O planejamento estratégico implementado pelo Grupo CECRISA SA, em 1993

O modelo de gestão implementado pela organização está baseado nos princípios

modernos de administração estratégica, constituído de três elementos fundamentais: o

planejamento estratégico, a qualidade total e o orçamento, conforme Figura 4.

Assim, segundo Maciel Neto (apud Bridi, 1997, p.3),

“o plano estratégico definiu como gostaríamos de ver a empresa no ano 2000. Este plano uniformizou a visão de futuro da empresa. A segunda parte do tripé - planos diretores - implementou em áreas específicas (recursos humanos, informática, energia, marketing, etc...) a visão do plano estratégico. Como temos de ser bons de plano e de implementação, entra em ação o programa de qualidade total, fazendo os planos se tornarem realidade. Este é o modelo de gestão utilizado no meu período e que levou a empresa até o estágio atual”.

FIGURA 4 - Modelo de gestão baseado no planejamento estratégico, na qualidade total e no orçamento.

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O planejam ento estratégico, implantado formalmente desde 1993, teve a finalidade de

proporcionar uma visão de longo prazo para todos os membros do Conselho de Administração,

Diretoria Executiva e Gerentes da empresa. Foi elaborado mediante um processo participativo

e sistemático.

Segundo Maciel Neto (1994), as empresas modernas que têm alcançado sucesso no

mundo cada vez mais competitivo estão adotando um estilo gerencial caraterizado pela participação. Descobriram que pessoas, em todos os níveis, podem contribuir com idéias,

sugestões e questionamentos, viabilizando o contínuo aperfeiçoamento das atividades. Mais

ainda, perceberam que a participação, além de gerar resultados espetaculares para as empresas,

aumenta a satisfação dos colaboradores. É óbvio: as pessoas gostam de utilizar as suas

potencialidades intelectuais e gostam de ser reconhecidas.

As decisões táticas e operacionais são tomadas tendo o planejamento estratégico como

referencial básico. Nas revisões anuais, segundo depoimentos coletados, os participantes

procuram fazer análises pormenorizadas dos ambientes sócio-político, econômico e

concorrencial; ainda são efetuados estudos dos mercados interno e externo, bem como das

tendências da indústria de revestimentos cerâmicos e dos movimentos dos principais concorrentes nacionais e internacionais.

Também, de acordo com José Paulo Silveira (apud Mundo Cerâmico, 1995), Diretor

de Desenvolvimento do Grupo CECRISA SA, algumas perguntas devem ser feitas para que seja estabelecida a estrutura do plano.

“É fundamental saber quem somos e o que queremos: 1) Missão - Qual a razão de ser da sua organização? 2) Visão - Como transmitir a idéia do gestor para o público interno e externo? 3) Valores - Quais os atributos

que são os pilares básicos da organização? 4) Opções - Quais são as melhores alternativas de que sua organização dispõe? 5) Objetivos e estratégias - Quais são suas metas e como chegar a elas? (...) Destacou que além de saber o que se pretende, é necessário ter clareza sobre o que não será feito, eliminando-se a tendência de “querer fazer tudo”, o que é impossível (...) Na análise estratégica o ambiente externo é importante. Mais pela necessidade de compreendermos como as coisas se relacionam, do que pelo objetivo de prever mudanças”.

Assim, para a elaboração do PLANO CECRISA 2000, a organização em estudo

seguiu a seguinte metodologia:

ETAPA 1 - Definição da MISSÃO

“Oferecer bem-estar em todos os ambientes compostos com revestimentos cerâmicos.”

ETAPA 2 - Definição da INTENÇÃO ESTRATÉGICA 2000

A CECRISA será uma empresa líder mundial em revestimentos cerâmicos,

diferenciando-se pela orientação para o cliente, capacitação e motivação de seus colaboradores,

inovação tecnológica e gerencial, integração à comunidade onde atua, alinhamento com princípios ecológicos e lucratividade, capazes de assegurar seu desenvolvimento sustentado.

ETAPA 3 — Definição dos VALORES

■ Prioridade ao cliente, buscando sempre o seu encantamento;

Agilidade conseqüente;

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■ Parcerias duradouras com clientes, fornecedores, comunidades e organizações

complementares;

Coragem, disposição para mudanças, com responsabilidade;

Inovação tecnológica e gerencial;

Austeridade e ética;

Dedicação ao trabalho, entusiasmo e profissionalismo;

Respeito, simplicidade e calor humano nos relacionamentos;

Foco nos resultados, visando ao desenvolvimento sustentado.

ETAPA 3 - Definição das OPÇÕES ESTRATÉGICAS

Orientação para o mercado;

Reestruturação Competitiva;

■ Profissionalização da gestão.

ETAPA 4 - Definição dos OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS

Ofertar soluções integradas de produtos e serviços que atendam, de modo rentável e

diferenciado, às necessidades dos mercados externo e interno, nos segmentos top, médio e popular.

Produtos e Mercados

Atuação nos três segmentos: top, médio e pop; “Mix” de produtos de maior valor agregado;

Inovação em produtos e serviços.

Imagem e Marca

■ Alcançar e manter, no mercado, elevados níveis de confiança e fidelidade às marcas

PORTINARIE CECRISA, tomando-as fatores decisivos na preferência dos clientes;

Grupo CECRISA: empresa líder, exportadora, inovadora no atendimento ao cliente,

tradição e qualidade;

Marca PORTINARI: arte, tecnologia e inovação para segmento top; Marca CECRISA:

qualidade, beleza e preço competitivo para os segmentos médio e popular.

Comercialização no Mercado Interno

Atingir e manter-se entre os líderes em faturamento e rentabilidade no mercado mundial de

revestimentos cerâmicos, proporcionando uma remuneração adequada ao capital:

- Conquistar liderança nos segmentos top e médio;

Prestar serviços técnicos (arquitetos, construtores e revendedores);

Vendas diretas e parcerias com empresas líderes da construção civil, sem prejudicar o

relacionamento com a revenda;

Horizontalização das vendas e logística; Vendas em tempo real.

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Comercialização no Mercado Externo

Alcançar e manter um patamar de comercialização no exterior, de 40% do faturamento total:

Ampliar a participação nos EUA, Canadá e América Latina;

Liderar as vendas no Mercosul;

Alcançar forte presença na EUROPA;

Conquistar maior participação na ASIA.

Estrutura Industrial, Insumos e Energia

Alcançar e manter elevados níveis de qualidade, produtividade e flexibilidade industrial, visando

à competitividade em escala internacional:

Modernizar a estrutura industrial (flexibilidade, eficiência e valor agregado);

Localizar novas unidades (mercado, energia, matérias primas e RH com capacitação); Parceria com fornecedores;

Reduzir e diversificar o consumo energético; Alinhamento com os princípios ecológicos.

Economia e Finanças

Obter, simultaneamente, elevada liquidez, com segurança e rentabilidade a curto prazo, com

passivo exigível a longo prazo, equivalente a 25% das vendas líquidas anuais, otimizando a

obtenção de fontes alternativas de recursos de longo prazo, alcançando uma sólida posição

financeira:

Combinar rentabilidade do negócio, administração dos passivos exigíveis e otimização dos

ativos;

Adotar produtos e serviços financeiros em apoio à comercialização;

Viabilizar investimentos para a reestruturação industrial;

- Buscar parcerias estratégicas com bancos.

Capacitação Tecnológica

Fazer do acervo de conhecimentos e informações um fator de inovação e competitividade da

CECRISA e de satisfação dos seus clientes:

Ampliar a capacitação técnica em cerâmica;

Incorporar avanços da tecnologia da informação para flexibilidade, eficiência e atendimento

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Desenvolver produtos e serviços para a nova demanda da construção civil;

Atender a todas as exigências de certificação da qualidade e ambiental.

Gestão

Fazer da capacidade de gestão fator de diferenciação, competitividade e excelência empresarial

da CECRISA:

Alcançar novos ganhos radicais de redução de custos e agregação de valor;

■ Adotar estrutura enxuta e descentralizada em 3 níveis;

■ Praticar a gestão participativa;

• Desenvolver os recursos humanos (multiíuncionalidade, qualificação, motivação, orientação

para resultados).

O orçamento anual define as fontes e a alocação de recursos, tendo por base as

diretrizes extraídas do planejamento estratégico e as premissas arbitradas, a partir da

conjuntura econômica esperadas para o ano.

Compreende os planos de venda, produção, investimentos e despesas operacionais, com

responsabilidades claramente definidas para todas as unidades gerenciais. O acompanhamento da execução orçamentaria é feito mensalmente.

Segundo depoimentos constantes nos documentos legais da organização, “hoje a CECRISA Revestimentos Cerâmicos SA é uma empresa profissionalizada, que conta com uma

informatizada e integrada aos novos paradigmas empresariais determinados pelos fenômenos da

globalização e da estabilização macroeconômica” (Jornal da Manhã, p. 14, 1997).

Por fim, a Qualidade Total Cecrisa é o sistema por meio do qual todos os

colaboradores da empresa são orientados quanto ao modo de execução das diversas atividades. Abrange aspectos técnicos relacionados ao gerenciamento da rotina, com vistas ao aumento da

produtividade e melhoria da qualidade de produtos e serviços, e ao gerenciamento das diretrizes, para implementar as orientações estratégicas da empresa, em todos os níveis da

organização.