A função da gestão de marca é agregar valor ao produto pelas suas características tangíveis e intangíveis, porém é mais abrangente que isso, é a forma de utilizar os recursos disponíveis de forma eficiente para destacar a marca. De acordo com Kotler e Armstrong (2007, p. 3), “[...] marketing é administrar relacionamentos lucrativos com o cliente. Os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes prometendo-lhes valor superior, e manter e cultivar os clientes atuais, propiciando-lhes satisfação”.
Na entrevista, o gestor, Sr. Alfeu Hermes, demonstrou um alto conhecimento em relação à sua empresa e seus clientes, pois os princípios por ele estabelecidos estão diretamente ligados aos princípios percebidos e respeitados pelos consumidores, tais como a qualidade dos produtos ofertados.
O empreendedor, desde o início de sua jornada, já se preocupava com sua marca, a qual se encontra registrada no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Ao longo dos tempos, conforme as tendências foram se alterando, a empresa foi se moldando para acompanhar o mercado, sempre assessorado por arquitetos e informações coletadas de revistas e jornais.
[...] e porque que eu registrei a marca? Porque a Jauense já estava aqui em Foz há cinco ou seis anos, e a origem de seu nome foi devido ao primeiro dono ser de Jaú, São Paulo, percebi que Jauense era um nome forte e fácil de ser lembrado, por isso eu precisei registrar essa marca, pois alguém poderia usar o nome e foi minha maior preocupação no momento. O logotipo da Jauense eu tinha criado com uma arquiteta de Curitiba, era um “J”, que permaneceu durante esses trinta e nove anos, agora mudamos recentemente, pois contratamos uma empresa de marketing de Curitiba, que faz o marketing de grandes empresas até em outros países, e essa empresa só faria se eu aceitasse mudar a logo. (ALFEU).
O mercado possui uma infinidade de produtos e serviços para satisfazer a necessidade do cliente, e o cliente tem expectativas em relação ao valor ofertado, tomando suas decisões de escolhas embasadas nas suas perspectivas. A empresa que consegue entregar sua proposta de valor para seus clientes desde que ela esteja coerente com suas capacidades, propícia o retorno deste cliente e até mesmo a indicação do mesmo para outros clientes em potenciais. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
E porque a Jauense? Porque uma das coisas é o que nós vendemos, nós produzimos com dedicação e cuidado. Jauense ficou um nome forte por quê? Na época, qualidade, que é uma coisa que a gente sempre zelou, na época, trouxe um confeiteiro de São Paulo que tinha muito conhecimento, fiz parcerias [...]. (ALFEU).
Um fator muito interessante na marca Jauense é que o administrador declara nunca ter feito uma propaganda de sua loja ou marca, e, mesmo assim, se mantem no topo como uma confeitaria renomada no mercado durante esses quarenta anos, considerando que, para Keller e Machado (2006), a propaganda é poderosa e fundamental para criar uma imagem forte da marca, porém, no caso da confeitaria, a única propaganda ocorreu por meio de comunicação boca a boca, revelando o valor percebido pelos clientes, os quais repassavam as suas experiências no estabelecimento, consequentemente estabelecendo uma relação verdadeira com a marca.
A opinião influencia agindo como um feedback dos clientes para a marca, pois, devido aos elogios e reclamações, medimos os níveis de serviços e produtos
prestados, como o grau de satisfação dos clientes. Quando recebemos uma sugestão acatamos com carinho, porém deve ser analisada para ver se tem algum nexo, no caso de reclamações, também procuramos sanar o erro da melhor maneira possível para não deixar uma imagem negativa da marca. Essas opiniões chegam até nós através de contatos telefônicos, whatsapp, facebook, email e contatos pessoais, e sempre passamos um feedback para os clientes. (ALFEU).
“[...] Jauense até hoje nunca fez uma propaganda de marketing, nunca, e foi a primeira loja aqui em Foz que deu credibilidade para o nome, passando essa confiança para os clientes e a propaganda passou a ser sempre por boca a boca [...]” (ALFEU), entretanto alega que busca dar atenção aos feedbacks dados pelos seus clientes, logo é notório que o método utilizado para propagar a marca via boca a boca está alinhado com os seus objetivos. De acordo com a figura 8, diversos clientes avaliam positivamente a Jauense e transmitem suas experiências positivas para outros possíveis clientes em uma página na internet.
Figura 10: Avaliação pelo site TripAdvisor
Fonte: Site https://www.tripadvisor.com.br/Restaurant_Review-g303444-d6106989-Reviews- Confeitaria_Jauense-Foz_do_Iguacu_State_of_Parana.html.
Conforme Toledo et al (2016), a identidade da marca se forma através do que ela propõe ao cliente por meio do valor agregado, deixando uma característica própria da empresa e marca. A principal característica encontrada na Jauense foi a tradição mantida há anos e produtos de sabores diferenciados elaborados de maneira artesanal que são difíceis de serem imitados, o que os tornam valorizados.
Com relação ao fortalecimento da marca, fizemos toda uma mudança recentemente através de uma parceria firmada com uma empresa de marketing de Curitiba, que inclusive faz o marketing de grandes empresas, partindo da ênfase que foi dado ao nome mudando o “confeitaria” da frente do nome passando a destacar o Jauense para dar mais impacto e força ao nome. Por esse mesmo motivo. ocorreu a mudança da logo que passou de um J para um losango com o nome inteiro da marca Jauense, consequentemente foram trocados os uniformes de todos os funcionários como as embalagens dos produtos. (ALFEU).
Na obra Branding de Martins (2000), são mencionadas empresas que estavam no auge e, de repente, perdem espaço no mercado para os concorrentes por não saberem se posicionar corretamente. O proprietário da empresa estudada descreve, durante sua entrevista, que nunca perdeu mercado para os concorrentes, mas sempre foi flexível buscando acompanhar as tendências e manter o foco no seu posicionamento, sempre fazendo a manutenção dos valores transferidos para os clientes.
O legado de confiança, transparência e credibilidade, valorização e reconhecimento dos colaboradores visando seu crescimento pessoal e profissional e respeito e cordialidade pelos clientes, buscando atendê-los de forma que atenda às suas necessidades. (ALFEU).
A empresa busca em todas as suas ações deixar um legado aos seus clientes e construir um relacionamento entre cliente e empresa para construir uma imagem de conforto e status para seus clientes, através de um ambiente aconchegante e sofisticado e produtos visualmente atraentes e saborosos.
Quadro 5: Resumo dos principais aspectos do tópico PONTOS PRINCIPAIS
Visão
O empresário, desde a aquisição da empresa, manteve- se firme nos objetivos que queria alcançar, a criação de valor da marca sempre foi o seu foco, todas as suas ações foram pensadas para transformar a marca Jauense reconhecida. O registro da marca foi o primeiro passo, não terceirizar nem fornecer produtos para que fossem revendidos foram as ofertas mais recusadas pelo próprio, pois, segundo a sua visão, era algo arriscado que poderia manchar o nome da empresa no mercado.
Tendências
As ações do empresário sempre visaram acompanhar as tendências e inovações do mercado. Ao viajar para outros países e cidades, sempre se manteve à procura de novidades, buscando sempre ser o primeiro a incrementar as novidades do mercado, máquinas e equipamentos em sua grande maioria são importados de diversos países para suprir a necessidade da empresa.
Valor agregado
Um conjunto de fatores formam a boa reputação da empresa. Para alcançar tal status, foi necessário muito zelo e cuidado com a marca, desde os procedimentos de fabricação dos produtos, a escolha de receitas, bem como a qualidade da matéria-prima utilizada foram fatores que auxiliaram no desenvolvimento da empresa.
Fonte: Elaborado pelos autores (2018)
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A Jauense é uma confeitaria pioneira em Foz do Iguaçu e é vista por muitas empresas do ramo como sinônimo de qualidade, sendo referência no mercado em que atua, é uma empresa tradicional em Foz do Iguaçu que busca acompanhar as tendências, porém sempre mantendo sua originalidade.
Conforme o objetivo geral a empresa obedeceu a certas diretrizes para a construção e manutenção da marca Jauense, se posicionando com uma imagem forte a fim de oferecer valor agregado e se diferenciar das demais em um ambiente competitivo. Já recebeu troféus, certificações e prêmio por ser considerada uma excelente confeitaria brasileira. Atualmente, é conhecida em várias cidades brasileiras e em alguns países, e o fato de estar inserida em uma cidade turística é um fator positivo para seu desenvolvimento, no entanto, seu triunfo se dá por um conjunto de fatores, organizacional e estratégico, capazes de destacá-la no mercado.
Verifica-se que ações tomadas pelo gestor da Jauense estão diretamente ligadas ao seu sucesso em transmitir o valor da marca para os seus clientes. Esse valor transmitido ocorre
através de diversas atitudes e elementos escolhidos e cultivados ao longo dos anos, como: infraestrutura, produtos atraentes e saborosos, fiscalização constante do padrão de qualidade e outros, pois a empresa cuida de cada detalhe na gestão da marca para gerar essa satisfação nos seus consumidores, transmitindo valor e credibilidade, assim, os clientes captam subjetivamente suas ações e são fiéis à marca.
Em relação aos fatores estratégicos utilizados no posicionamento da empresa, conforme o objetivo especifico um, foi feita uma entrevista com o senhor Alfeu Hermes, proprietário da marca Jauense, para constatar quais estratégias traçadas posiciona sua marca. Pode-se observar que, na construção da marca, as estratégias ao longo dos anos foram sendo moldadas às necessidades de mudança. O foco inicial, que se mantém, foi investir na fabricação de produtos de alta qualidade, considerando-se que o principal elemento que destaca a Jauense são os produtos feitos de forma artesanal, atribuindo, assim, um paladar mais saboroso e com menos substâncias semi-prontas e produtos artificiais, que, ocorre em apenas alguns casos e em porções pequenas.
Inicialmente, o administrador, atribui forças em seu microambiente, ou seja, firmou alianças com fortes fornecedores como a Nestlé e vários outros fabricantes que estão nessa parceria desde o início da confeitaria, trazendo novidades ao mercado e colaborando com o fornecimento de treinamentos. A empresa buscou funcionários capacitados e dedicados com amplo conhecimento em confeitaria, treinou e treina constantemente seus funcionários, tanto da área de produção quanto de atendimento, sempre fabricou produtos de forma manual e rústica, evitando o número de ingredientes industrializados, muito utilizados por empresas do ramo, para se aproximar de um sabor mais autêntico e difícil de ser imitado, conforme afirmaram seus clientes questionados. Passou então a investir todo o necessário para que houvesse esse diferencial, estando sempre atento às oportunidades em seu macroambiente e conhecendo a percepção dos consumidores ouvindo seu feedback.
Sendo assim, para conceder esse valor e diferencial à marca, foi necessário um vasto cuidado e investimento, considerando-se que o êxito de seus produtos não se formou unicamente pela utilização de matéria prima de qualidade, mas também por maquinários utilizados na fabricação dos mesmos, como batedeiras, fritadeiras, masseiras, máquinas de chantilly, fornos e outros equipamentos de alta tecnologia. Outros fatores importantes são o treinamento regular de seus manipuladores de alimentos e o monitoramento constante do padrão de qualidade dos produtos, realizado pela nutricionista responsável pela produção e pelo empresário, considerando que a empresa sempre teve, ao menos, um profissional da área
de nutrição para acompanhar a produção e o controle da qualidade de seus produtos, o que já o diferencia de seus concorrentes, em que a maioria não dispõe de um profissional de nutrição para esse acompanhamento.
Esses fatores citados, no decorrer do tempo, foram criando e solidificando vantagem competitiva para a empresa por meio de diferenciação em relação aos concorrentes, sendo que as diretrizes para o destaque da Jauense foram o cuidado com a infraestrutura do local, o designer da loja e embalagens, sua fachada, e tudo o que tornasse o local aconchegante e bonito, buscando agregar valor através de um conjunto de detalhes que vão além do produto, atribuindo o sucesso do negócio ao fato de que o lucro obtido pela empresa é investido na valorização da marca, sem hesitar.
A segmentação da empresa é voltada para a classe média e alta, pois, devido ao alto investimento em padrões de qualidade, os preços de seus produtos não se tornam acessíveis a todas as classes sociais.
Observa-se que a administração fica atenta às novas informações e mudanças no ambiente comercial e econômico como: as oportunidades que o mercado lhe oferece; as ameaças impostas pelo meio; os concorrentes; às necessidades dos clientes; e tudo o que venha influenciar de algum modo seu negócio, e uma das preocupações é de sempre buscar estar em primeiro lugar no quesito de confeitaria de sua região, por isso busca frequentemente referências e informações, não só nacionais como internacionais. O proprietário da empresa, em suas viagens para o exterior, busca melhorias para o seu negócio, trazendo tecnologias e diferencial de vários outros países, um exemplo prático é o balcão para sorvetes de sua empresa vindo da Itália, entre outros. Realiza constantes pesquisas em revistas voltadas para seu ramo, visitas a feiras, participação em congressos, palestras e treinamentos.
Para a manutenção de sua marca, a empresa, além das informações obtidas através dessas viagens feitas ao exterior e a grandes cidades brasileiras, não descarta a atenção aos padrões e à estética impecável dos alimentos , assim como cuidados com a embalagem dos produtos e o zelo pela identidade conquistada.
Os colaboradores da empresa têm um nível de rotatividade baixo. A maioria de seus empregados são antigos na empresa, principalmente na área de produção, a qual mantém os mesmos funcionários há anos. A cultura da empresa visa à valorização pessoal e profissional dos funcionários, considerando que eles contribuem para a manutenção do seu desenvolvimento e, quando percebe potencial, o empresário investe, disponibilizando cursos e treinamentos para aprimorar os conhecimentos deles.
O administrador da empresa não possui graduação na área de administração, no entanto, mostra que possui amplo conhecimento de mercado, pois traçou estratégias assertivas desde o início da empresa, construindo, gradativamente, essa imagem forte da marca, tornando a confeitaria referência no setor em Foz do Iguaçu. Outro fato curioso é que a marca nunca buscou utilizar ferramentas de propaganda veiculadas em rádio, televisão e outros meios para divulgar sua marca, e, mesmo assim, a Jauense se tornou amplamente reconhecida até mesmo fora do país, por meio da satisfação dos clientes que, por sua vez, se encarregam do marketing boca a boca. Além disso, verificou-se que a preferência pela Jauense passa de geração para geração, pois foi observado que muitos consumidores fiéis são filhos de clientes que já frequentavam a confeitaria, considerando, assim, a Jauense uma empresa com tradição familiar.
A empresa construiu essa imagem forte para sua marca, e zela pela sua identidade, desse modo, não dispõe seus produtos para revenda, ou seja, não terceiriza e também não vende produtos terceirizados, exceto bebidas como: refrigerantes, chá e água.
A empresa já recebeu propostas de franquias e expansão, porém o empresário não demonstra interesse de expandir e abrir novas unidades, pois acredita estar satisfeito com as duas lojas que possui, e comprovou, através de estudos, que a franquia não lhe é viável, pois, para o proprietário da empresa, o sucesso de sua marca tem como principal critério ser administrado e controlado diretamente por ele, ao invés de terceiros.
De acordo com o objetivo específico dois, verificou-se quais aspectos geram diferencial e valor agregado para os clientes em relação à marca por meio de uma pesquisa via questionário e análise documental. Foram questionados cento e seis clientes da confeitaria, e os questionários continham doze perguntas, sendo elas relacionadas a preço, qualidade, variedade, estrutura física da loja, localidade, deficiências organizacionais, atendimento, possibilidade de indicação, satisfação e valor, entre outros. Por meio dos resultados obtidos nos questionários, considera-se que o principal apontamento feito pelos clientes em relação ao valor agregado é a qualidade dos produtos oferecidos, o sabor diferenciado e de difícil imitação, tornando o produto mais autêntico e incomparável, além da variedade ofertada.
Outros fatores são percebidos pelos clientes transmitindo valor á marca, sendo que muitos veem a confeitaria como sinônimo de status e referência no mercado, e alguns como uma tradição adquirida por cultura familiar, pois tiveram, por meio dos seus antepassados ou amigos, a percepção do valor agregado em seus produtos/marca. Tanto no resultado dos questionários quanto na avaliação do site tripadvisor, muitos clientes associam a Jauense à
melhor coxinha da cidade, o mesmo ocorre com a torta de bolacha, sendo que os dois produtos citados são considerados o carro chefe da marca, porém o que não significa que os valores dos demais produtos não sejam percebidos pelos clientes.
Tanto na análise documental quanto nos questionários, percebe-se que, apesar do destaque dos itens acima, os clientes também consideram outros aspectos como bom atendimento, satisfação com o espaço físico e o local onde a empresa está instalada.
Para validar se a proposta de valor da empresa atende às expectativas dos clientes, por meio de um comparativo de dados coletados por questionários e entrevista, verificou-se que o valor ofertado pela Jauense agrega valor superior à marca criando uma expectativa de experiência para aqueles clientes indicados por outros, sendo que foi relatado pelos próprios clientes quando questionados, que a marca é referência no mercado e sinônimo de qualidade, e a maioria dos entrevistados reconhece que tanto a localização, o espaço físico agradável e amplo e a variedade de produtos são valores essenciais para a marca, além de considerarem os produtos de difícil imitação, o que confirma o diferencial da produção artesanal.
Assim sendo em conformidade com o objetivo específico três, foi possível validar se a proposta de valor da empresa atende à expectativas dos clientes, através de um comparativo de questionários, entrevista e análise documental, percebendo que o planejamento constantes da empresa e suas ações em prol da marca têm sido bem sucedidos, e o cliente tem uma percepção de valor recebido alinhado com a empresa, e, apesar de classificar seus produtos como caro, os próprios clientes justificam dizendo que é de acordo com o valor recebido pela qualidade e continuam a comprar e ainda afirmam que a indicariam a um conhecido.
Conclui-se que os critérios utilizados na gestão da Jauense para gerar valor agregado e obter vantagem por meio de seu posicionamento são um conjunto de fatores que a diferenciam das demais envolvem desde sua matéria prima, treinamentos de sua equipe, amplo investimento em infraestrutura da loja e da produção, investimentos em maquinários e equipamentos, bem como atenção total ao seu microambiente como funcionários, fornecedores, consumidores e concorrentes, assim como análises do que ocorre em seu macro ambiente.
Outro fato é o cuidado voltado às oportunidades e ameaças que lhe surgem, em que uma das oportunidades apontada é o fato de Foz de Iguaçu ser uma cidade turística, e acesso à Argentina e Paraguai. Na maioria dos feriados prolongados, sua demanda aumenta consideravelmente e, além disso, o número de turistas que visitam a loja levam suas experiências para as mais diversas regiões do Brasil e exterior.
O poder de barganha dos fornecedores é algo a se analisar, já que a empresa não substitui as marcas da maioria de suas matérias prima, o que a torna muito dependente de alguns grandes fabricantes, a concorrência também inspira cuidado, pois, constantemente, com o intuito de descobrir suas receitas e estratégias no geral, oferecem propostas para seus funcionários demonstrando parecer mais vantajosas, sendo que, em longo prazo, isso é prejudicial, pois não cumprem com as propostas de valor oferecidas e com os requisitos impostos pelas leis trabalhistas.
Quanto às limitações da pesquisa, houve a inexistência de métodos comparativos com os aspectos-chave da empresa em relação à concorrência, uma vez que demanda um tempo maior de pesquisa.
Considera-se interessante que, no futuro, se realize uma pesquisa relacionada aos concorrentes da Jauense, comparando os critérios adotados e possíveis diferenciais entre eles.
REFERÊNCIAS
AMBRÓSIO, Vicente. Plano de marketing: Um roteiro para a ação. 2. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
ASSUMPÇÃO, Mariah Theme de. Emoção na construção de marca: um estudo sobre lovemarks e o caso Havaianas. Trabalho de Conclusão de Curso da Universidade Federal do Rio de Janeiro, 2015.
BAKER, Michel J. Administração de maketing: um livro inovador e definitivo para estudantes e profissionais. 5. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
CARVALHO, João Luiz Gilberto. A embalagem enganosa e sua influência na imagem da