O varejo no Brasil

Participante importante na distribuição de aço brasileiro o varejista é o último estágio do processo de distribuição, e por conta disso, estabelece uma proximidade maior junto ao consumidor final. Segundo Levy e Weitz (2000) “um varejista é um negociante que vende produtos e serviços de uso pessoal ou familiar aos consumidores”. Enquanto os atacadistas focam satisfazer as necessidades dos varejistas, os varejistas se concentram nos consumidores finais. Há de se observar que algumas redes de varejo (como no setor siderúrgico a Gerdau, através da Comercial Gerdau e a Arcellor Mittal, através dos seus distribuidores próprios) atuam como varejistas e atacadistas. Nesse caso, varejistas quando atendem consumidores finais e atacadistas (quando vendem para outros negociantes).

A evolução do varejo, que ocorreu principalmente nos EUA a partir de 1700, quando o abastecimento foi deixando de ser realizado por lojas generalistas e iniciou a especialização e adoção de novas formas de comércio. Segundo Mattar (2011) afirma, esse avanço foi ainda mais disseminado com a industrialização (meados do séc. XIX) que só foram replicados na 45

Europa e Japão no século seguinte. Aponta ainda que após alguns avanços no formato do varejo, também nos EUA, nas décadas de 1930 e 1940, se difundiu o conceito de

autosserviço10. A partir desse momento os fabricantes começariam a enfatizar a imagem de suas marcas, buscando uma forma de diferenciar dos concorrentes.

No Brasil, ainda segundo Mattar (2011), até a metade do séc. XIX, o comércio era exclusividade dos mascates, que percorriam os vilarejos com produtos de interesse geral. As grandes lojas só surgiram no final do séc. XIX e início do XX, principalmente no Rio de

Janeiro e em São Paulo; que foi impulsionado com a industrialização da Era Vargas11.

Hoje em dia, segundo pesquisas, o mercado varejista está pulverizado conforme o extrato: “O comércio de materiais de construção, principalmente o segmento varejista, é constituído de micro e pequenas empresas e é bastante pulverizado regionalmente” (ABRAMAT, 2007).

Somente no varejo o setor de material de construção responde por aproximadamente 6% sobre as vendas totais em varejo (dados de 2007)12. Tais dados foram comentados pelo documento eletrônico da consultoria Deloitte, o qual afirma:

O varejo de materiais de construção, impulsionado pela forte retomada da atividade, já havia apresentado crescimento anual de 10,8% em 2007, na comparação com o ano anterior. Em 2008, as vendas do segmento se encontravam bem mais fortes, registrando crescimento de quase 20% no acumulado no ano até setembro, contra igual período do ano anterior (DELOITTE, 2009, p. 8).

Apesar de não ser objeto de estudo principal os desdobramentos da relação sobre cada um dos canais em relação à LMCs a figura 5 consolida uma visão sobre as alternativas de estruturas de canais de distribuição; a partir da cadeia da construção, em relação aos produtos derivados da siderurgia do aço,:

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O consumidor passa a ele mesmo percorrer a loja, fazendo a escolha dos produtos, sem intervenção dos funcionários do estabelecimento. O primeiro registro de um estabelecimento atuando dessa forma, foi no sul da Califórnia, em 1912, na mercearia Great Atlantic and Pacific Tea Company.

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Compreende o período 1941 a 1964; no qual a indústria siderurgia brasileira teve um grande avanço (BEDÊ, 2004).

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Figura 5 - Estrutura dos canais de distribuição do aço para construção civil

Adaptado de(MATTAR, 2011, p. 46 e 47) e (ABRAMAT, 2007, p. 6)

Tendo em vista as diversas alternativas, é importante salientar as utilidades do varejo para os diversos atores:

 Utilidade de sortimento: A variedade de produtos que o varejo visa dispor é otimizada de acordo com a necessidade de seus clientes. Já o produtor apenas tem a possibilidade de oferecer apenas um produto, ou produtos de uma mesma linha. Sendo assim, o varejo reúne vários produtos de várias linhas para oferecer aos clientes finais uma gama maior de produtos num único lugar.

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 Utilidade de quantidade: Os produtores, por trabalharem em escala, dispõem de uma quantidade elevada de material e procura vendê-los apenas em grandes lotes, devido à economia de escala que os orienta. Sendo assim a utilidade do varejo é equalizar essa quantidade, tendo em vista que os clientes finais para atender apenas o próprio consumo, compram quantidades menores.

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 Utilidade geográfica: Os produtores normalmente são instalados em locais distantes do seu consumidor final e em poucos lugares em relação aos varejistas. Já os varejistas, que

compram maiores quantidades de vários produtores, irão dispor os produtos, próximos às residências dos clientes finais.

 Utilidade de tempo: O produtor, por razões de seu processo de produção, sazonalidades de insumos etc; pode dispor os produtos em períodos diferentes dos que o cliente visa adquirir. Sendo assim o varejo faz um estoque intermediário para que o produto seja ofertado ao cliente final no momento que necessita.

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No entanto, afim de atingir esses pontos ótimos de utilização, o varejo deve alcançar formas de vencer seus principais desafios. Desafios esses que a própria evolução do relacionamento comercial e a filosofia de marketing propõem (conforme seção seguinte), os quais se relacionam fortemente com a oferta contínua de, segundo Mattar (2011):

 Produto Certo: manter o mix de produtos, marcas, tamanhos, itens, de acordo com os desejos e necessidades de seu público-alvo13.

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 Serviço agregado certo: Implementar uma série de atividades ligadas ao varejo e que são agregadas ao produto e estão ligadas fortemente ao sucesso daquele negócio, que incluem: horário de atendimento, estacionamento, oferta de crédito, formas de pagamento, entrega, devoluções / trocas, sinalização visual da loja, tempo de fila do caixa, prospectos com informações sobre os produtos e serviços, entre vários outros aspectos que complementam a

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atividade. A escolha sobre o nível desse serviço depende da estratégia de atuação no mercado:

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desde a seleção do público-alvo7 até os custos envolvidos, comparando com o valor atribuído aos mesmos.

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 Quantidade certa: Dispor de estoque que atenda a demanda sem sobras de estoque. Desse modo não há perdas com estocagem nem vendas são deixadas de se realizar.

 Local certo: Ponto de venda (loja física) bem localizada, próxima do seu público-alvo.

 Preço certo: Diz respeito à quantia ótima que os consumidores estão predispostos a pagar e os varejistas estão predispostos a receber por um determinado produto ou serviço. As estratégias de precificação mais comuns e que são possíveis de serem usadas são: preços de ocasião, de liquidação, regulares (ou sugeridos pelo produtor), de status, de lança mento etc. Desse modo a precificação pode ser orientada por: markup, preço médio dos concorrentes, básico, regular, por unidade, por pacote de produto, promocional, incluindo serviços complementares etc.

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 Comunicação certa: Manter o canal correto, com a mensagem certa, dirigida ao público certo, através dos meios de comunicação e com a intensidade ideal. É prática de mercado, que os varejistas contratem agências de comunicação para esse fim.

 Momento certo: Oferecer o produto no momento que os clientes procuram. Desse modo, devem desenvolver estratégias para a aquisição de produtos que coincidam com os momentos de compra dos consumidores.

Para ampliar essas utilidades do varejo e, mais do que isso, facilitar as decisões dos executivos, no sentido de tomar providências sobre as decisões que o futuro tende a ser diferente do passado, Parente (2000) indica que os varejistas também devem desenvolver seu planejamento estratégico.