O processo de construção do Balanced Scorecard (BSC)

Em geral, a construção de um BSC é um processo com 7 a 10 etapas, e sua execução requer um período de 16 a 20 semanas. Esse processo compreende uma seqüência de dois tipos de atividades: atividades preliminares de desenvolvimento ou confirmação da missão, visão, valores essenciais, estratégias e objetivos estratégicos, onde se busca chegar a um consenso; e atividades de construção do scorecard propriamente ditas, ou seja, a determinação das relações de causa e efeito entre os objetivos em cada uma de suas perspectivas, a definição de indicadores e metas de desempenho, e a representação gráfica dessas relações na forma de um mapa estratégico da organização.

Entre as abordagens de construção e implementação de BSC sugeridas por Kaplan e Norton, (1997), Campos (1998), Olve, Roy e Wetter, (2001); Rampersad (2004), Nivem (2005), dadas as suas similaridades, optou-se aqui por descrever em detalhes o processo de implementação de BSC concebido originalmente por Kaplan e Norton (1997). Quanto às demais abordagens, ao final desta seção, encontra-se um quadro comparativo com as fases de construção propostas por cada um dos autores pesquisados. A seguir, estão descritas em detalhes as fazes de construção do BSC definidas por Kaplan e Norton (1997).

O processo de construção do BSC deve estar apoiado nos quatro processos gerenciais críticos descritos na seção anterior: esclarecimento e tradução da visão e da estratégia; comunicação e vinculação; planejamento e estabelecimento de metas; e o feedback e aprendizado estratégico. A partir do alinhamento entre esses processos, é dado prosseguimento à construção do BSC composta por quatro etapas: 1) definição da arquitetura de indicadores; 2) estabelecimento de consenso em função dos objetivos estratégicos; 3) escolha e elaboração dos indicadores; e 4) preparação do plano de implementação.

Todas as etapas de construção do BSC são coordenadas por um responsável denominado o arquiteto do sistema. A seguir, estão descritas cada uma dessas etapas e as atividades que compõem cada uma delas.

4.4.4.1 Definição da arquitetura de indicadores

A definição da arquitetura de indicadores é formada por duas atividades: a seleção de uma unidade organizacional adequada; e a identificação das relações entre essa unidade de negócios e a corporação. A escolha de uma unidade para o desenvolvimento inicial do BSC deve-se ao fato de que muitas organizações possuem unidades de negócios autônomas e com operações tão diversas, que faz mais sentido desenvolver scorecards individualmente. Em organizações de gestão centralizada, com menor diversidade de negócios, o BSC pode ser desenvolvido corporativamente desde o seu início.

− Selecionar a unidade organizacional adequada – a construção do primeiro BSC deve iniciar por uma unidade que possua uma cadeia de valores completa: inovação, operações marketing, vendas e serviços. De preferência, a unidade escolhida deve ter autonomia em relação a questões específicas, como alocação de custos e definição de preços. Essa unidade organizacional também deve possuir missão e estratégias próprias.

− Identificar a relação entre a unidade de negócios e a corporação – escolhida a unidade organizacional, deve ser identifica a relação dessa com corporação através do conhecimento de: objetivos financeiros da unidade (crescimento, lucratividade); temas corporativos primordiais (meio ambiente, segurança); e as suas relações com as demais unidade (clientes em comum, competências essenciais).

4.4.4.2 Estabelecimento do consenso em função dos objetivos estratégicos

Essa etapa consiste de três atividades: primeira, a realização de uma série de entrevistas com altos executivos; segunda, uma seção de síntese dessas entrevistas; terceira, realização do primeiro workshop executivo.

− Primeira série de entrevistas – essas entrevistas tem por objetivo coletar informações sobre os objetivos estratégicos e idéias preliminares da organização para as medidas do scorecard. Além disso, são levantadas uma série de informações quanto ao setor e ambiente competitivo da unidade, tendências significativas de tamanho e crescimento do mercado, concorrentes, preferências de clientes e inovações tecnológicas.

− Sessão de síntese – essa sessão tem por objetivo reunir as informações obtidas nas entrevistas a fim de preparar uma relação preliminar de objetivos e medidas que servirão de base ao primeiro workshop executivo. O resultado dessa seção deve ser a classificação dos objetivos nas quatro perspectivas do BSC, e a avaliação das relações desses objetivos nas quatro perspectivas.

− Primeiro workshop executivo – esse primeiro workshop tem por objetivo buscar consenso em relação às declarações da missão e estratégias, dando início a um processo consensual de construção do scorecard. São analisados os objetivos propostos nas entrevistas e suas classificações. Dessa forma, são expostos e discutidos todos os possíveis objetivos dentro de cada uma das quatro perspectivas. Em geral, são selecionados três a quatro objetivos para cada uma das perspectivas, dos quais é feita

uma descrição detalhada e uma lista de possíveis indicadores para cada um dos objetivos.

4.4.4.3 Escolha e elaboração dos indicadores

Nessa etapa, são realizadas reuniões com subgrupos para a definição dos indicadores, e um segundo workshop executivo.

− Reuniões com subgrupos – essas reuniões tem como objetivos: refinar a descrição dos objetivos estratégicos; identificar o indicador ou indicadores que melhor captem e comuniquem a intenção dos objetivos; definir as fontes de informações necessárias e as ações para tornar essas informações disponíveis; para cada perspectiva identificar as relações críticas entre essas perspectivas e seus indicadores, buscando determinar de que forma cada medida influência a outra. Dessa maneira, os subgrupos definem para cada perspectiva: uma lista de objetivos, acompanhada de suas descrições detalhadas; a descrição dos indicadores para cada objetivo; uma ilustração da quantificação e comunicação de cada indicador; e um modelo gráfico de inter-relação entre os indicadores e as quatro perspectivas.

− Segundo workshop executivo – nesse segundo workshop são discutidas de forma mais abrangente com os diretores, gerentes e subordinados, as declarações da visão, a estratégia, os objetivos e os indicadores experimentais do scorecard, dando início ao desenvolvimento de um plano de implementação.

4.4.4.4 Elaboração do plano de implementação

A última etapa do processo de construção do BSC consiste em três atividades: desenvolvimento do plano de implantação; terceiro workshop executivo; e a finalização do

plano de implantação. O desenvolvimento do plano de implantação determina a maneira como o BSC é comunicado a toda organização, como os indicadores ligam-se aos bancos de dados e sistemas de informação, proporcionando mais facilmente o desdobramento de métricas aos demais níveis da organização. O terceiro, e último, workshop têm por objetivo chegar a uma decisão final sobre a visão, os objetivos e os indicadores desenvolvidos até então, levando ao um consenso sobre o plano de implementação que comunicará o scorecard a todos os funcionários. A figura 8, a seguir, faz um comparativo entre as fases de implantação do BSC segundo diferentes autores.