O Planeamento no Município de Manteigas

Embora o Município de Manteigas seja um organismo público o planeamento das Relações Públicas não se torna menos importante. No entanto, tem de ser ter em conta de que a comunicação municipal é feita transversalmente no sentido administrativo e no sentido político. Segundo Eduardo Camilo na obra Estratégias de Comunicação e Municípios, comunicação municipal “um conjunto de atividades verbais, ou extra verbais, concretizadas pelos municípios (…) que visa legitimar os seus valores, atividades e objetivos” (Camilo, 1999, p.2), que se traduzem na sua maioria em ações de sensibilização, valorização do património e potenciais turísticos.

Referi estes exemplos que vão de acordo com a comunicação municipal feita no município de Manteigas.

O Município de Manteigas explora o seu património natural onde a maior intensão é atrair visitantes que se dirijam ao Concelho. A potencialidade de receber grande número de visitantes tem impacto socioeconómico no concelho e concede benefícios diretos ou indiretos, porque mesmo que sejam os munícipes que fundamentalmente ganham, a nível comunicacional os órgãos administrativos, políticos e político administrativos também beneficiam porque afinal de contas são estes órgãos que estabelecem desde o topo as diretrizes da comunicação municipal.

Os órgãos máximos no concelho são compostos pela Assembleia Municipal, Presidente da Câmara e Câmara Municipal enquanto organismo que correspondem a três modalidades de comunicação municipal anteriormente referidas, órgãos políticos, político-administrativos e administrativos, respetivamente.

A comunicação municipal, consoante os órgãos, é feita de maneira distinta enquanto na Assembleia Municipal seja feita através de publicações periódicas, de atas e deliberações no website do município e nas publicações periódicas do boletim municipal acima referido. São meramente através destes meios que a comunicação municipal é feita. Para além dos referidos, a comunicação é feita através de publicações gráficas. A necessidade de promover o concelho levou a que fosse mais investido na divulgação dos potenciais, a divulgação entre certames e o contacto com a comunicação social torna-se um dos mais importantes para a construção da comunicação na Autarquia.

No caso do Município de Manteigas e como qualquer organismo público depende muito de investimentos, e neste caso refiro-me nas Relações Publicas, porque apesar do potencial existir, as condições circundantes não permitem umas relações públicas eficazes. Para poder situar o leitor, o Município de Manteigas apostou numa estratégia de Relações Públicas

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baseada na intitulação de Manteigas Capital do BTT, um plano que foi instaurado durante o mandato iniciado em 2009, prevê a realização de provas de Bicicletas Todo o Terreno. Embora essas mesmas provas se concretizem entre os meses de março a outubro, exceto agosto e setembro, o planeamento da comunicação essencialmente “bellow the line”, com representação em feiras e exposições na divulgação das provas e através de folhetos informativos Outdoor e placares informativos em certames, a comunicação “above the line” através de meios de comunicação como os media também foi possível, já que uma das etapas foi referenciada em diferido num canal da Rádio Televisão Portuguesa.

Uma estratégia de dois pesos e medidas, porque se por um lado existe uma limitação no financiamento para que a estratégia de Relações Publicas consiga surtir o efeito desejado, por outro não existe um conhecimento total das Relações Públicas e das estratégias que estão a ser aplicadas.

Relativamente às quatro fases do planeamento da comunicação nas Relações Públicas, no Município de Manteigas, foi verificado através da realização de uma auditoria de comunicação, exclusivamente elaborada por mim, para análise de dados para este relatório de estágio, aos anos 2010 e 2011 relativamente às atividades realizadas e denota-se claramente de que são escassas as variações e que o Gabinete Comunicação da CMM limita-se a implementar a comunicação, tornando o planeamento desequilibrado. Este desequilíbrio está associado a inércia relativamente às outras 3 fases presentes no planeamento, no sentido de estas serem retroativas, da fase 4 – a avaliação – recomeça-se novamente a fase 1, mediante os resultados do planeamento nas relações públicas elaborado a partir das conclusões da quarta fase.

Segundo Sousa (2003) “As relações públicas são intencionais, (…) é deliberada e formatada para influenciar com intenção (…) difundir informação e obter feedback dos públicos-alvo” (Sousa, 2003, p. 7), citação esta, que interligando-se com os quatro Modelos de Relações Públicas referidos por James Grunig e Thomas Hunt27_{, Sousa consegue uma semelhança entre}

o 4.º Modelo de Relações Públicas simétrico-bidirecional que consiste numa interligação entre a organização e os seus públicos-alvo, proporcionando uma grande importância à avaliação e a opinião desses públicos.

Como indiquei, e mais uma vez friso, não pretendo julgar o trabalho de ninguém, mas de facto existem lacunas que deveriam ser colmatadas. Começando por ser um organismo público, não impede que o planeamento da comunicação nas Relações Públicas seja posto de parte, principalmente quando se trata de um órgão que possui determinadas “especificidades comunicacionais” (Camilo, 1999, p. 13) como comunicação politica, a cargo do órgão municipal da Assembleia Muncipal, e comunicação político-administrativa a cargo do órgão do

27 _{Autores da obra Management Public Relations, publicada em 1984, onde foi construída pela primeira}

55 Presidente da Câmara Municipal (Camilo,1999) que no sentido mais brando da palavra conseguem dominar a comunicação municipal como uma «oligarquia democrática», um paradoxo que consegui percecionar através da minha observação participante no órgão da CMM, mas também uma perceção de uma constante dependência económica e financeira, como por exemplo, de fundos económicos vindos do Estado Português e da União Europeia.

Nas especificidades comunicacionais para além dos referidos, ainda é referida por Camilo (1999) a especificidade comunicacional da comunicação administrativa sobre a alçada do órgão da Câmara Municipal e os seus serviços administrativos, onde se inclui o gabinete de comunicação. Este gabinete respondendo diretamente à especificidade comunicacional político-administrativa, notou que o papel das relações públicas era elaborado através de técnicas quantitativas como o envio de press realeases para os media e publicação das deliberações camarárias através do website, como anteriormente referido, relativamente à comunicação politica, as atas das Assembleias Municipais eram igualmente colocadas online e divulgada pelos mesmos media. È importante frisar que este tipo de formas documentais, atas, deliberações, avisos e editais, são colocados não só online como arquivados e catalogados por anos na plataforma digital; apresentando no caso das atas e os restantes documentos com um prazo entre cinco e dez dias disponíveis para consulta28_.

28 _{Segundo Artigo 91.ºda Legislação Geral da Inspeção Geral das Finanças.}

Fonte: https://www.igf.min-financas.pt/leggeraldocs/LEI_005_A_2002.htm#ARTIGO_91_LEI_169_99 (constada a 17 de junho de 2014)

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Conclusões

Tal como foi proposto como objetivos, neste relatório de estágio, verificar a importância do planeamento nos Gabinetes de Relações Públicas nas Autarquias e verificar de que forma as 4 fases do planeamento nas relações públicas que foram propostas são desenvolvidas na Câmara Municipal de Manteigas, onde foi desenvolvido o estágio curricular.

Com o enquadramento prático descrito na Parte I, é possível através da auditoria de comunicação a que me propus verificar a inércia no planeamento da comunicação, visto que através dessa auditoria, uma das técnicas mais importantes na fase 1 da pesquisa, verificou- se o mínimo possível de modificação de ações realizadas, podendo assim dizer que das 4 fases do processo do planeamento da comunicação é só elaborada a fase 3, a implementação, desequilibrando qualquer planeamento. Este desequilíbrio desenvolve mesmo uma objetivação negativa no planeamento da comunicação já que este com efeito retroativo é importante que, primeiramente seja elaborada a fase da pesquisa e que de uma forma genérica seja feito um conhecimento dos públicos a quem se vai transmitir a mensagem, no caso em concreto a mensagem a transmitir aos munícipes. Na fase seguinte, Fase 2 – Planificação onde é desenhada a mensagem a transmitir, elaborados metas e objetivos como no caso em específico: tomamos como exemplo as ações, estas pouco se alteram e isto significa significa que não existe a preocupação de delinear novas metas e objetivos com base na última fase proposta, Fase 4 – avaliação. Nesta fase é avaliado todo o planeamento e através de técnicas quantitativas e qualitativas, é avaliado o sucesso a que se propuseram. Relativo à fase da avaliação, existe uma contradição no que observado durante o estagio. Uma das técnicas qualitativas utilizadas nas Relações Públicas é análise de conteúdo noticioso, o clipping permite, no caso em concreto, ao município e nomeadamente ao gabinete de comunicação a atenção que o Município de Manteigas tem nos media, no entanto essa análise de conteúdo não é elaborada, de maneira que apenas é feito o recorte da notícia do jornal e arquivado cronologicamente do mais antigo para o mais recente, podendo assim concluir que a técnica é iniciada mas não terminada, prossupondo mais um desequilíbrio no planeamento da comunicação.

O contraditório acima citado, relacionado também com a falha na passagem pela fase da avaliação exemplificando a atividade promovida pelo gabinete de comunicação: Exibição de cinema. De acordo com a auditoria e com os dados analisados através do ICA foi observado e que as sessões de cinemas, embora do ano 2010 para 2011 diminuiram de duas para uma sessão semanal, a média de espetadores era aproximadamente de 42 espectadores por semana em 322 lugares no auditório municipal.

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Embora o número de espetadores fosse escasso, a nível comunicacional, as estratégias de Relações Públicas funcionavam através de envio de press releases com o cartaz de cinema, publicação no website da Câmara Municipal e distribuição pelos pontos fulcrais mais frequentados pelos munícipes, os seus públicos externos e na sua comunicação interna ocorre em situações muitos pontuais, como por exemplo, distribuição dos folhetos de cinema. Relativamente às ações de relações públicas, embora primando pela simplicidade, primavam pela excelência devido à constante produção de conteúdos acerca dos feitos e atividades promovidas pela Câmara Municipal ou potenciais apoios, a nível do Mecenato ou outros eventos. Para exemplificar, a comunicação municipal, nas especificidades politica e político- administrativa é feita através de edital, atas e deliberações, podendo assim concluir que o modelo de relações públicas torna-se assimétrico unidirecional, no modelo de agente de imprensa/ publicity.