Nesse contexto em que a imagem pública das organizações passou a representar um fator estratégico tão importante quanto os produtos e serviços oferecidos, a comunicação serve hoje de suporte para manter um diálogo aberto e democrático entre as empresas e seus diferentes públicos, contribuindo para um bom posicionamento da organização em um mercado cada vez mais competitivo. Com o produto cultural não é diferente, “todo fenômeno cultural para se efetivar, na atual sociedade de massas, necessita ser divulgado, condição essencial à formação de públicos”. (MIRANDA, 2005, p. 79)
A relação entre as ferramentas de comunicação usadas pelo programa Pelourinho Cultural e o público a ser atingido foi observada a partir da aplicação de questionários on line. Durante os 15 dias em que o Questionário Pelourinho Cultural esteve disponível para acesso, no período compreendido entre 18 de outubro e 01 de novembro, 64 pessoas responderam as questões apresentadas. Sendo que 80% do sexo feminino, havendo predominância da faixa etária entre 25 a 29 anos (52%), seguido da faixa etária de 20 a 24 anos (27%). Faixa Etária Até 14 anos 0 0% 15 a 19 anos 5 8% 20 a 24 anos 17 27% 25 a 29 anos 33 52% 30 a 34 anos 58 35% 35 a 39 anos 1 2% 40 a 44 anos 2 3% 45 a 49 anos 0 0% 50 a 54 anos 0 0% 55 a 59 anos 0 0% 60 a 64 anos 1 2% Acima de 60 anos 0 0%
Quanto à escolaridade, à maioria dos entrevistados possui nível superior, somados os que possuem superior em andamento, superior completo e pós-graduação em andamento e completa, apresentam percentual de 56%. Em relação à renda, 42% afirmaram ganhar até 2 salários mínimos e 38% entre 2 e 4 salários mínimos.
Escolaridade
Ensino Fundamental Incompleto 0 0% Ensino Fundamental em Andamento 1 2% Ensino Fundamental Completo 0 0% Ensino Médio Incompleto 0 0% Ensino Médio em Andamento 0 0% Ensino Médio Completo 5 8% Ensino Superior Incompleto 2 3% Ensino Superior em Andamento 22 34% Ensino Superior Completo 17 27% Pós-Graduação em Andamento 10 16% Pós-Graduação Completa 7 11%
Renda
Até 2 salários mínimos 27 42%
Entre 2 e 4 salários mínimos 24 38% Entre 4 e 10 salários mínimos 7 11% Entre 10 e 20 salários mínimos 5 8% Acima de 20 salários mínimos 1 2%
Assim, pode-se afirmar que o universo dos entrevistados é um público jovem e universitário, com acesso à internet, ou seja, público-alvo das ferramentas de comunicação usadas pela Ascom do Pelourinho Cultural, visto que a maioria das ações de divulgação do programa acontece de forma on line.
Quando questionados sobre como ficam sabendo das atividades, ações culturais promovidas pelo programa, 72% afirmaram que através da internet,
seguido da Agenda Cultural da Funceb (48%) e pelos amigos/boca a boca (44%). O fato da internet ter sido citada como o principal meio dos entrevistados ficarem sabendo da programação cultural já era esperado, devido ao trabalho desenvolvido pela Ascom nas redes sociais, ao perfil do público analisado e das atividades do Pelourinho Cultural serem bastante pautadas em sites, blogs. Nessa questão, os entrevistados tiveram múltipla escolha.
Como você fica sabendo das atividades/eventos do Programa Pelourinho Cultural? Internet 46 72% Televisão 9 14% Jornal 6 9% Rádio 3 5% Amigos/Boca a boca 28 44% Agenda Cultural da Funceb 31 48%
Cartaz 8 13%
Em relação ao acesso e conhecimento das ferramentas de comunicação usadas pelo programa, há uma diferença mínima entre o número de pessoas que conhecem e acessam. Dos entrevistados, 53% responderam não conhecer a divulgação on line do Pelourinho Cultural, se opondo aos 47% que tem acesso a essa estratégia de comunicação. Entre os que conhecem as ferramentas do programa, o site foi o meio mais citado (68%), seguido pelo Facebook e pela Newsletter, ambos apontados por 39% dos entrevistados. O Twitter foi a opção de 29% das pessoas e o Orkut, com 13%, foi o meio menos expressivo. É importante mencionar que neste quesito, as pessoas podiam escolher mais de uma alternativa.
Tem acesso/ conhece as ferramentas de comunicação usadas pelo Programa Pelourinho Cultural?
Em caso de resposta positiva, quais?
Facebook 12 39%
Twitter 9 29%
Newsletter 12 39%
Site do Pelourinho Cultural 21 68%
Embora 67% dos entrevistados afirmarem não conhecer a divulgação do Pelourinho Cultural através do Facebook, dos que conhecem, a maioria considera o uso dessa ferramenta pela Ascom como boa ou regular, ambas opções foram citadas por 13% das pessoas.
Como classificaria a divulgação do Pelourinho Cultural através do Facebook: Excelente 2 3% Boa 8 13% Regular 8 13% Ruim 3 5% Péssima 0 0% Não conheço 43 67%
Quanto ao Twitter, 77% não segue o perfil programa e 13% aponta a divulgação neste meio como boa e 5% como excelente. Já a divulgação do
Pelourinho Cultural através do Orkut, foi classificada com o mesmo percentual de 6% como boa e regular, sendo que do universo de 64 pessoas que responderam ao questionário, 52 entrevistados, ou seja, 81% desconhecem essa forma de comunicar do programa. Esse posicionamento diante do Orkut pode estar relacionado à perda de usuários e consequente ampliação do público do Facebook no Brasil, fato já citado anteriormente.
Como classificaria a divulgação do Pelourinho Cultural através do Twitter: Excelente 3 5% Boa 8 13% Regular 3 5% Ruim 1 2% Péssima 0 0% Não conheço 49 77%
Como classificaria a divulgação do Pelourinho Cultural através do Orkut: Excelente 3 5% Boa 4 6% Regular 4 6% Ruim 1 2% Péssima 0 0% Não conheço 52 81%
Dos 33% dos entrevistados que conhecem a comunicação do Pelourinho Cultural através da Newsletter, 14% considera a ferramenta como regular, somando-se o percentual dos que classificam-na como boa e excelente, obtêm-se o total de 17% dos pesquisados.
Como classificaria a divulgação do Pelourinho Cultural através da Newsletter:
Excelente 4 6% Boa 7 11% Regular 9 14% Ruim 1 2% Péssima 0 0% Não conheço 43 67%
O site do Pelourinho Cultural, citado anteriormente como a ferramenta mais conhecida pelos entrevistados, é apontado por 28% como uma boa forma de propagação do programa e como regular por 11%. Um dado que pode parecer estranho nesta questão é que 53% dos pesquisados afirmaram não conhecer a divulgação realizada neste tipo de ferramenta, porém é necessário atentar que o fato de conhecer o site, não significa que as pessoas fazem uso dele para conhecer as ações do Pelourinho Cultural.
Como classificaria a divulgação do Pelourinho Cultural através do Site do Pelourinho Cultural:
Excelente 4 6% Boa 18 28% Regular 7 11% Ruim 1 2% Péssima 0 0% Não conheço 34 53%
O percentual de pessoas que participaram das atividades promovidas pelo programa nos últimos seis meses é bastante semelhante ao dos que não frequentaram as ações culturais, 47% e 53%, respectivamente. Entre os que participaram, 33% foram entre 1 a 2 vezes, 9% esteve presente de 3 a 5 vezes nos eventos. A atividade com o maior número de participação pelos pesquisados foi o “São João no Pelô” (55%), seguido do “Carnaval no Pelô”, citado por 35%, sendo que 25% assinalaram a opção outros (ver os eventos citados). O evento “Forró na Tereza” e o “Projeto Tudo Vira Som Mametto” teve
o mesmo tipo de participação por parte dos entrevistados, 15% afirmou ter frequentado a atividade.
O alto percentual de frequência às atividades como o “São João no Pelô” e “Carnaval no Pelô” está associada ao fato delas já possuírem, de certa forma, uma imagem consolidada pelo público de Salvador e turistas, e a forte estratégia de divulgação desenvolvida de forma conjunta pela Ascom do Pelourinho Cultural e pela Secult.
Participou das atividades/eventos promovidos pelo Pelourinho Cultural nos últimos 6 meses?
Nenhuma vez 34 53% 1 a 2 vezes 21 33% 3 a 5 vezes 6 9% 6 a 9 vezes 12 10% 10 ou mais vezes 2 3%
Cite algumas atividades/eventos que tenha participado.
Carnaval no Pelô 14 35%
São João no Pelô 22 55%
Armadinho Convida 5 13%
Caravana de Humor e Performance 3 8%
Forró na Tereza 6 15%
Na Trilha do Choro 11 38%
Projeto Tudo Vira Som Mametto 6 15%
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A comunicação tem se destacado como fator de relevância nas organizações, tornando-se importante mecanismo para o cumprimento dos objetivos organizacionais e sendo encarada de maneira estratégica. As assessorias de comunicação desenvolvem um trabalho que não se restringe à divulgação das ações organizacionais, à medida que intervêm no modo como as informações chegam aos públicos. Neste sentido, os profissionais que trabalham nesse setor devem estar atentos aos diversos públicos, e atuar de forma integrada para a construção e consolidação de uma imagem positiva tanto da organização quanto de seus produtos.
Assim, há uma necessidade pela busca de ações comunicacionais alinhadas com o conceito de gestão trabalhado pelas organizações, pois a ideia de integração não se refere apenas as diversas ações de comunicação. É preciso trabalhar também de forma integrada com as políticas e diretrizes da organização. No caso do Programa Pelourinho Cultural, é possível perceber que as ações de comunicação estão voltadas para a divulgação da programação cultural, embora exista uma preocupação recente em trabalhar com a dinamização dos espaços do Pelourinho, a política de democratização, valorização e fortalecimento das manifestações culturais populares e identitárias, dando uma atenção para o peso institucional.
Ainda que o site do Pelourinho Cultural apresente matérias que abordam os projetos desenvolvidos pelo Centro de Culturas Populares e Identitárias (CCPI), e que os textos relacionados à divulgação cultural tratem da questão institucional; não é possível observar uma cobertura dessa temática pela mídia impressa e digital. A newsletter e as redes sociais acionadas pelo programa também se voltam para pontuar a programação do Pelourinho Cultural.
No contexto atual, em que as novas tecnologias de informação e comunicação estão cada vez mais presentes na sociedade, as assessorias de comunicação têm o desafio de dialogar de forma mais direta com seus públicos. A interação proporcionada pelas redes sociais como, Orkut, Twitter e Facebook, exige um posicionamento mais estratégico, onde conhecer bem o público é fundamental para o bom uso das diversas linguagens proporcionadas pelas novas ferramentas.
Embora a Ascom do Pelourinho Cultural esteja acompanhando as tendências atuais da comunicação, a maioria do público entrevistado desconhece os perfis do programa nas redes sociais e os que têm acesso a este tipo de divulgação não se mostraram satisfeitos. O número de pessoas que considera as ferramentas de comunicação do Pelourinho Cultural como boa ou regular pouco se diferencia, com exceção do site, onde somados o percentual dos que consideram a divulgação como boa ou excelente, obtém-se 34%.
Porém o número de pessoas que recebe a newsletter semanal é muito pequeno. Ao invés de esperar apenas que as pessoas se cadastrem através do site para receber a newsletter, a Ascom deveria usar os contatos que possui nas redes sociais, Twitter, Orkut, Facebook, para o mailing dessa ferramenta. Outra alternativa também seria utilizar o público que recebe o Plug Cultura5, informativo semanal da Secretaria de Cultura, para o envio da newsletter do programa Pelourinho Cultural. Neste sentido, pode-se afirmar que falta uma integração entre a Assessoria de Comunicação da Secult e a do programa.
A maior parte do público do programa relacionou, durante a pesquisa, que se informa sobre as ações culturais realizadas no Pelourinho através da internet (72%), seguido da Agenda Cultural da Funceb (48%) e de Amigos/Boca a boca (44%). Apesar de explorar bastante a internet, a Ascom não costuma utilizar a Agenda Cultural da Funceb como fonte de divulgação da programação. Esta ferramenta da Funceb poderia ser mais bem explorada, uma vez que possui uma tiragem de 20 mil exemplares por mês, 5,3 mil seguidores no Twitter e uma fan page com mais de 5 mil pessoas que “curtiram”6 a página, além de ser considerada referência na área de cultura, com mais de 30 anos de existência.
De acordo com a Ascom do Pelourinho Cultural, a newsletter é uma das ferramentas de comunicação mais fortes do programa. Na questão “Tem
5
Ferramenta da Secretaria de Cultura do Estada Bahia (Secult) que divulga suas ações e programação cultural. O Plug Cultura funciona como newsletter, pois é enviado através de e-mail, e também como blog da Secult.
6
“’Curtir’ é um meio de fazer comentários positivos ou de conectar-se com coisas importantes para você no Facebook. Você pode curtir conteúdo de seus amigos publicam para fins de comentário ou curtir uma Página com a qual você quer se conectar no Facebook. Você também pode se conectar a conteúdo e Páginas por meio de plug-ins sociais ou anúncios dentro e fora do Facebook.” (FACEBOOK, 2011). Curtir é uma forma de compartilhar um conteúdo considerado interessante pelo usuário.
acesso/ conhece as ferramentas de comunicação usadas pelo Programa Pelourinho Cultural?” da pesquisa realizada, esta ferramenta aparece em segundo lugar, empatada com o Facebook, perdendo apenas para o site. Este fator demonstra a força que esta rede social tem entre o público alvo do programa, estimular a divulgação ou criar novas formas de despertar o interesse do público através dela é uma opção que precisa ser estudada.
A possibilidade de transformar o perfil do Pelourinho Cultural em uma fan page pode ser uma boa oportunidade de visibilidade. Afinal uma fan page oferece algumas vantagens a mais que um simples perfil. Uma página deste tipo permite um número ilimitado de conexões, contra o limite de 5 mil amigos de um perfil, apesar deste número não ser pequeno, para uma organização representa uma restrição de público. Uma fan page também permite que o proprietário envie uma mensagem para todos os seus fãs de uma única vez, em um perfil o limite é de apenas 20 amigos.
A customização também aparece como vantagem para a fan page quando comparada ao perfil. Em uma página deste tipo a organização pode criar abas com o conteúdo desejado e aplicativos próprios, além de exibir fotos, vídeos, fóruns de discussão, informações sobre produtos específicos, eventos e avaliações de usuários. Como não possuem conteúdo restrito, as fan pages também podem ser encontradas por grandes buscadores, como o Google, suas URL’s são simples e fáceis de serem decoradas. O potencial da viralidade é outro ponto a ser levado em consideração, pois assim que um usuário “curte” uma fan page, ele passa a receber todo o conteúdo produzido nesta página em seu mural, possibilitando a integração através de mensagens, comentários ou mesmo do “curtir”.
Além de todas estas possibilidades, o Facebook oferece aos administradores das fan pages um relatório de estatísticas com dados e gráficos sobre o número de usuários que interagiram com a página, assim como análises sobre a qualidade e a adesão das atualizações realizadas, posts mais comentados quantitativo das fotos e vídeos vistos. A única funcionalidade não oferecida pela fan page e contemplada no perfil de usuário é a ferramenta solicitação de amizade.
Em relação ao Orkut, cabe a Ascom repensar o uso desse meio, observar se vale realmente à pena mantê-lo, mesmo que ele seja pouco
atualizado e acessado pelo público. O uso de uma ferramenta mal utilizada pode comprometer a comunicação do Pelourinho Cultural, tanto pelo fato de não alcançar o objetivo esperado, como pela má interpretação de seu conteúdo.
Estudos como estes da Assessoria de Comunicação do Programa Pelourinho Cultural são importantes instrumentos para que os gestores e comunicadores percebam se as ferramentas de comunicação utilizadas estão atingindo os resultados esperados. As informações aqui apresentadas apesar de não liquidarem o assunto, podem contribuir para a elaboração de um plano de comunicação mais eficiente, além de subsidiar avaliações futuras em relação ao modo como a mídia tem veiculado as ações do programa, proporcionar o conhecimento do público e como ele reage às estratégias utilizadas. Afinal, conhecer os diferentes públicos e saber usar as ferramentas de comunicação para atingi-los de forma eficiente, alinhando sempre a comunicação aos objetivos organizacionais é desafiador. No caso do Pelourinho Cultural, o maior desafio é aliar a divulgação da programação cultural ao peso institucional do programa.
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APÊNDICE A – Entrevista com Lara Prado, assessora do Centro de Culturas Populares e Identitárias (CCPI)
As perguntas referentes a esta entrevista foram feitas pelas realizadoras deste trabalho, Naiana Ribeiro e Thaís Caribé, no dia 14 de outubro de 2011.
- Quais as estruturas de comunicação que compõem a Assessoria de Comunicação do Pelourinho Cultural?
Resposta: A nossa equipe na verdade é composta de dois jornalista, eu fico pela manhã e o Lúcio [Oliveira] fica a tarde, mais dois estagiários. A Texto & Cia faz o trabalho voltado para assessoria de imprensa e a Tempo Propaganda, que trabalha com a gente através da Secult.
- No organograma interno vocês estão ligados diretamente a qual estrutura do Pelourinho Cultural?
Resposta: Respondemos diretamente à diretoria do Centro de Culturas Populares e Indentitárias (CCPI), que dirigi o Pelourinho Cultural agora. O novo organograma ainda está sendo formulado.
- No geral, quando existe a demanda de um evento específico, como Dia das Crianças, Carnaval ou São João, que demanda maior atenção, qual o caminho utilizado por vocês para fazer esta divulgação?
Resposta: A gente faz o plano de mídia específico para o evento, porque o nosso plano de comunicação é mensal, feito em conjunto com a Texto & Cia. Quando tem um evento especial, a gente já dispara isso para a Texto no plano