Conforme visto até o momento, a publicidade enquanto ferramental atuante no processo de construção das estratégias de comunicação marcária, parece acompanhar o ritmo social, seus costumes e condutas, para poder se fazer entender e conseguir atingir os objetivos demandados pelas marcas. Objetivos estes que podem ser de ordem comercial, sustentável, aumento de visibilidade, fortalecimento da marca, divulgação de um produto, lançamento de uma campanha. Enfim, as estratégias de comunicação desenvolvidas pela publicidade para as marcas podem surgir em função dos mais variados objetivos marcários.
Neste sentido, Marcélia Lupetti (2000) afirmará que uma estratégia “é a forma como as empresas deverão atingir os objetivos, ou seja, é o caminho que a empresa deverá percorrer para executar sua meta” (p. 107). Em outras palavras, ela orienta o caminho que uma marca irá seguir. Conforme esclarece a autora, existem várias estratégias diferentes que podem ser utilizadas para a obtenção dos objetivos de uma marca, tais como: estratégia de informação, estratégia de testemunho, estratégia de comparação, estratégia de humor, estratégia ofensiva, estratégia de defesa, estratégia indiferenciada, estratégia de posicionamento/reposicionamento. Em linhas gerais, Lupetti (2000, p. 107-110) explica cada uma delas da seguinte forma:
Estratégia de informação: “É preciso informar o que o produto faz, suas vantagens e benefícios”.
Estratégia de testemunho: “É a comprovação, o testemunho de alguém. É a demonstração comprovando o fato”.
Estratégia de comparação: “Dois ou mais produtos podem ser comparados, sem, no entanto, denegrir a imagem dos concorrentes”.
Estratégia de humor: “O humor pode ser retratado por um trocadilho, por uma piada ou outro tipo de humor. A sátira, no entanto, é a mais adequada”.
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Estratégia ofensiva: “Pode romper a ação da concorrência. Deve mostrar o lado frágil do concorrente”.
Estratégia de defesa: “É a forma de repelir um ataque. É uma estratégia de aproveitamento das forças empresariais”.
Estratégia indiferenciada: “Essa estratégia não prioriza as vendas, mas a imagem de marca”.
Estratégia de posicionamento/reposicionamento: “Destaca um lugar para o produto ou empresa na mente do consumidor”.
Contudo, contemporaneamente, algumas estratégias parecem estar evocando outra forma de abordagem junto ao consumidor, uma espécie de contato mais próximo, íntimo e pessoal, almejando um ‘diálogo’ com o consumidor. Tal conversação é descrita por José Benedito Pinho (2001) como uma forma de conquistar a fidelidade do consumidor, em que a publicidade poderia auxiliar nessa fidelização à marca “ao explorar corretamente em suas mensagens os valores e sentimentos que permitam estabelecer um relacionamento de longo prazo com os usuários de um produto ou serviço” (p. 181). Dessa forma, segundo o autor, é “possível criar um forte vínculo emocional que será determinante para o estabelecimento da lealdade e do comprometimento do consumidor” (p. 181). Pinho (2001) ressalta que:
Apesar das características superiores de outro produto, o seu preço mais vantajoso e uma maior conveniência, existem casos em que o consumidor continua dando preferência a uma determinada marca, por apresentar valores substanciais que constroem a firme lealdade do usuário, de uma maneira que não seja possível transferi-la a outra (p. 181).
Seguindo nessa direção, uma importante pista do mosaico mercadológico pós- moderno foi dada por Gobé (2002), quando propôs que “o pior conceito, nas estratégias da criação de marcas, é acreditar que a marca diz respeito à participação de mercado, quando na realidade está sempre diretamente relacionada com a “participação da mente e das emoções”.” (p. 28-29). Ainda segundo o autor, as marcas devem desvelar o consumidor e perceber a pessoa por detrás deste papel. “Atualmente, o consumidor
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espera que as marcas o conheçam – íntima e individualmente - com sólidas informações sobre suas necessidades e sua orientação cultural” (GOBÉ, 2002, p. 27 - 28).
Igualmente, na proposição de Keller (2006), o relacionamento entre marca e consumidor “pode ser visto como um tipo de vínculo ou pacto” (p. 07). Amparando tal afirmação, Schultz (2001) também acreditará que “a marca é mais do que um nome, símbolo ou ícone – é um vínculo que somente o consumidor é capaz de criar” (p. 44). Em verdade, parece que as marcas tentam se tornar parte da vida das pessoas, direta ou indiretamente.
Uma aposta razoável que pode ser, hipoteticamente, feita no presente estudo é perceber que as marcas mais do que parecerem ‘amigas’ do consumidor; almejam estabelecer uma rede de ‘amigos’ consumidores, em uma espécie de espiral da diversão, conforme pode ser ilustrado no recente estratagema da marca de chocolates Milka. Através de uma ação39 realizada em 2013 na Argentina, a marca incentivou pessoas desconhecidas a se unirem e interagirem através de “un circuito de energía que necesita de gente unida para funcionar”. Com esse propósito, a empresa instalou uma vending machine sem instruções e uma estátua da vaca símbolo da marca em uma praça pública. Rapidamente os consumidores descobriram que para obter gratuitamente os chocolates era necessário que dessem as mãos, criando assim uma cadeia de ternura e um ‘circuito de energia afetiva’ entre os participantes.
Figura 42: Vending machine da Milka na Argentina: só o trabalho em equipe liberou os doces
Fonte: http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/marca-faz-desconhecidos-darem-as-maos-em-troca- de-chocolate 39 Fontes: http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/marca-faz-desconhecidos-darem-as-maos-em-troca-de- chocolate e http://www.youtube.com/watch?v=aGx8Z4nimIo#t=33
113 Figura 43: Milka Argentina: “un circuito de energía”
Fonte: http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/marca-faz-desconhecidos-darem-as-maos-em-troca- de-chocolate
Stalimir Vieira (2002) também irá aferir certas sutilezas às marcas ao citar o pensador francês Jean-Jacques Rousseau, quando fala que “a verdade não reside primeiramente no pensamento, mas no sentimento, na intuição imediata, na certeza do coração” (p. 14), sugerindo que o principal desafio a ser enfrentado no contexto mercadológico será, justamente, aprender a lidar com tais certezas do coração. Ainda segundo o autor, a “verdade da marca é a verdade dos sentimentos das pessoas que lidam com ela. E a verdade, para esse fim, é o que faz sentido para o coração” (p. 16).
Assim, a empreitada de lidar com as emoções e os sentimentos dos consumidores de forma mais íntima passa também a ser tarefa da marca. Para o Gobé (2002), isso significa, que:
“o conhecimento das necessidades emocionais e dos desejos das pessoas é, na realidade, agora mais do que nunca, a chave do sucesso. As organizações devem tomar o passo decisivo no estabelecimento de conexões mais fortes e relacionamentos que identifiquem seus clientes como parceiros” (GOBÉ, 2002, p. 19).
Gobé (2002) propõe ainda que as emoções continuam sendo um imenso território desconhecido, inclusive o que as pessoas pensam a respeito das organizações ou do mundo corporativo existente – “é uma parte cada vez mais importante da rotina de compra, numa época em que a maioria dos produtos oferece a mesma qualidade, com
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o perigo de tornar-se simples mercadorias de consumo, num mercado superlotado” (p. 20). Assim, para este autor, inevitavelmente, as marcas necessitarão “escutar as pessoas com atenção para desenvolver uma forte conexão com elas, apresentando-lhes soluções de melhoria de vida em seus mundos” (p. 29).
Segundo Keller (2006) alguns sentimentos sobre a marca podem ser considerados como respostas e reações às emoções, as quais elas provocam. Ainda segundo o autor, algumas emoções suscitadas por uma determinada marca poderiam ficar tão fortemente associadas a ela que continuariam acessíveis durante o uso ou consumo do produto. Com base nessa perspectiva, Keller (2006, p. 55) relaciona os seis mais importantes tipos de sentimentos que os consumidores poderiam sentir em relação às marcas. São eles: ternura, diversão, entusiasmo, segurança, aprovação social, autoestima.
1. Ternura: sentimentos confortantes; a marca faz os consumidores experimentarem um sentimento de calma ou de paz. Os consumidores podem sentir-se sentimentais, ternos ou carinhosos com relação à marca.
2. Diversão: sentimentos de agitação; a marca faz os consumidores sentirem-se felizes, de coração leve, alegres, brincalhões, joviais etc.
3. Entusiasmo: formas diferentes de sentimentos de agitação; a marca faz os consumidores sentirem-se energizados e que estão experimentando algo especial. Marcas que evocam sentimentos de entusiasmo podem resultar em consumidores experimentando um sentimento de exaltação, de ‘estarem vivos’, de serem legais, de serem sexies etc.
4. Segurança: A marca produz um sentimento de segurança, conforto e autoconfiança. Como resultado da marca, os consumidores não sentem preocupações que sem ela sentiriam.
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5. Aprovação social: a marca resulta em consumidores experimentando sentimentos positivos em relação às reações dos outros.
6. Auto-estima: a marca faz os consumidores sentirem-se melhor consigo mesmos; eles experimentam um sentimento de orgulho e realização.
No entendimento do pesquisador (2006), esses seis sentimentos seriam os mais relevantes e poderiam impactar favoravelmente a relação dos consumidores com as marcas se forem de fato internalizados por eles, embora admita a existência de outros tipos de sentimentos envolvidos nas relações com as marcas. Para o autor, tais sentimentos serão benéficos somente se em momentos de encontros com a marca o consumidor tiver experiências e lembranças positivas dela e com ela.
Nesse sentido, percebe-se que as estratégias de comunicação se (re)configuram e se adaptam aos novos tempos, tentando capturar o modo de vida da sociedade contemporânea. Acredita-se que esse movimento, impelido pelas práticas de consumo, alcance também diferentes níveis do cotidiano, refletindo-se no imaginário contemporâneo, em especial através das manifestações da arte, da moda e, sobretudo, da publicidade.
Observa-se, portanto, que certas estratégias de comunicação [como, por exemplo, parece ser o caso do objeto de pesquisa escolhido para esta investigação] revestem-se com uma aura mais amigável, cobrindo-se com uma estética que seduz e envolve; ambicionado o estabelecimento de uma relação mais próxima com o consumidor através da criação de vínculos.
Apoiando-se novamente em uma reflexão filosófica, observa-se que já não se trata tanto de vender um produto, ou ainda propor um modo de vida, ou mesmo explorar valores que desencadeiem uma emoção: o que a publicidade se esforça em criar cada vez mais é “uma relação afetiva com a marca” (LIPOVETSKY, 2007, 96).
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No mercado do século XXI, portanto, o objetivo das marcas será criar “relacionamentos contínuos, de longo prazo, com clientes (...)”, para atingir as suas metas comerciais, segundo a afirmação de Schultz (2001, p. 64).
A proposição da presente investigação, desse modo, recai sobre esse cenário em transformação da comunicação marcária, levando a crer que as estratégias contemporâneas estariam perpassando também pela relação vincular. Vínculos que se constituem entre a marca e o consumidor, mas também [e principalmente] na relação entre consumidores através da marca. Nesse sentido, ao passar do monólogo ao diálogo, as marcas se abrem para essa nova possibilidade de comunicação.
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4.4 REDES SOCIAIS DIGITAIS: UM CENÁRIO POSSÍVEL PARA A PRÁTICA