O que vem antes: o produto ou a necessidade?

Desenvolver novos produtos é um processo bastante complexo que exige uma série de atividades organizadas e o envolvimento de todos os setores da organização. Os produtos podem ser divididos em categorias. Essa divisão, quando clara para a organização, facilita a escolha das estratégias, no entanto a criação de produtos inovadores tem se tornado um meio muito importante para as organizações que buscam a criação ou a sustentação da competitividade (KOTLER; KELLER, 2006).

Sendo assim, o lançamento de um novo produto pode representar o crescimento ou queda da organização; tudo depende de como ela trabalha esse processo. Tanto na empresa A quanto na B, o processo de desenvolvimento de novos produtos é bastante amplo, envolve várias etapas e testes, além de receber atenção por parte das mesmas, destacando a sua importância, pois é considerado um processo arriscado que envolve um valor elevado de recursos financeiros além da própria imagem da organização, que pode ficar comprometida caso ocorra alguma falha.

Para evitar erros, ambas introduziram uma sequência de etapas de acordo com o formato de cada organização e as necessidades de seus consumidores.

Partindo da análise da criação e desenvolvimento de novos produtos em ambas as empresas é possível identificar a participação dos clientes neste processo, sua importância, o impacto sobre o resultado final do produto, e principalmente, em qual momento as necessidades de seus clientes são consideradas. Conforme descrito no próximo tópico.

4.5.1 O que vem antes na empresa A: o produto ou a necessidade?

Com a análise do processo de criação e desenvolvimento de novos produtos na empresa A, é possível afirmar que as necessidades dos clientes são consideradas na primeira etapa de geração de ideias, denominada pela empresa como “levantamento das necessidades do cliente”. Nesta etapa, o mesmo relata suas necessidades a profissionais ligados à empresa, os quais encaminham essas sugestões ao Departamento responsável. Caso for considerada uma ideia viável, avança para as etapas seguintes.

Churchill Jr. e Peter (2000, p. 264) afirmam essa intenção quando destacam que “a busca de novas idéias deve começar pelos desejos e necessidades dos clientes”.

A última etapa – teste de mercado – denominada pela organização de “validação”, também conta com a participação de seus clientes. Nesta fase o produto é disponibilizado para teste, para que possa ser comprovada sua eficiência, eficácia e durabilidade. Alguns de seus clientes mais próximos participam desta etapa, testando o produto em condições normais de uso.

A empresa busca conciliar a sua necessidade com um processo produtivo viável e comercial que, além de satisfazer seus clientes, garanta a lucratividade da mesma.

A participação de seus clientes nestas duas etapas colabora de forma a produzir um produto mais próximo à necessidade e desejo de seus clientes, aumentando as chances de acerto e satisfação.

Esta estratégia adotada pela empresa A, identifica que a mesma é orientada para o marketing. O que justifica-se já que na orientação para o marketing a preocupação da organização é voltada ao cliente, de maneira a descobrir suas necessidades e satisfazê-la do melhor modo, com produtos e serviços que realmente o cliente deseja e, se possível, superem suas expectativas de forma mais eficiente que seus concorrentes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

Cobra (1992, p. 33) reafirma essa posição quando assevera que “o foco é então entender e responder às necessidades dos consumidores”.

A partir da descrição dos processos de criação de novos produtos na empresa A, é possível afirmar que a mesma valoriza muito a participação de seus clientes no processo de criação de novos produtos. Sendo assim é correto afirmar que ela cria produtos para satisfazer uma necessidade já existente, conforme defendido por estudiosos da área de marketing.

Diferente do que ocorre na empresa B, conforme descrito no próximo tópico.

4.5.2 O que vem antes na empresa B: o produto ou a necessidade?

Na empresa B a criação dos serviços, e suas etapas de desenvolvimento de novos produtos são definidas pelo Conselho Universitário, que leva por base orientações legais das Leis de Diretrizes e Bases. Desta forma, seus processos são similares, no entanto cada serviço segue uma normativa específica.

É importante destacar que essas normas acabam por impor processos para a criação de novos produtos de forma a diminuir a possibilidade de uma participação ativa do cliente dentro dos processos.

Nada impede, no entanto, que essas etapas sejam alteradas pela organização, a fim de flexibilizar esse processo criado pela empresa.

A empresa B busca entender a necessidade do cliente apenas em alguns casos, como no curso de Pós-Graduação Lato Sensu. A ESGN realiza esforços, com intuito de manter contato com as empresas da região para, assim, perceber as suas necessidades. Já a inteligência de marketing realiza pesquisas quando solicitada ou em eventos institucionais que procuram promover os cursos da instituição junto dos seus possíveis clientes. No entanto, é preciso salientar, que estas pesquisas se dão em raras exceções, já que, a falta de estrutura de seu Departamento de Marketing, é apontada como uma das principais causas da falta de análise de mercado. Desta forma, as necessidades de seus clientes dificilmente são consideradas no processo de criação de novos produtos.

Em sua maioria, as ideias de novos produtos surgem da percepção e intuição dos professores e coordenadores de cada Departamento.

Sendo assim, o produto é lançado no mercado para, após, ser apresentado ao seu consumidor por intermédio das ferramentas de marketing. É quando começa realmente o trabalho do setor na empresa B.

Há autores que defendem que as empresas, ao empregar práticas de marketing, possuem a capacidade de criar necessidades nas pessoas. Um exemplo é o marketing de criação de necessidades, chamado marketing proativo, que trabalha a inovação radical em sua estratégia. É considerado o marketing mais agressivo e causa muita discussão entre os profissionais da área. Seu conceito central é de que a empresa dirige o mercado, e não o contrário, como ocorre nas demais, posto que nesse marketing a empresa cria produtos totalmente inovadores, diferenciados, que não foram solicitados ou imaginados anteriormente (KOTLER, 1998).

Para Cobra (1998, p.42), “o fato primordial é que o marketing, provavelmente, não seria capaz de criar necessidades, pois elas são inerentes ao ser humano”. Por outro lado, o autor não encerra a discussão, e acredita que este tema não pode ser discutido de forma tão superficial e simples, mas, sim, é um “tema para debates de cientistas sociais e mercadólogos” (COBRA, 1988, p. 42).

É correto afirmar, que a empresa B é orientada para o marketing quando realiza pesquisas de mercado com intuito de descobrir uma demanda do mercado, ou através das sugestões de novos cursos, coletadas por meio da Escola Superior de Gestão e Negócios (ESGN).

Kotler e Keller (2006, P. 14) asseguram que nesta orientação “o que se precisa não é mais encontrar os clientes certos para seu produto, mas sim os produtos certos para seus clientes”.

Outra orientação identificada na empresa, e também a principal é a orientação para vendas, aonde concentra seus esforços na comercialização dos produtos através das ferramentas de marketing.

Para Churchill Jr. E Peter (2000, p. 7), “uma orientação para vendas envolve a concentração das atividades de marketing na venda de produtos disponíveis”.

Esta orientação concentra as atividades de marketing na venda dos produtos que a organização disponibiliza. A mesma busca produzir bens e serviços e ir ao encontro do cliente com o intuito de induzir o mesmo à compra. É utilizada normalmente quando a oferta de produtos é maior do que a demanda (CHURCHILL JR; PETER, 2000).

Conclui-se que, a empresa B busca consultar seus clientes em casos específicos, o que caracteriza a criação do produto para satisfazer a uma necessidade existente. Em sua maioria, no entanto, o produto é lançado no mercado para, depois, ser apresentado ao seu cliente, por meio de esforços de marketing, o que contraria a ideia inicial do marketing tradicional, defendido por vários autores da área.

Não é possível, entretanto, afirmar que outros ramos de atividades ou outras empresas, de um modo geral, trabalham com um método ou outro. Na maior parte essa decisão depende de vários fatores, como política da organização, visão de seus gestores, objetivos e normas específicas de cada setor de atividade.

Finalizando esta pesquisa, são apresentadas, na sequência, as considerações finais acerca do tema em questão.