de que quanto mais valor de uso, mais valor de troca. Porém, uma análise mais profunda mostra que com o investimento na produção simbólica, o valor de troca adquirido pelas mercadorias é
que lhes vai conferir alto valor simbólico. Com o capitalismo monopolista, o posicionamento das marcas na sociedade é o que inspira os indivíduos a consumirem as mercadorias, uma vez que nelas eles se espelham para estabelecerem a si mesmos.
No consumo, os indivíduos compõem suas identidades e encontram seus meios de se distinguir na sociedade. Quanto mais valem as mercadorias, maiores as chances destas serem consumidas pelas classes mais altas, determinadas por seus gostos. Classes sociais mais altas, portanto, têm mais condições de se distinguir. Desse modo, é do interesse destas classes a legitimação de seus sistemas simbólicos na sociedade. Estes lhes asseguraram naturalmente a manutenção da ordem social em que os poucos que têm pleno acesso ao mercado são os poucos que dominam a estrutura econômica, política e social, e, por fim, logicamente, cultural.
No mercado, os indivíduos encontram uma enorme variedade de bens e o ato da escolha é determinado pela análise dos valores que estes bens apresentam. As empresas, ao produzirem suas mercadorias, procuram incrementá-las o quanto podem. A publicidade, ao apresentá-las como objetos repletos de qualidade e capacidade de transformar a vida dos indivíduos para melhor, otimizam sua valorização. Contudo, o que ocorre, na verdade, é a utilização de símbolos de modo que os indivíduos lhes sejam sensíveis e reconheçam neles a expressão de si mesmos. Então, no mercado, os indivíduos escolhem as mercadorias que lhes agradam os sentidos, sendo, portanto, guiados por seus próprios gostos. Contudo, estes gostos são determinados por parâmetros que definem o estilo de vida dos indivíduos. Sendo assim, o consumo é um processo social pelo qual as identidades e as relações sociais são demarcadas.
[...] os gostos estão intimamente relacionados com as divisões sociais, sobretudo a classe [...]. A estratificação das divisões sociais harmoniza-se com a hierarquia e a estratificação cultural. Gostos diferentes têm graus
diferentes de valor e legitimidade social na sociedade como um todo. Portanto, a reprodução cultural envolve várias formas de competição e poder (“violência simbólica”) nas quais os indivíduos e as instituições têm interesse, sobretudo a competição por valor e legitimidade e competição pelo acesso ao “capital cultural” precioso (conhecimento e desembaraço competente no exercício do gosto e no fazer distinções). Durante esse processo, a cultura passa a ser vista como um campo de batalha de competição e luta de classes. Mas não se trata apenas de a cultura ser determinada pela classe; a cultura torna-se, ela própria, um meio de competição de classe, com um papel fundamental na formação, reprodução e transformação das estruturas e divisões de classe.
(SLATER, 2002, p. 157)
Slater (2002) explica que, para Bourdieu, as estruturas de gosto e de estilo de vida que determinam as escolhas dos indivíduos são organizadas socialmente por meio do habitus, e complementa, afirmando que, ao expressar ou exibir seus gostos, os indivíduos indicam a posição social que ocupam.