Objetivos de investigação

A determinação do tema, conforme já referido anteriormente, decorre da conjugação de alguns fatores. Nomeadamente, o facto de alguns estudos apontarem para uma quebra muito acentuada no número de empresas a operar neste setor, que de acordo com a

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Associação Portuguesa de Cortiça (APCOR, 2011), citando dados do Ministério da Solidariedade e da Segurança Social (MSSS), entre os anos 2000 e 2010, regista-se uma quebra de 28,5%.

Portugal é, no entanto, líder mundial do setor da cortiça com uma quota de 64,7%, em 2012. A cortiça apresenta-se nos mercados como um produto único e como tal não imitável, isto é, um produto originário do sobreiro cujo desenvolvimento é característico dos países localizados na estreita faixa do litoral mediterrânico ocidental.

Outros motivos surgem decorrentes da investigação teórica que vieram reforçar ainda mais a motivação para este tema, dado que a conquista e retenção de clientes tem uma componente emocional elevada, visto que estudamos a satisfação, confiança e compromisso como fatores que tenderão a melhorar os vincos efetivos e como tal a fidelização. Verificando-se ainda que na maioria das trocas B2B a venda ultrapassa o mero ato transacional, deverá ser objetivo das organizações construir relações de longo prazo com os clientes de forma sustentada. A satisfação dos clientes, relativamente aos produtos ou serviços de uma empresa, muitas vezes é vista como a chave para o sucesso a longo prazo. No contexto do marketing relacional, a satisfação do cliente é vista como uma questão central determinante para a sua retenção (Hennig-Thurau & Klee, 1997). A confiança é um aspeto dinâmico das relações humanas. É um processo contínuo que deve ser iniciado, mantido, às vezes restaurado e continuamente autenticado. A confiança é uma prática social definida por escolhas (Flores & Solomon, 1998). Pode-se assim afirmar que a confiança é o motor que faz mover as relações, pois sem ela, o processo relacional fica sempre duvidoso. Outro fator importante para a construção da fidelização é o compromisso, que segundo Morgan e Hunt (1994) é definido como a crença num parceiro para a troca de bens e serviços, através de um relacionamento contínuo de forma a mantê-la indefinidamente. Estes três fatores, relacionam-se e dão força à relação, impulsionando níveis de fidelização maiores.

É neste contexto que surge o interesse e a motivação sobre a investigação no setor da cortiça, procurando melhorar os laços relacionais entre as empresas e os seus

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todos os agentes, desenvolver relações que perdurem no tempo, com vantagens para ambos, tanto fornecedores como clientes. Porém este tipo de trabalho não se encerra em si, há muito caminho a percorrer, pois o maior desafio a operar reside na mudança de paradigma organizacional, deixar de ver o cliente como uma relação meramente comercial ou financeira, para passarmos a ter uma visão mais integrada e com tal centrada nas relações e na eficiência de métodos de gestão.

Com este objetivo em mente, a investigação inicia-se com a definição da questão de investigação de base ao estudo. Porém esta fase foca-se ainda em estabelecer as fronteiras da investigação e orientar os critérios de inclusão-exclusão de forma a ajudar o investigador a selecionar as informações relevantes, e a orientar as decisões sobre os atores ou cenários (Lincoln & Guba, 1985).

Dessa forma, começou-se por procurar construir a questão principal de investigação, com base nos pressupostos e necessidades da associação do setor da cortiça (APCOR, 2011), em Portugal. São eles:

 Liderança no setor: a produção mundial da cortiça ascende a 201 mil toneladas, sendo Portugal líder com 49,6%, ou seja, 100 mil toneladas.

 Inovação e desenvolvimento: a necessidade de desenvolver estudos, quantitativa e qualitativamente, na área do marketing para a cooperação entre a Universidade e APCOR.

 Informação: disponibilizar e divulgar informação aos associados para que estes possam tomar decisões ao nível do marketing, com o objetivo de melhorar e perpetuar os laços com os seus stakeholders, gerando um maior retorno financeiro.

É sustentado então na premissa de que a indústria da cortiça necessita de melhorar a sua abordagem ao marketing relacional, para fazer face aos mercados cada vez mais competitivos, que se centra o objetivo principal desta investigação. O estudo pretende assim objetivamente contribuir para compreender de que forma os gestores de empresas se relacionam com os seus parceiros de negócios, particularmente no setor da cortiça (empresas de compra e/ou venda de produtos de cortiça-rolhas, pavimentos,

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isolamentos, revestimentos, cubos, placas, folhas, outros) e como podem desenvolver essa sua relação com os seus stakeholders por forma a manterem e incrementarem relações comercias (que se desejam mais sólidas), aprofundarem-nas e preferencialmente perpetuarem-nas no tempo.

Com base na revisão de literatura, e suportado na implementação de sistemas de informação (como o CRM), constatámos que há fatores mais fortes que nos podem orientar para a fidelização em mercados B2B. São eles a satisfação, a confiança e o compromisso. É nesta fundamentação que surge a formalização do problema. Assim, o estudo empírico que se pretende desenvolver tem como questão principal, o seguinte:

Será que a implementação de um sistema de CRM contribui para o aumento dos níveis de satisfação, confiança e compromisso, determinantes na fidelização do relacionamento com os clientes, em mercados B2B?

Em suma, procura-se testar em que medida as diversas variáveis (satisfação, confiança e compromisso) influenciam o fator fidelização. Tendo esta questão por base, delineia-se a recolha de dados primários, através da aplicação de um questionário, para conhecer, nomeadamente:

 Uso de software de CRM para a gestão de relacionamento com o cliente, e em caso afirmativo, quais as principais razões que levaram à sua aquisição;

 Canais usados na comunicação com o cliente;

 Frequência de contacto com os clientes;

 Tipo de cooperação com os clientes;

 Níveis de satisfação, confiança e compromisso.

Desta forma, o principal contributo deste trabalho baseia-se na investigação permitindo avaliar se existe uma relação direta entre a implementação de um sistema de CRM e a retenção de clientes, numa perspetiva de longo prazo.

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Para sustentar a questão de investigação apresentada anteriormente, foram desenvolvidas as seguintes hipóteses de investigação:

 H1: o uso do CRM induz positivamente os níveis de satisfação do cliente.

 H2: o uso do CRM induz positivamente os níveis de confiança do cliente.

 H3: o uso do CRM induz positivamente os níveis de compromisso do cliente.

 H4: A satisfação está positivamente correlacionada com a fidelização.

 H5: A confiança está positivamente correlacionada com a fidelização.

 H6: O compromisso está positivamente correlacionado com a fidelização.

Elaboradas as hipóteses de investigação, passaremos então a definir que método e técnicas de pesquisa a implementar.