Os objetivos de fixação de preço de uma forma geral podem ser agrupados em objetivos orientados para o lucro, objetivo de manter competição, objetivo de ampliar sua participação no mercado, objetivo de manter status quo, e muitos outros, muito embora estes sejam os mais co muns na prática.
Antes de passarmos à análise de cada objetivo de per si, vale dizer que os objetivos de fixação de pre ço devem estar em consonância com os objetivos gerais da empresa e que se uma empresa adota determinada conduta em relação a seus preços não significa necessariamente que a mesma não deva mudar de conduta em função das condições e
oportunidades que surgirem.
4.1- OBJETIVOS DE LUCRO
Os objetivos orientados para o lucro são iden tificáveis pelo estabelecimento de metas de retorno.Algu mas empresas optam pelo retorno sobre o investimento, ou tras pelo retorno sobre as vendas, além de haver também aquelas que têm como objetivo um retorno expresso em moe da .
Para se obter um retorno desejado sobre o in vestimento feito, é necessário que a receita total das vendas realizadas seja superior ao total dos custos num montante que proporcione a taxa de retorno desejada. No caso de uma empresa que produza vários itens não se tor na neccessário que a mesma estabeleça um percentual igual para todos os seus produtos, na realidade ela pode fazer um arranjo de diferentes percentuais contanto que a média lhe proporcione o resultado desejado. Vale ressaltar que em economias como a nossa que convivem com o flagelo da
08
inflação, necessário se torna tomar bastante precauções na hora de se determinar uma taxa de retorno sobre o inves timento, pois a mesma pode não representar um ganho efe tivo em função do processo inflacionário ocorrido entre o momento do investimento e o seu ressarcimento.
No que diz respeito às taxas de retorno sobre o investimento fèito, que são normalmente utilizadas, po demos dizer que são bastante variáveis. Na realidade,cada ramo de atividade normalmente tem um intervalo de taxas de retorno onde mais ou menos todos os integrantes procuram se situar. Muito embora dentro de um mesmo ramo de ativi dade existam aquelas empresas que operem com uma taxa de retorno mais elevada do que outras, isto não invalida a afirmativa pois há outros fatores a considerar como o es tilo do produto, a qualidade, a estrutura da empresa,etc.
No caso das empresas que têm objetivo rela cionado a lucro e que almejam um retorno sobre as vendas, elas geralmente fixam os preços de seus produtos com uma margem suficientemente grande para cobrir os custos to tais e produzir um lucro esperado sobre as operações rea lizadas num determinado período. Quanto às empresas que adotam como objetivo um lucro prefixado, elas simplesmen te fixam os preços de seus produtos de maneira que obte nha um determinado retorno expresso em moeda.
4.2- OBJETIVO DE MANTER COMPETIÇÃO
Muitas empresas, principalmente as grandes,têm como objetivo a manutenção da sua participação no mercado.
Em função disso, algumas empresas são capazes de dispen sar menos atenção a outros objetivos na busca da consecu ção daquele. Se uma empresa é a líder do ramo em preços, ela estabelecerá preços que desencoragem a entrada de no vos concorrentes no mercado, mantendo assim a sua posi ção. Da mesma forma, se ela não for uma das líderes, pro
09
F E A c
curará acompanhar as outras empresas do setor para não correr o risco de perder sua posição competitiva.
4.3- OBJETIVO: A CONQUISTA DE UMA FATIA DE MERCADO
É o caso de empresas que adotam como objetivo a ampliação de sua participação no mercado e para isso utilizam-se da fixação de preços como ferramenta básica.
Normalmente, a política de reduzir preços é o caminho mais utilizado na consecução deste objetivo, ressaltando o as pecto temporáriòc de tal prática, pois, a empresa não po de reduzir preços indefinidamente sem o risco de ser pe nalizada por tal prática. Em outras palavras, reduzir pre ços para ampliar a participação no mercado pode ser útil apenas em períodos relativamente curtos ou em condições especiais, mas no longo prazo é aconselhável que se uti lize outras estratégias como melhoria na qualidade de produto, promoção, etc.
4.4- OBJETIVO DE MANTER O STATUS QUO
As empresas que adotam este objetivo normal mente seguem uma linha de ação que pode ser definida como confortável.
Na realidade elas podem estar interessadas ape nas em manter competição ou por outro lado serem bastante
"agressivas"em relação ao mercado, o que importa realmen te é que agindo de uma forma ou de outra, elas tendem a manipular com mais intensidade os outros componentes do composto mercadológico, no caso produto, distribuição e promoção.
10
4.5- COMENTÁRIO
Na realidade o que é posto como ideal teori camente nem sempre encontra respaldo na prática. Um fato que reforça a afirmativa acima é que a maioria das empre sas deveria ter seus objetivos de preços bem definidos ca ra facilitar a escolha das políticas e métodos de deter minação de preços; mas não têm. Por outro lado, aquelas que têm seus objetivos de preços bem definidos sabem da importância e da contribuição que os mesmos trazem. Uma empresa pode adotar um ou mais objetivos de preços con tanto que ela saiba que caminho está seguindo.
11
5- POLÍTICA DE PREÇOS
Já foi dito neste trabalho que ter objetivos bem definidos facilita a escolha das políticas de preços a serem utilizadas pela empresa para a consecução desses objetivos. Veremos agora que toda empresa adota determina
da política de preços ou um conjunto de políticas, muito embora muitas empresas nem se deem conta disto.
Cundiff e Govone no livro Marketing Básico fa
zem uma relação das políticas de preços geralmente utili zadas pelas empresas de seu País, mas que nos servirá co mo guia para analisarmos as políticas de preços mais co muns no cenário empresarial,brasileiro.
De uma forma geral os empresários necessitam decidir-se sobre qual política de fixação de preço deve rão seguir: podem optar por uma política de simplesmente acompanhar os preços da concorrência, podem também optar pela política de fixar preço em função dos custos, ou en tão fazer uso de políticas, como: preço único, preço va riável, diferenciação de preços em termos geográfi cos,li-derança de preços, política de preços para uma linha de produtos e muitas outras.
Quando num determinado ramo de atividade a
competição entre os concorrentes se dá mais na base do preço dos produtos, os particiapntes deste ramo procuram fixar os preços de seus produtos mais ou menos no mesmo nível.
Entretanto, quando são enfatizados outros ins
trumentos da estratégia de marketing como produto, dis tribuição e promoção, evitando-se a competição na base do preço, então o empresário tem à sua escolha as alternati vas de acompanhar a concorrência ou fixar o preço de seus produtos acima ou abaixo.
12
A alternativa de acompanhar os preços dos concorrentes mais expressivos do mercado é a mais utili zada. Entre os motivos que levam a esta atitude, está o afastamento da variável preço como instrumento competiti vo»- e a relativa facilidade que representa o ato de sim plesmente copiar o preço do concorrente. Fixar o preço acima da concorrência não é uma política tão generalizada quanto a anterior mas é relativamente usada por algumas empresas, principalmente aquelas em que seus produtos se destinam a consumidores de médio e alto poder aquisitivo.
Como teremos oportunidade de ver mais deta lhadamente no tópico sobre o comportamento do consumit^t^i:.
Alguns indivíduos acham que produtos de preços mais ele vados são de qualidade superior ou que os mesmos lhe tra rão maior prestígio.
Quando formos discorrer sobre a forma como algumas empresas cearenses do setor de mobiliário resi dencial fixam os preços de seus produtos veremos que a maior e mais bem conceituada delas não vende móveis para o lar, ela vende é estilo, vende requinte, status; e es tas "mercadorias" custam mais caro do que o sofá, a es tante ou o bar dos concorrentes.
Já a alternativa de fixar o preço abaixo da concorrência (não devemos confundir com o que chamamos de guerra de preços) é a preferida daquelas empresas que produzem artigos de qualidade inferior e .por conseguinte têm custos menores.
De uma forma ou de outra, toda empresa ao adotar uma política de fixação de preços leva em conside ração os seus custos. Uma vez que para que haja continui
dade do negócio, faz-se necessário um certo retorno sobre o investimento feito. A questão está na forma como a em presa encara os seus custos; se estes são os determinantes mais importantes para o processo de fixação de preço ou
13
se apenas são utilizados como um guia ou um limite abaixo do qual não ê interessante para a empresa operar.
Fixar preços com base nos custos é sem dúvida a prática mais utilizada pelos empresários brasileiros ,até mesmo por aqueles que não dispõem de instrumentos confiá veis para a apuração dos custos e o fazem de maneira um tanto quanto duvidosa, como por exemplo, calcular o custo
"mais ou menos" e multiplicar este valor por três ou qua tro e determinar o preço de venda do produto em questão.
Cundiff e seus colaboradores no livro Marke ting Básico dizem que a fixação de preços a pleno custo significa que nenhuma venda deve ser realizada a um preço que não cubra todos os custos, tanto os variáveis quanto uma parte previamente alocada de custos fixos.
Quanto à política de fixação de preços de contribuição, trata-se de um raciocínio quase idêntico ao anterior diferindo, apenas no fato de que, em determina das ocasiões e situações a firma está disposta a vender seus produtos um pouco abaixo do custo, principalmente se o volume da venda for alta ou se a empresa estiver com problemas de caixa.
Ainda no que diz respeito à política de pre-çoz, o empresário deverá optar entre uma política de pre ço único ou uma política de preços variáveis para deter minado produto.
Nos países em desenvolvimento, entre os quais se inclui o Brasil, a prática mais adota é a do preço va quantidade comprada, ou seja, o vendedor concede um des conto ao comprador e obtém como vantagens mais visíveis o
14
aumento das vendas, economia com o não deslocamento de vendedores, transporte, custo de armazenagem e outros be nefícios.
Outra tática utilizada é o que chamamos des conto comercial, que se caracteriza pela adoção de preços diferenciados, por parte do produtor, para os integrantes do canal de distribuição. Em outras palavras, se o fabri cante de um determinado artigo vende a maior parte de sua produção aos atacadistas, logicamente não poderá, cobrar preço idêntico para uma cadeia de lojas, já que os pri meiros ainda irão repassar o produto para os pequenos va rejistas e só então é que o mesmo estará a disposição dos consumidores "finais,-o que não é o caso da cadeia de lo jas que repassa o produto diretamente aos consumidores fi nais .
Como se verifica, pelo que foi dito acima, qualquer utilização de formas de diferenciação de preços deve ser feita de forma responsável e com bom senso, pois a utilização errônea de tal política de preços pode levar a empresa até a perder clientes, fato que pode ser consi
derado como inadimissível para o mundo dos negócios.
Bastante comuns também são os descontos em dinheiro para pagamentos à vista, prática que está sendo utilizada de forma acentuada, no momento, pelo comércio, representando um artificio para aumentar as vendas e, por conseguinte, atenuar os efeitos da crise por que passa a economia brasileira.
Existem também os chamados descontos promocio nais especiais que são concedidos pelos fabricantes aos intermediários que realizam publicidade local.
Pode-se fazer uso também dos descontos sazo nais, ou seja, conceder redução de preço para certos pro dutos que têm suas vendas acentuadas em determinados pe ríodos do ano e uma queda bastante sensível em outros. É
- 15
-o caso, por exemplo, de guardas-chuv, que no verão têm suas vendas quase nulas.
Antes de darmos continuidade à exposição das várias políticas de fixação de preços, gostaria de enfa tizar que a adoção de uma política de preço não é uma coi sa rígida, ou seja, a adoção de uma não exclui as outras.
Na realidade, o empresário deve procurar o conjunto ideal de políticas que garanta o melhor desempenho possível pa ra a firma. 0 bom senso e a imaginação criativa são in gredientes bastante úteis ao empresário na tarefa de con duzir os negócios de sua firma, sem esquecer, é claro, os
instrumentos técnicos.
Apesar de não ser necessariamente uma novida de, a estratégia que está sendo utilizada pela concessio nária de veículos Fazauto traduz o espírito flexível de
sua administração. A referida concessionária está ofere
cendo a seus clientes um bônus de 10% (dez por cento) do valor dos serviços realizados que poderão ser utilizados como parte do pagamento de outros serviços que porventura o cliente queira realizar. Como é fácil perceber, esta tá
tica atrai os consumidores dos serviços da empresa e ain da cria a perspectiva da venda de outros serviços ao mes mo consumidor.
Nos referindo ãs empresas do setor de r^c^t^i^— liário para o lar, objeto principal deste trabalho,encon tramos alguns exemplos quanto à flexibilidade no que diz respeito ã fixação de preços. Em geral a referida indús tria fixa preço com base nos custos e em função da con corrência, mas como nela também costumam-se fabricar mó veis por encomenda, um simples acessório ou uma pequena modificação no projeto original solicitada pelo cliente faz o preço final do produto subir numa proporção bastan te superior à do custo da modificação ou do acessório.Não nos convém analisar aqui a questão ética ou moral de tal atitude, mas apenas reforçar a idéia de que o empresário
- 16
-não está preso a uma única política de preço. Um dos em
presários por nós entrevistado disse que na sua empresa o cliente obtém o móvel da forma que quiser, desde que pos sa pagar.
Outra decisão que os empresários, notadamente os fabricantes, têm que tomar é quanto à política de di ferenciação de preço em termos geográficos. É evidente que quanto maior for a distância entre o produtor e os consu midores, mais elevado será o preço final'do produto em
função dos custos, com o transporte. frete além de assumirem a responsabilidade pela segurança
da mercadoria até o seu destino, podendo o comprador,caso queira, transferir a responsabilidade pela segurança da mercadoria para uma companhia de seguros, embora isto re presente custos adicionais. Em suma, pela diretriz de Preços FOB - Fábrica, embora o fabricante adote preço úni co para os diversos compradores, as diferentes distâncias entre este e o fabricante acarretarão diferentes custos de transporte e por conseguinte, diferentes preços de reven
da, ou seja, quanto mais distante estiver o comprador em relação ao vendedor maiores serão os custos com transpor te .
A política de preços uniformes de entrega é a menos utilizada entre as três citadas. Ela só é aplicada quando os custos de transporte representam um percentual baixo no preço de venda, notadamente com artigos de alto valor e peso relativamente pequeno.
17
Na realidade, esta política indica que todos os compradores pagarão o mesmo preço de compra, indepen dentemente de sua localização em relação ao vendedor, ou seja, o vendedor absorve todos os custos de transporte.
A utilização da política de preços por zona de entrega - CIF, por uma empresa, equivale dizer que o pre ço de venda de seus produtos jã inclui os custos com transporte do local de produção até o ponto de entrega,ou seja, o comprador não efetua despesas com transporte em separado pois as mesmas jã estão embutidas dentro do pre ço de compra.
As empresas vendedoras que usam esse tipo de diretriz, geralmente costumam dividir seus mercados de ma neira que os preços sejam mais ou menos diferenciados, em termos da distância média que existe entre a região de produção e o local de compra.
Uma das empresas do setor de mobiliário resi
dencial, por nós pesquisada, tem sua fábrica instalada em Fortaleza, além de sua loja matriz, mas também detém a propriedade de lojas em outras praças como Recife, Natal e Teresina. Nestas praças, o mesmo produto tem preços di ferenciados em função da ocorrência de custos com trans porte. Quanto ao fato dos preços da referida empresa se situarem num patamar considerado alto para o setor, pare ce não trazer problemas para a sua performance, já que a as empresas cearenses do ramo imobiliário procurarem di ferenciar seus produtos nem que seja em pequenos detalhes quase imperceptíveis, e em geral tomarem como modelo os produtos idealizados pela empresa pesquisada, procurando também se situar na mesma faixa de preço. Isto, pelo me-
- 18
-nos, é o que nos foi dito pela diretoria da empresa, se bem que quase todas, pelo menos as que têm como público-ai-
vo as classes de maior poder aquisitivo, imitam idéias ori ginais das concorrentes.
Quanto às empresas de pequeno porte, pelo fa to de serem mais numerosas e também por se dedicarem à fabricação de móveis populares, parece não existir uma que se destaque como líder de preço, havendo apenas acompanha
mento de preços.
Ainda no que diz respeito a políticas de pre ços, há o que os mercadólcgcs caracterizam como política de preços para uma linha de produtos. A responsabilidade para fixar preços neste caso é maior ainda, pois se a di ferença entre o preço de um item e outro for muito peque na, pode confundir os compradores e uma diferença demasia do grande pode criar defasagens perigosas dentro das quais as concorrentes podem entrar e efetuar suas próprias ven das .
Reproduzindo as palavras de Cundiff, a deter minação do exato volume do espaço de preço requer comple to conhecimento do mercado, das motivações dos compradores e das ofertas e dos preços dos concorrentes.
Para concluir, gostaria de salientar que a adoção de determinadas políticas de preços por parte das empresas significa a escolha de diretrizes e, a partir daí;
e com base nestas é que se faz uso dos métodos de deter minação de preços mais apropriados, que propositadamente é o assunto do próximo tópico deste trabalho.
19
6- MÉTODOS DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS
Tendo sido analisadas as várias políticas de fixação de preços adotadas pelas empresas, analisaremos, a
seguir, os métodos de determinação de preços. Embora em al guns trechos dessa análise pareça estar havendo • repetição do tópico anterior:, é importante deixarmos claro a distin ção entre os dois assuntos considerando que políticas de preço significa, a grosso modo, a determinação do "o que fazer" e que métodos de determinação de preços significa
"como fazer".
É comum entre os estudiosos de Marketing a
aceitação da idéia de que os métodos de determinação de preços podem ser agrupados, para efeito de estudo, em méto
dos orientados pelos custos e métodos orientados pela pro cura .
6.1- MÉTODOS EM FUNÇÃO DOS CUSTOS
Os métodos de determinação de preços em função dos custos são os mais comumente utilizados, certamente pe
lo fato de aparentarem ser os de mais fácil utilização.En tretanto, estes métodos não são tão simples quanto possam parecer, nem as ações postas em prática para o seu uso se restringem simplesmente a determinar um preço abaixo do
lo fato de aparentarem ser os de mais fácil utilização.En tretanto, estes métodos não são tão simples quanto possam parecer, nem as ações postas em prática para o seu uso se restringem simplesmente a determinar um preço abaixo do