O valor percebido e a satisfação dos clientes

Para Grönroos (2003) são três as equações para descrever o valor percebido. A primeira equação demonstra que o valor é criado pelos episódios ou atos dos encontros de serviço de forma singular. Existem elementos criadores de valor, que são os benefícios do relacionamento e podem se manifestar em sentimentos de confiança, vínculos sociais e tecnológicos. Cada um dos episódios ou dos encontros de serviço produz um determinado benefício para o consumidor e ao mesmo tempo exige algum sacrifício, que pode se expressar no preço a pagar.

Para Grönroos (2003), os sacrifícios percebidos pelos clientes para ter acesso aos serviços podem seguir duas perspectivas: os sacrifícios de curto prazo, como sendo os preços cobrados, e, em outro patamar, os sacrifícios de longo prazo, que são os custos para manter relacionamentos.

Benefícios do episódio + Benefícios do relacionamento (3) Sacrifício do episódio + Sacrifício do relacionamento

A segunda equação proposta por Grönroos (2003) assume parâmetros diferentes: os benefícios são divididos em benefícios de solução central (core) e de serviços adicionais. A solução central é mensurada por episódios específicos, cria a dimensão de qualidade técnica e remete ao resultado. Ao mesmo tempo em que os serviços adicionais podem englobar tanto um episódio como parte de um relacionamento continuado, referem-se à qualidade funcional relativa ao processo. Ainda se reporta a que os serviços são transações puramente relacionais, e, nesta seqüência, o valor de uma oferta de serviço inclui o core service (serviço central) e os benefícios que este traz.

Esta é a segunda equação para o valor percebido pelo cliente:

Solução central + Serviços adicionais (4) Preço + Custos de relacionamento

A terceira equação adota uma abordagem do fenômeno, em que o valor é dividido em valor central (core) e uma parcela do valor agregado. O primeiro são os benefícios considerados na solução central, adquiridos pelos clientes se comparados com os preços pagos para tal benefício, enquanto o valor agregado são os benefícios adicionais no relacionamento, se comparados com os custos de relacionamento que ocorrem com o tempo. Nesta equação o valor agregado pode assumir uma natureza tanto positiva quanto negativa. (GRÖNROOS, 2003)

Esta é a terceira equação para o valor percebido pelo cliente: Valor central + ou – Valor agregado (5)

Segundo Sirdesmukh, Singh e Sabol (2002), o valor percebido é a avaliação total do consumidor sobre a utilidade de um produto, baseada em percepções dos benefícios recebidos menos os sacrifícios. Benefícios relacionais incluem atributos intrínsecos, extrínsecos e a qualidade percebida, e o elevado nível de abstração constitui benefícios de valor, segundo Parasuraman, Berry e Zeithaml (1988). O sacrifício pode igualmente ser considerado de diferentes formas, como quantidade monetária despendida, tempo e esforço para obter produtos ou serviços.

Hoffman e Bateson (2003) representam as percepções de valor, como os benefícios percebidos do serviço e o sacrifício em termos de custos a serem dispensados quando se deseja um serviço. Para os autores os custos envolvem o preço monetário, o tempo, a energia e os aspectos psicológicos envolvidos. Assim o valor é uma perspectiva abrangente, que envolve valor do produto, do serviço, pessoal e da imagem.

Dentro da perspectiva que o valor considera os benefícios e os sacrifícios, Grönroos (2003) aponta que um modo muito eficaz para agregar valor para os clientes é melhorar os serviços centrais em vez de ficar buscando soluções novas que podem não funcionar e gerar gastos desnecessários que afetam a empresa. Dentro do processo de concepção do valor, as empresas devem detectar processos e contatos que façam com que o valor da solução central seja melhorado e o relacionamento com o cliente fortalecido, e os custos sejam reduzidos. Devem-se definir quais variáveis criam valor dentro da oferta total do serviço e o que realmente os clientes desejam receber. Como a qualidade é percebida em comparação ao sacrifício percebido, a percepção dos clientes é relativa ao valor da oferta do serviço central.

Téboul (1999) aborda que, para ter uma proposta de valor consistente, cabe à empresa segmentar em categorias os clientes, identificando-os de maneira homogênea, de forma suficientemente estreita para que se possa satisfazê-los. Assim torna possível afinar o conceito do serviço e melhor posicioná-lo dentro do segmento escolhido, delimitando gastos e aumentando os benefícios dentro do segmento específico. Dessa forma, a empresa leva em conta as necessidades dos consumidores, os recursos e as competências da empresa em situação de concorrência. A partir do delineamento desse conceito, a empresa constrói sua proposta de valor, definindo o que os clientes consideram de importante e descrevem como sendo benefícios e os resultados esperados. Para o autor, assim a empresa consegue verificar quais valores realmente serão lucrativos perante sua estrutura.

A proposta de valor então será permeada por cinco critérios fundamentais que são: os resultados, a interação com o processo do serviço, a interação com os funcionários, a credibilidade e a confiabilidade do atendimento e o preço. (TÉBOUL, 1999)

O primeiro objetivo é corresponder às necessidades e expectativas essenciais para o consumidor. Para tanto, fornecer um serviço ao cliente é realizar uma série de atividades que alcancem a solução desejada pelo cliente. Em seguida, ocorre a interação com o processo do serviço, que envolvem o tempo de resposta, que é a rapidez do atendimento às necessidades; a facilidade de acesso e o aspecto físico e material do serviço; a interação com os funcionários, que envolve sentimentos como a empatia, a atenção, a consideração, a responsividade, a disponibilidade, a continuidade do relacionamento e a experiência enriquecedora no convívio

entre as partes; a credibilidade e a segurança nos resultados, um aspecto importante visto que serviços não são testados antes do ato da compra, assim o valor do cliente após a aquisição irá depender da entrega do fornecedor conforme o prometido, dentro do horário estipulado e sem falta de atributos, no cumprimento das promessas. A recuperação do serviço também faz parte desse processo, pois, quando ocorrem falhas, o cliente espera que algum atributo seja oferecido adicionalmente E, por fim, o preço: os clientes esperam pagar somente o que é justo pelo serviço. (TÉBOUL, 1999)

Com a determinação desses cinco elementos, fica mais tangível para a empresa decidir sobre a proposta de valor. Reconhece-se que nem todos os elementos serão oferecidos, mas alguns atributos serão essenciais para a diferenciação da empresa. Esse processo envolve trade-off (escolha) da proposta de valor da empresa conforme sua estratégia, ou seja, recursos e competências determinantes e o que é esperado para o cliente, como sendo atributos fundamentais na proposta de valor que desejam receber e consideram importante. (TÉBOUL, 1999)