Nos dois capítulos anteriores foram analisadas as alterações que ocorreram na relação entre as marcas e os consumidores devido à imergência da Era Digital. Nessa mesma reflexão, o vídeo, devido ao crescente sucesso que tem registado nos últimos anos, é apresentado como um dos formatos imprescindível na comunicação digital das empresas.
O presente capítulo pretende analisar a forma como o conteúdo audiovisual, em contacto com as funcionalidades e capacidades das redes sociais, é usado pelas marcas. O interesse que está na origem desta observação surgiu do estágio referido na primeira parte deste estudo. Por conseguinte, recorreu-se à seleção e análise de material de vídeo (Instagram Stories e IGTV) publicado nas contas de Instagram da empresa na qual se realizou o estágio com o objetivo de responder às seguintes questões:
1. De que forma é usado o vídeo para aproximar o espectador do conteúdo? 2. Que funcionalidades e ferramentas disponibiliza o Instagram para que os
vídeos sejam mais interativos?
3. Quais as maiores diferenças entre o vídeo em formato de IG Story e os IGTV?
4. Que vantagens podem as empresas retirar da publicação de vídeos no Instagram?
IV. 2. Metodologia
IV. 2.1. Análise de conteúdo e objetos de estudo
Para responder a estas perguntas foi necessário aplicar uma análise de conteúdo, de forma a identificar padrões. No que respeita ao corpus, foi feita uma seleção de material disponível nos perfis de Instagram gerenciados pela Westwing. Numa primeira fase de observação e de forma a facilitar as opções de escolha, especialmente devido à existência de vários idiomas, ficou estipulado que a seleção não seria restrita apenas a
58 um dos perfis. Fora isto, o conteúdo presente na janela “publicações” (de todas as contas), por ser principalmente preenchido por fotografias, foi excluído (anexo 2).
O material do estudo73 começou por estar primeiramente concentrado nos Instagram Stories. Contudo, como só estão disponíveis para visualização durante vinte e quatro horas, a seleção teve de se restringir aos que são guardados nos destaques. É importante mencionar que devido aos Instagram Stories terem um tempo máximo de quinze segundos, o projeto partilhado, quando excede esse limite, é dividido em vários Stories. Posteriormente, foram considerados para observação vídeos da secção IGTV do perfil alemão (anexo 3) por apresentarem – não só os do perfil alemão, mas os vídeos IGTV em geral - diferentes características comparativamente aos Instagram Stories.
O espectro temporal do material analisado teve de ser alargado a intervalos de meses para que houvesse vídeos suficientes e significativos salvos nos destaques. Portanto, os conteúdos que fazem parte deste capítulo foram publicados entre abril e setembro de 2019, onde de um total de seis vídeos na secção IGTV, foram selecionados dois (pertencentes ao perfil alemão). Relativamente aos Instagram Stories, foram escolhidos para análise vinte e oito de dois projetos distintos, dos quais quinze pertencem a um destaque composto por cinquenta e cinco Instagram Stories constituídos não só por material de vídeo, mas também fotografias. A quantidade de conteúdo audiovisual disponibilizada ao público através dos Stories, entre abril e setembro, ronda as largas centenas. Contudo, pela efemeridade dos vídeos publicados nesse formato e pela impossibilidade de aceder aos dados de publicação exclusivos à empresa, torna-se inalcançável mencionar um número exato.
A tabela dos conteúdos analisados pode ser consultada no apêndice 1.
IV. 2.2. Variáveis de análise
De forma a agrupar todas as características consideradas relevantes e proceder à observação do conteúdo, foram escolhidos diferentes indicadores de análise. Infelizmente, devido a impedimentos externos ao estudo, dados estatísticos que
73 Os conteúdos que compõem a análise metodológica são analisados tendo em conta o acesso ao Instagram através da aplicação
59 revelam a reação dos consumidores aos vídeos, como o número de visualizações, não puderam ser tidos em conta.
O primeiro tópico escolhido para ser analisado é composto pelas diferentes tipologias em que o vídeo se pode inserir. Para isto recorreu-se à lista apresentada por Carmen Costa-Sánchez (2017) da qual fazem parte os tipos de “produto e/ ou serviço”, “experiência”, “informação útil”, “identidade” e “publicidade” (anexo 1). Como a autora refere, cada tipo de conteúdo tem intrínsecas a si determinadas características, que serão mencionadas dentro das tipologias identificadas (2017). Adicionalmente a esta categorização, junta-se a tipologia COBRA de Munting, Moorman e Smit (2011), relativa aos níveis de interação que os utilizadores podem ter com o conteúdo. No entanto, como o objeto de estudo não inclui a criação de conteúdo por parte dos consumidores, os indicadores “consumir” e “contribuir” são os únicos mencionados neste capítulo. Para além disto, surgiu a necessidade de analisar a comunicação e linguagem oral que circula no sentido conteúdo – espectador. Sendo assim, foi criado o indicador “interação com o utilizador” que se debruça também sobre a forma como esse contacto pode, ou não, envolver o consumidor.
O vídeo é, muitas vezes, acompanhado por texto e legendas. Por conseguinte, a sua presença na relação que tem com o som e as imagens em movimento pode revelar- se imprescindível ao entendimento do conteúdo. Portanto, a “presença do texto” é também um indicador que faz parte dos tópicos em análise nos vídeos em questão.
A partilha de conteúdo audiovisual que se verifica nas redes socias entre os utilizadores é, diariamente e maioritariamente, feita de uma forma orgânica. Estas plataformas estimulam a partilha de vídeos “crus” onde os softwares de edição, que através de técnicas e adição de elementos têm o poder de manipular a forma como o conteúdo é transmitido ao público, não são usados. Portanto, no sentido de averiguar e analisar se os vídeos selecionados foram sujeitos à manipulação inerente aos processos de pós-produção, foi definido o indicador “conteúdo orgânico”. Por último, de forma a concluir e sintetizar as variáveis já mencionadas, foram selecionados os indicadores “entretenimento”, “informação” e “ensinamento”, baseados nas características que Miller nomeia como essenciais à comunicação com os consumidores (Costa-Sánchez, 2017).
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