O usuário e a Rede

O estudo “La Comunicación de los destinos turísticos y sus marcas a través de los médios sociales (2016:32)186 analisa 542 vídeos de publicidade de 30 destinos diferentes em Espanha e demonstra que o ócio, o patrimônio tangível e a paisagem urbana aparecem com maior freqüência entre os atrativos turísticos mais citados.

Assumpició Huertas (2016:71), referente ao turismo, no estudo “Recomendaciones de utilidade para los destinos” denuncia que os usuários de meios sociais “valorizam melhor a informação que procede de uma experiência”187 _{do próprio} usuário, com descrições e apontamentos positivos e negativos a respeito de lugares que foi visitar e, no caso dos blogs de moda, roupas e looks que sugerem vestir. As motivações e interesses dos usuários, que também são autores de seus próprios vídeos, são diversas e mais propensas a fatores emocionais.

Cabe ressaltar a força que têm as fotografias para comunicar valores emocionais que estão por trás de qualquer marca. Huertas (2016:43) analisa as categorias de valores emocionais presentes em fotografias publicadas nas ferramentas Flickr e Facebook e observa que valores emocionais como a honestidade e atrativos turísticos como “agenda”, “patrimônio tangível” e “paisagem urbana e natureza” lideram a lista, num conjunto global de fotografias publicadas. Para os autores (2016: 45), as marcas devem adotar estratégias e critérios comunicativos para difundir a sua identidade e os seus valores emocionais. Estamos diante de um usuário que possui informação a respeito dos

185 _{Estudo feito pela empresa norte americana TrackMaven de marketing software analytics platform,}

https://trackmaven.com/about/, acedido em 28/07/2017.

186 _{O livro publicado encontra-se em https://francispaniaguacyp.wordpress.com/2016/08/05/como-}

comunican-los-destinos-turisticos/#more-1270, acedido em 13/08/2017.

137 destinos que escolhe e das roupas que compra, não provinda exatamente de meios formais de comunicação turística ou de editoriais de moda. O usuário busca por informação fidedigna, autêntica, e por experiências que, de facto, lhe tragam valor diferencial.

Com todas estas informações, na loja física, é a experiência sensorial que vai torná-lo à vontade para escolher, ver e se enamorar do produto que deseja. Para Aguilera Moyano e Baños González (2017:02), estamos a viver em uma época em que “o consumidor adquire uma relevância tal como nunca antes”188_{. Há algumas décadas, o} consumidor não dispunha das informações que dispõe hoje sobre os produtos que consome e estava a mercê do que as marcas e seus gestores lhe diziam. Os autores (2017:03) enumeram alguns dos factores que contribuem para a desconstrução daquilo que se pode chamar de “marketing tradicional”:

“factores de mercado (a proliferação da oferta de produtos e serviços, a comoditização dos mesmos, os câmbios produzidos na área de distribuição e o preponderante papel que tem assumido as marcas), factores do ecossistema das mídias (a proliferação das mídias e suportes, a fragmentação das audiências, Internet, os novos hábitos no uso e no consumo dos meios, as conseqüentes modificações no mercado de meios publicitários) e factores estruturais (a globalização, a sociedade em rede, a era do acesso, a sociedade do entretenimento, a cultura da gratuidade e a crise econômica iniciada no ano de 2008)”189

Para os autores, todos estes factores apresentam como sustentação a mais impactante revolução tecnológica pela qual tem passado a Humanidade nos últimos tempos. Aguilera e Baños (2017:4) chama este consumidor de “enormemente empoderado”, “porque decide o que quer comprar, como, quando e onde compra-lo, como e por que quer usá-lo e que tipo de serviço deseja receber; e, quando ele perde a

188_{“el consumidor adquiere una relevância como nunca antes la había tenido” (Moyano e Baños González,}

2017:02).

189 _{“factores de mercado (la proliferación de la oferta de produtos y servicios, la “comoditización” de los}

mismos, los câmbios producidos en el área de la distribución y el preponderante papel que han assumido las marcas), factores del ecosistema de medios (la proliferación de médios y soportes, la fragmentación de audiências, Internet, los nuevos hábitos en el uso y consumo de médios, las consiguientes modificaciones en el mercado de medios publicitário) y factores estructurales (la globalización, la sociedad red, la era del acceso, la sociedad del entretenimiento, la cultura de la gratuidad y la crisis económica iniciada en el año 2008)” (Aguilera Moyano e Baños González, 2017:03).

138 confiança, ele a abandona e muda”190_{. Grande parte deste super “empoderamento”} advém de sua possibilidade de compartilhar em rede suas experiências positivas e negativas em relação aos produtos que adiquire, aos textos que lê, às viagens que faz, às pessoas que conhece. A todo tempo estabelece relações com outras pessoas. Eis aí a característica primordial das interações em rede. Aguilera e Baños (2017:5) ainda argumentam que se traça, assim, um “novo paradigma de marketing”: a importância de se analisar estrategicamente os dados, não exatamente ter os dados, mas a capacidade e a habilidade para analisá-los e tomar decisões estratégicas a partir deles, para compreender os movimentos do mundo. O consumidor está em constante contacto com o que outros consumidores acharam de positivo ou negativo ao comprarem e utilizarem um produto. Muitas vezes estamos diante de uma situação em que a compra não é concluída com a venda do produto, mas com a partilha de boas sensações. Estas boas experiências e sensações poderão se transformar em futuras compras.

Há lojas que não contam com o espaço físico e a interação que oferecem ao cliente é toda virtual. É o caso da empresa “Asos”191_{, loja britânica de roupas e artigos} de beleza, que vende produtos próprios e também de outras marcas. Curiel e Ferreira (2017:3) advertem que “o público-alvo não é mais um simples receptor passivo do produto final, mas participa ativamente do processo comunicativo”192_{. As autoras} afirmam que a empresa “Asos” utiliza-se de estratégias como a atualização constante dos temas, “presença máxima e continuada”, utilização de ferramentas digitais como fotos e vídeos para atrair o seu público, na maior parte jovens. Curiel e Ferreira (2017:6) destacam que blogers e influencers interferem, sobremaneira, na criação e difusão de tendências. Desta forma, fazem-se necessárias “novas estratégias comunicativas que abordem a comunicação de moda precisamente onde esta é gerada: blogs e redes sociais”.193 _{Esta informação para o usuário é mais real e mais válida do que aquela} apresentada em revistas e sites oficiais, que estão mais distantes da realidade do usuário. É em função da experiência e de conteúdos informativos mais próximos da realidade dos usuários que estes recorrem aos blogs.

190 _{“porque decide lo que quiere comprar, cómo, cuándo y dónde comprarlo, cómo y para qué quiere}

usarlo y qué tipo de servicio quiere recibir; y, cuando pierde la confianza, lo abandona y cambia”(Aguilera e Baños, 2017:4).

191 _{http://www.asos.com/women/, acedido em 24/08/2017.}

192_{“ el público objetivo ya no es un simple receptor pasivo del producto final sino que participa}

activamente del proceso comunicativo” (Curiel e Ferreira, 2017:3).

193 _{“nuevas estratégias comunicativas que aborden la comunicación de la moda precisamente donde esta}

139 Moore (2013:69) enfatiza que “o vertiginoso aumento do jornalismo cidadão e dos blogs tem provocado uma das maiores mudanças já produzidas nos meios de comunicação dedicados à moda. Com muita facilidade, o atual consumidor de moda lê e se inspira tanto em blogs quanto em revistas”194. Moore argumenta que este facto tem produzido grandes impactos nos meios tradicionais de divulgação da moda.

Marcas como a britânica “Burberry” apostam na comunicação multimídia para divulgar e impulsionar o conhecimento da marca e do que promove nas passarelas. A página web da marca é capaz de situar o leitor a respeito de todas as atividades, tendências, novidades e perfil. A identidade visual da marca é facilmente reconhecida por padrões quadrangulares em cachecóis, trench coats, malhas e vestidos, em lojas físicas e no ambiente virtual. A “Burberry” possui em sua página web um método de venda de transmissão e interação direta, conhecido como runway to reality, “das passarelas para a realidade”, com o iPad ou o telefone. As técnicas e os tecidos utilizados por seus desenhadores comunicam a linha Prêt-à-porter de luxo da empresa, que se configura como uma das principais marcas de roupas britânica. As interações on line da “Burberry” em suas lojas físicas e na página web permitem que seus clientes acessem as coleções da marca de forma imediata.

Mas o efeito dos media não é unidirecional em relação a seus usuários. Estes interagem com os meios disponíveis e, a partir destes, produzem os seus próprios vídeos e imagens, em eventos de lazer, férias, entretenimento, criando, assim, o registro de suas experiências. Avançam num universo de colaborações e afetos mútuos ou críticas e distanciamentos nos grupos sociais dos quais fazem parte. O receptor, neste sentido, é multidirecional e diverso.

Castells (2011:449) chama os hábitos midiáticos da nossa cultura de “mosaico visual”, objeto que representa bem o acesso, a produção e a difusão de imagens, cada qual a seu modo, de forma múltipla, dentro da diversidade midiática que tem disponível. O écran do computador ou do tablet é a extensão, por assim dizer, do televisor. O espectador, entretanto, é outro, interativo, quase autônomo. Tem a possibilidade de acessar diversos meios ao mesmo tempo. Qualquer um pode criar um blog ou uma home page e difundir informação, imagens e comunicação. O que se prevê é a busca, por parte

194 _{“el vertiginoso aumento del periodismo ciudadano y del blogging ha provocado uno de los mayores}

câmbios jamás producidos en los médios de comunicación dedicados a la moda. Muy fácilmente, el actual consumidor de moda lee y se inspira tanto en blogs como en revistas” (Moore, 2013:69).

140 do leitor, de informações fidedignas, condizentes com os factos, expostas no meio virtual com qualidade.

Castells argumenta que se trata de uma “vasta rede mundial de comunicação interactiva e individualizada” (Castells, 2011:464). Com a colaboração, sugestão e cooperação dos usuários a rede é modificada e aperfeiçoada. Em pouco mais de vinte e cinco anos de existência oficial a configuração de identidade que temos mudou completamente para um contexto de virtualidade. Muitos chamam o fenómeno de escapismo da vida moderna e de fuga à realidade, além de apontar a diminuição da sociabilidade e de “laços frágeis” nas relações interpessoais195_.

O facto é que, mesmo os países em desenvolvimento, como o Brasil, apresentam alto índice de conectividade. E a conectividade é o “meio” e a “mensagem” de nosso tempo e representa a cultura em que vivemos hoje196. Tanto a esfera privada como a esfera pública de papéis sociais e entretenimentos são hoje intermediados pela rede. Sabe-se que muitos casamentos e uniões são oriundos de interações comunicacionais que se iniciam na Internet e muitos divórcios também. A rede facilita e favorece o acesso a desconhecidos, diminuindo, em certa medida, os constrangimentos presentes em encontros face a face. Como enfatiza Castells (2011:470): “a vantagem da rede é que permite forjar laços fracos com estranhos, num padrão igualitário de interação, onde as características sociais influenciam menos os constrangimentos, ou mesmo os bloqueios, no processo comunicativo”.

São as demandas, necessidades e vontades dos indivíduos que moldarão o futuro da internet e da comunicação virtual e interativa. A era virtual possibilitou a experiência da “ubiquidade”197_{, do estar em vários lugares ao mesmo tempo, em fragmentos e} “expressões culturais efêmeras” (Castells, 2011: 3). Os filmes e programas podem ser vistos aos pedaços, podem ser gravados e assistidos em outros dias que não os da programação da televisão propriamente dita. As imagens e vídeos disponibilizados por usuários das redes sociais produzem a dinâmica do nosso tempo. Toda uma parafernália virtual pode ser acessada a qualquer hora e momento do dia e da noite, dependendo do perfil de cada utilizador, criando novas noções de tempo e espaço. Jornais e revistas passaram a ser distribuídos também virtualmente. A oferta de conteúdos interessantes

195 _{Ver Castells (2011: 469).}

196 _{Ver Wolton, Dominique. Pensar a comunicação. Tradução de Vanda Anastácio. Editora Difel. Algés,}

Portugal.

141 para todas as mídias tem sido motivo de atenção de empresas e serviços para o que vem a ser o futuro da Internet.

Dijck (2013:4) advoga que a presença difundida das plataformas sociais direciona as pessoas para um jeito de viver que altera suas práticas nos âmbitos social, cultural e profissional, atividades que ficam voltadas para a interação em plataformas virtuais. Para a autora, a possibilidade de plataformas virtuais se comunicarem entre si faz emergir uma nova infraestrutura. A “cultura da conectividade” passou a fazer parte da vida das pessoas e mudou seu jeito de viver de forma significativa nos últimos anos. Dijck (2013:19) sugere que as normas para o que chama de “online sociality” ainda estão em fluxo de mudança. Em 2004, por exemplo, a forma de compartilhar informações privadas e anúncios era muito diferente da de agora. Estas transformações vão sendo aceitas gradualmente pelos usuários das redes sociais, quase que de forma imperceptível.

As tecnologias da informação e da comunicação, ao longo do século XX até o momento atual, não cessaram em apresentar ao usuário novas interfaces para a interação e apreensão de sentido. A leitura em tablets trouxe um novo código a ser decifrado. Os sentidos da visão e do tato mobilizam-se para acompanhar uma profusão de informações, imagens, “janelas”, links, textos, numa velocidade antes jamais vista. Se a dificuldade era encontrar informação para reunir os fatos de uma história, o exagero trouxe ansiedades e confusões ao leitor, mas também facilidades e possibilidades. Benjamin198 _{(2006:227) denuncia que quando a imprensa, no final de século XIX, passa} a abrir aos leitores a possibilidade de publicar seus comentários, a diferença entre “autor” e “público” está prestes a perder as características essenciais que tinha até então. O leitor vai, aos poucos, tornando-se autor e escritor.

198 _{Em Benjamin, Walter. A modernidade. Edição e tradução de João Barrento. Editora Assírio & Alvim.}

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