O Papel dos Eventos, Patrocínios e Mecenato

O Papel do Eventos é uma opção de valor que o empresário pode agregar à imagem da Instituição de Saúde de forma estratégica, planeada e socialmente responsável que valoriza notoriamente a marca das Instituições de saúde.

(Bobone, 2010 p.197) diz que "protocolo é sentido da realidade, técnica, arte e experiência empresarial, conhecer os sítios, as línguas e ser organizado" e que os meios humanos intervenientes na criação e preparação de eventos, ao longo de todas as fases e em todas as vertentes, englobam um vasto grupo de especialistas de variadas hierarquias". Diz ainda que o evento veicula valores e representação. Assim procede à construção de uma marca. Terá patrocinadores que são eles os objetivos da escolha de um Mix de Comunicação com foco nos eventos trata-se principalmente de estabelecer uma comunicação direta com o público-alvo; atrair, manter e treinar funcionários; estabelecer e manter relações duradouras com a comunidade; reforçar ou aprimorar a imagem corporativa ou da marca; manter ou incrementar o conhecimento da marca ou da empresa; potencializar o composto de comunicação da marca.

O patrocínio é um elemento do Mix de comunicação no qual um Hospital ou Clinica fornece apoio financeiro a uma entidade ou indivíduo (Ex: Atleta), uma organização (Ex: Museu Serralves) ou um grupo (Ex: Orquestra), a fim de permitir a esta entidade a organização de um evento cultural e, ao mesmo tempo, beneficiar desta associação em termos de imagem global e consciência do consumidor das ofertas de mercado da Instituição de Saúde. A prática de patrocínio é bastante desenvolvida e tornou-se um componente padrão do plano de Marketing de IS (Astous & Bitz, 1995).

O Patrocínio e o Mecenato garantem um papel cada vez mais importante em Hospitais Públicos ou Privados, assim como Clinicas de Saúde de diversas especialidades.

O apoio das IS a atividades como o desporto, as artes, as letras, a cultura, entre outras. A decisão de ceder organizar ou participar nesses eventos ou ações não tem como objetivo final o lucro de forma direta, mas a IS reconhece que esse lucro pode ocorrer.

O Papel da Estratégia de Marketing Integrado Multicanal na Construção da Marca na Saúde

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Tabela 2 - Diferenças entre Mecenato e Patrocínio

Fonte: Susana Couto (2016). Acedido em https://pt.linkedin.com/pulse/patroc%C3%ADnio-versus- mecenato-susana-couto

Na tabela 2 podemos verificar as diferenças entre estes dois meios de comunicação. Nas IS temos um interesse em particular principalmente no Patrocínio, pois estas ações fornecessem uma mensagem de Marketing mais comercial com resultados a curto e médio prazo, ao contrario do Mecenato.

O Patrocínio tem agregado ao evento um grande destaque mediático através de suportes (cartazes, bandeiras, placas, etc.) e provoca nos potenciais consumidores a criação de vínculos entre uma marca, o nome da IS, e um acontecimento/evento/entidade patrocinada. O resultado é estudado pela equipa de Gestão de Marketing para que se reverta em Notoriedade, Imagem de Marca, credibilidade, aquisição do serviço e o mais importante para a área de serviços de saúde, que é a fidelização.

Cornweell & Pappu, (2014) por sua vez, fala-nos que a cognição social encontra um papel substancial para os processos não-conscientes e, além disso, um papel central e modificador de necessidades, os objetivos dirigem-se a processos psicológicos e comportamentais.

No contexto de patrocínio, sugere-se que não apenas nomes de marca ou logótipos são processados sem consciência do consumidor, mas que, dentro do patrocínio, por exemplo, objetivos relacionados à saúde e objetivos competitivos de marcas podem ser ativados. Bargh no estudo de (Cornwell &Pappu 2014) argumenta que, quando os objetivos relacionados com a saúde são ativados, a pessoa deve avaliar os benefícios em termos de valores de saúde e as suas implicações, importante salientar que essa avaliação deve ser positiva no que se refere aos produtos orientados para o status (imagem/notoriedade). Bargh adverte também que a influência poderosa demonstrada que uma simples informação inconsciente remete para uma grande responsabilidade daí a importância de um aprofundado

estudo a realizar pelos pesquisadores de planos de comunicação com foco em Patrocínio para análise e adaptação antes de qualquer implementação.

Figura 6 – O patrocínio na mente do consumidor

Fonte: “Model of consumer-focused sponsorship-linked Marketing communications”, (Cornwell, Weeks & Roy, 2005, p.22).

O Modelo de Comunicação como ferramenta de Marketing sobre o Patrocínio na mente do consumidor, tal como é ilustrado na Fig. 6 revela que o consumidor assume as experiências e o conhecimento passado ao assimilar uma imagem de patrocínio. O envolvimento depende de vários fatores, que podem ser de mercado, a aliança social na aquisição do serviço ou produto, os gostos pessoais, assim como, também as atividades dos concorrentes.

É interessante notar que as pressões competitivas e o sucesso do patrocínio como uma ferramenta de comunicação se depara com concorrentes diretos no mercado relativamente a oportunidades de patrocínio. Por exemplo, o “Hospital da Luz foi eleito pelo Sport Lisboa e Benfica como parceiro do ano”, se o Hospital Cuf tiver ações de Patrocínio associadas a este clube no passado gera conflito na mente do consumidor. Enquanto a natureza dos compromissos de patrocínio está constantemente em fluxo, ambas as marcas mantêm links para o conceito "Patrocinador de Sport Lisboa e Benfica" na mente do consumidor.

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Este fenómeno parece ainda mais problemático quando um concorrente ilustre substitui outro como um produto ou serviço oficial. Daí a necessidade para que hajam estudos experimentais adicionais para percecionar o melhor processo de estímulos a utilizar para a comunicação a transmitir.

Figura 7 – O patrocínio de Instituições de Saúde a Entidades Desportivas – (Exemplos)

“O Hospital da Luz foi esta noite distinguido pelo SL Benfica como Parceiro do Ano na gala dos Galardões Cosme Damião, que decorreu no Campo Pequeno e com a qual o clube assinalou o seu 113º aniversário. O galardão foi entregue por João Varandas Fernandes, da direção do SL Benfica, a Isabel Vaz, CEO da Luz Saúde.”

Fonte: notícia publicada a 22-03-2017, acedido em

http://www.hospitaldaluz.pt/lisboa/pt/comunicacao/noticias/hospital-da-luz-parceiro-ano

Enquanto que o Hospital CUF estabelece oficialmente outras Parcerias ligadas ao desporto, como por exemplo, “Se é sócio do Sporting Clube de Portugal, tem ao seu dispor descontos que vão até aos 20% sobre valores particulares nos vários serviços disponíveis das unidades CUF tem 20% de desconto sobre a tabela de particulares terá em Consultas Atendimento Permanente e 15% de desconto sobre a tabela de particulares em: Cirurgia; Internamento; Exames; Análises Clínicas e Medicina Física e Reabilitação.” Este é apenas um dos exemplos que se encontram no site oficial da Instituição.

Carrilat (2012) afirma que, as duas formas mais importantes de patrocínio consistem em fornecer algo que referencie a Instituição de Saúde ou esta participar na organização de um evento do seu interesse. O autor explica que as formas referidas acima, podem incluir muitas subcategorias, como por exemplo, beneficiar de uma presença visual com o nome/logotipo no local do evento, reconhecido como parceiro oficial do evento, ou nomeando o evento após o patrocinador. O objetivo do patrocinador nestes Casos é principalmente melhora de imagem.

Outra forma seria uma situação em que um patrocinador fornece produtos ou Serviços que são utilizados durante o evento, por exemplo, um serviço de manutenção, fornecimento de equipamentos para o pessoal, etc.; também pode ser algo usado pelos participantes do evento e o objetivo destes últimos geralmente é demonstrar a solidez dos produtos utilizados para assegurar a legitimidade da marca. Na

Saúde o patrocínio a atletas ou equipas com resultados apresenta benefícios de reconhecimento à Instituição de Saúde.

O patrocínio da marca a eventos desportivos é um tópico fundamentalmente importante, e os efeitos do patrocínio na imagem da marca devem ser de grande interesse para os gestores (Kwon, Ratneshwar, & Kim, 2016). O patrocínio de eventos desportivos, artes e causas tornou-se uma ferramenta de comunicação de Marketing convencional.

Os patrocínios podem ser classificados por diferentes tipos, entre os quais se destacam a exclusividade, objetivos, duração e tipo de transferência. No que se refere aos objetivos é necessário ter em conta que no Patrocínio da Notoriedade deve-se alcançar o maior público possível aumentando o reconhecimento da marca, dos produtos ou serviços e da própria empresa; o patrocínio da imagem tem o objetivo de reforçar ou construir uma imagem, através da associação do evento à marca; o Patrocínio da credibilidade é associação da imagem, personalidade, simpatia e credibilidade dos artistas à marca patrocinadora.

Consideremos que a cultura como toda a produção ou manifestação voluntária, individual ou coletiva, que vise com sua comunicação à ampliação do conhecimento (racional e/sensível) por meio de uma elaboração artística, de um pensamento ou de uma pesquisa cientifica.

(Costa. 2004) refere que o Marketing Cultural é uma forma de as empresas atuarem na sociedade e de construírem a sua Marca por meio do patrocínio de atividades culturais, ou seja, a empresa que patrocina a atividade cultural associar o seu nome ao evento.

Trata-se de uma estratégia de troca, onde os recursos de patrocínio são trocados por retorno institucional. A Instituição de Saúde, ao fortalecer a sua imagem com a simpatia que estabelece com o público e a sociedade em geral, permite-lhe aumentar a procura dos seus serviços.

O Marketing Cultural acontece no momento em que a Instituições de Saúde estabelece um conjunto de critérios objetivos de seleção de projetos, em sintonia com seus objetivos institucionais e estratégicos.

Perante Sarkovas (1995), o Marketing cultural é um instrumento qualificador da comunicação empresarial por sua associação às expressões artísticas, ressaltando o potencial na construção da imagem e da reputação da empresa patrocinadora.

O principal objetivo com a realização de investimentos em cultura, verifica-se com o reforço do papel social da empresa, aumento da imagem institucional e agregação de valor à marca. Por sua vez, Costa (2004), refere que “o novo paradigma do Marketing é uma abordagem mais centrada no cliente, que liga a marca ao consumidor/comunidade”. A organização de eventos culturais por parte das Instituições de Saúde proporciona impacto emocional nos atuais/futuros clientes. Assim se ganha a confiança dos pacientes de forma a garantir um efeito de “Word of Mouth” (passa a palavra) suficientemente poderoso que permita anular as necessidades de estratégias demasiado elaboradas e dispendiosas em Estratégia de Comunicação e impulsiona as forças dos valores da marca.

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O Marketing Cultural, oferece uma opção de valor que o empresário pode agregar à imagem de sua empresa ou à marca de seu produto, de forma estratégica, planeada e socialmente responsável conforme os estudos de Muylaeart, (1993).

As atividades culturais patrocinadas pelas clinicas ou hospitais poderão ser classificadas em grandes áreas: Artes Plásticas, Cinema e Vídeo, Teatro, Fotografia; Música e Literatura e também Eventos Culturais. (Por exemplo: Os Hospitais CUF realizarem uma corrida em Matosinhos para os seus clientes/utentes. Os principais benefícios seriam: a notoriedade (durante o evento o público em geral fica a conhecer os serviços prestados); a fidelização (convívio) ou até apelar a alguma causa (obesidade infantil) contribuindo para a responsabilidade social.

Os principais objetivos buscados para a organização com a realização de investimentos em cultura são: os ganhos de imagem institucional que faculta a agregação de valor à marca - que, em última instância, também diz respeito à imagem, assim como o reforço do papel social da empresa.

A obtenção de benefícios é vinculada à estratégia de comunicação e alinhada ao gerenciamento financeiro da empresa, não constituindo um objetivo de Marketing em si. Além disso a organização ganha retorno voluntário (publicidade gratuita) e a aproximação do público-alvo.