Embora a proposta do marketing voltado para o valor esteja focada no cliente,
ela não ignora o papel importante dos outros stakeholders existentes no mercado
Mac Donald et al (2001).
Stakeholder, de acordo com Churchill (2000, p.13), “são indivíduos e grupos
que também têm um interesse nas conseqüências das decisões de marketing das
organizações e podem influenciá-las”. Desta maneira, o stakeholder pode incluir
funcionários de uma organização, fornecedores, clientes, comunidade financeira,
governo, sindicatos, ambientalistas, parceiros e a sociedade como um todo.
Para Mc Donald et al (2001), na maioria das organizações, o gerenciamento
do relacionamento com os diferentes grupos de stakeholders são de
responsabilidades de diferentes setores. Desta forma, o departamento de marketing
se responsabiliza pelos clientes; o departamento de compras, pelos fornecedores, o
departamento de recursos humanos gerencia os relacionamentos internos com os
funcionários, etc. Em função deste fato, a tendência é os vários grupos de
stakeholders serem gerenciados de maneira descoordenada e desorganizada, não
induzindo a criação de valor para o cliente e para o acionista.
Na visão dos autores op cit, para que os relacionamentos com os clientes
possam ser viabilizados, é fundamental, o gerenciamento do relacionamento com os
outros stakeholders. E uma ferramenta adequada para a organização no
gerenciamento dos clientes e nos grupos de stakeholders é o marketing de
relacionamento. Ele oportuniza a construção de relacionamentos mais fortes entre a
organização e todos os seus mercados de stakeholders.
McDonald et al (2001) sugerem um esquema onde seis mercados de
stakeholders servem de base para que os profissionais de marketing possam rever
seus desempenhos, de acordo com a figura abaixo.
Figura 2.6 – Esquema de seis mercados.
Fonte: McDonald et al ( 2001, p.83)
Mercados de Clientes - São formados pelos clientes novos e atuais. Embora o
foco principal do marketing seja o cliente, as organizações devem planejar suas
atividades de marketing visando os clientes atuais. Este critério baseia-se no fato de
que existem situações onde as organizações acreditam que os clientes antigos se
manterão com elas porque gostam delas e são fiéis a elas; no entanto, esses
clientes estão insatisfeitos, mas não mudam, simplesmente por comodismo.
Mercados de
Influência
Mercados
de
Recrutamento
Mercados
de
recomendações
Mercados
Internos
Mercados de
Fornecedores
Mercados
De
Clientes
Portanto, as ações de marketing devem buscar um equilíbrio entre o esforço
direcionado aos clientes já existentes e aos novos.
Mercados Internos – Equivalem às relações de troca que acontecem no
ambiente interno das organizações. Consideram-se dois aspectos neste
relacionamento. Em primeiro, cada funcionário ou departamento é ao mesmo tempo
um cliente interno e/ou um fornecedor interno. Em segundo lugar, todos os
funcionários devem trabalhar em conjunto, comprometidos com a missão, objetivos e
metas da organização. Nesse contexto, o objetivo fundamental do marketing interno
é desenvolver uma conscientização entre os funcionários a respeito dos clientes
internos e externos, buscando a formação de uma equipe multidisciplinar para atingir
a eficiência organizacional.
Mercados de Recomendações – Correspondem aos clientes já existentes e a
outras fontes de referência. As recomendações dos clientes, através do marketing
boca a boca, constituem uma fonte importante e eficiente para assegurar novos
negócios para as organizações. Além dos clientes, outras fontes são igualmente
importantes, como a recomendação da empresa por bancos, escritórios de
advocacia, etc. O objetivo do marketing é desenvolver estratégias de ações
direcionadas a cada uma delas.
Mercados de Fornecedores – Incluem tanto os fornecedores tradicionais
quanto as parcerias. No passado, as organizações pressionavam os fornecedores a
realizarem uma política de preço baixo, a qual, em muitas situações, era
inadequada, pois comprometia, além da qualidade do produto, também o seu
fornecimento. Atualmente, prioriza-se um relacionamento de parceria e colaboração,
sendo um processo comercialmente vantajoso para muitas organizações. Pois, um
comprometimento de longo prazo com um fornecedor, baseado em um
relacionamento de ganho mútuo, traz uma série de benefícios para ambos, entre
eles: melhorias da qualidade do produto e do serviço e o enfoque no
aperfeiçoamento contínuo, etc.
Mercado de Recrutamento – Para muitas organizações, os funcionários
representam o principal valor nos seus negócios. E, com a finalidade de atrair e
manter funcionários qualificados e comprometidos com a política da organização, os
responsáveis pelo processo de recrutamento devem fazer um marketing que
possibilite a atração do tipo de pessoa que combina com a imagem que a empresa
quer projetar para o cliente.
Empresas em que os funcionários representam um elemento – chave na
vantagem competitiva, como nas empresas de serviços, por exemplo, um marketing
eficiente para recrutar esses profissionais, é essencial para garantir a contratação de
funcionários altamente qualificados.
Mercados de Influência – Incluem pessoas físicas e jurídicas que podem
influenciar positiva ou negativamente as atividades de uma organização. Os
acionistas representam o grupo fundamental das organizações. Além deles, existem
outros grupos de destaque, como os governos, associações de consumidores,
ambientalistas, grupos de usuários, entre outros.
Os mercados de influência correspondem a um grupo diverso que precisa ser
gerenciado, para que a organização possa se beneficiar com os resultados da
influência que esta fonte propicia.
Portanto, as organizações devem compreender que, embora a construção de
relacionamentos com os clientes seja uma atitude fundamental, não é o suficiente.
É necessário também que a organização identifique os outros domínios dos
mercados relevantes e os grupos ou segmentos dentro deles e estabeleça
estratégias específicas para cada um.
