Objetivos e importância da Comunicação Interna

Nas organizações atualmente, no tocante à comunicação interna, o grande desa- fio é fazer com que todos se sintam responsáveis por ela e que haja, de acordo com Valsani (apud KUNSCH,1997a, p.78-88), “um planejamento de comunicação estrutu- rado”, para que os seus objetivos sejam alcançados de forma integrada e harmônica.

Com a comunicação interna, alinhada a estratégia corporativa, à missão e visão de futuro da empresa, busca-se a sinergia para o alcance das metas individuais e organizacionais, a criação de valor, o estreitamento nas relações administração – funcionários, e o senso de pertencimento e co-responsabilidade nestes. Além disto, procura-se maximizar o senso de equipe, visando à melhoria do clima organizacional e à criação de possibilidades de trocas, sugestões, idéias e críticas em todos os níveis hierárquicos.

A comunicação interna está-se tornando uma das ferramentas mais importantes para as companhias criarem vantagem competitiva e, através da melhoria dos níveis e qualidade de serviços ao consumidor, adotarem inovações e aplicarem uma rápida mudança tecnológica e cultural (Mitchell, apud HOOLEY,2001, p. 350), com a inser- ção de produtos e serviços focados nos desejos e necessidades destes clientes.

Diversos autores, dentre os quais Shaw e Perkins (1994) e Kunsch (1997a/b), falam da importância da comunicação interna. Para todos, fica claro que o funcionário poderá se comprometer com a empresa tendo acesso e nítidos os seus objetivos.

Numa situação de mudanças, palavra de ordem na conjuntura empresarial atual, a comunicação interna pode auxiliar, promovendo a integração dos funcionários com as novas estratégias organizacionais.

Brum (2000, p. 25) ratifica o pensamento acima quando afirma que nesta situação “o funcionário torna-se mais do que um agente de comunicação, torna-se num agente de marketing, ou seja, um agente dessa filosofia empresarial que prevê clientes satisfeitos”.

O antigo ditado popular e empresarial encontrava, antigamente, eco e era seguido: “É bom dar a eles (empregados) o que achamos (a empresa) que eles precisam saber.” Corrado (1994, p. 64) afirma que atualmente “pode ser melhor dar a eles o que precisam para criar valor para a empresa.” Neste sentido, o autor ressalta a importância de reunir informações para repasse sobre as questões atuais da empresa, quais oportunidades, desafios e metas a administração superior vislumbra, tendências do negócio e suas perspectivas e informações recebidas pelos empregados em todos os níveis.

Por isso, hoje, as empresas acrescentam novas tecnologias para melhorar a comunicação interna. Porém, a mídia impressa, para Corrado (1994, p. 69) ainda é o principal veículo de comunicação com os empregados.

A comunicação interna deve oferecer aos funcionários os rumos e o “norte“ da organização, estimulando a sua participação, o envolvimento, o senso de equipe e de unicidade frente ao atingimento dos objetivos organizacionais. Ela também é fundamental para tornar conhecidos novos conceitos, repensar os processos produtivos e métodos organizacionais e buscar soluções para os novos paradigmas apresentados. (Jorge, apud KUNSCH, 1997, p.117)

Ela pode atuar também e servir, com muita propriedade, no apoio a processos de mudança e modernização, dando suporte aos programas de direcionamento estratégico e reenfoque do negócio.

As organizações buscam, com a política de comunicação interna, “informar para formar”, disseminando valores e cultura organizacionais e criando condições motivacionais que levam ao engajamento dos seus colaboradores. Deve, nesta política, ficar claro que as informações relevantes para a consecução dos negócios atinjam prioritariamente o público interno.

Fusco (2000, p.1-2) sobre a importância da comunicação interna ressalta que “a comunicação interna é convidada a desenvolver mecanismos que agilizem e tornem possível essa integração dos funcionários com as mudanças que estão acontecendo dentro das empresas”.

Assim, fica claro que só tendo o acesso aos objetivos da empresa, através da comunicação interna, o funcionário poderá se comprometer com ela. Kunsch (1999, p.49), nesta mesma linha, afirma que “a comunicação que ocorre dentro das organizações não está isolada de toda uma conjuntura, que condiciona e move as ações de um profissional” para o cumprimento de missão e visão de futuro.

Um estudo da indústria apresentado por Pounsford (apud HOOLEY at al, 2001, p. 351), sugeriu que os gerentes viam o papel da comunicação interna nos seguintes termos e com as seguintes vantagens, conforme a figura a seguir.

Figura 8: Papel da Comunicação Interna

Fonte: HOOLEY, SAUNDERS e PIERCY,2001, p. 351

Para Corrado (1994, p. 35), o papel estratégico da comunicação é o de auxiliar internamente, motivando os empregados a uma ação produtiva e, externamente, ajudando a posicionar a empresa junto aos públicos externos.

Na figura a seguir, vê-se a comparação entre estratégia organizacional e estratégia de comunicações corporativas:

Papel percebido Comentários ilustrativos

Formação de grupos Educa os funcionários sobre a amplitude e diversidade da

companhia.

Estimula a cooperação entre divisões.

Controle de perdas Evita que os gerentes recebam comunicação errada.

Suprime más notícias. Opõe-se ao pessimismo.

Levantadores do moral Constrói confiança.

Aumenta a motivação.

Envolvimento Defende as opiniões do funcionário aos altos escalões.

Cria canal para compartilhar problemas e valores.

Administração da mudança Aumenta o reconhecimento da necessidade de mudança.

Testa novas idéias.

Ajuda as pessoas a se relacionarem com um ambiente em rápida mudança.

Estabelecimento de objetivos Ajuda a organização a rumar para uma direção coordenada.

Figura 9: Estratégia Organizacional.

Fonte: CORRADO, 1994, p. 36.

Como parte da estratégia organizacional, a empresa define e declara sua “missão”, estuda, analisa e define também a “estratégia corporativa”. Dentro desta, fixa e comunica as “metas” a serem atingidas ou superadas, como parte dos “objetivos” a serem alcançados e, ao final, mensura e avalia o seu desempenho.

Pode-se comparar estes passos à estratégia de comunicação de uma empresa. Nesta, as metas organizacionais são traduzidas através de um “plano de comunicação”, onde claramente define-se a mensagem a ser comunicada, após implanta-se o plano, com o objetivo de atingir as metas pré-definidas, e levando-se em conta o contexto, público e mensagem –, por fim também avalia-se a efetividade do plano de comunicação, avaliando se a mensagem auxiliou no cumprimento as metas.

Declaração de missão Plano que estabelece para onde

a organização se dirige

Estratégia Corporativa Como chegar lá

Metas

Deste ano, para realizar a estratégia

Objetivos

Alvos unitários específicos para o ano

Avaliação Como funcionou

Metas Organizacionais

Plano de comunicação Plano para alcançar as metas

Identificação da mensagem Questões-chaves e mensagens-chave

Implantação

Agir para alcançar metas, estabelecendo mensagens para cada grupo, usando

instrumentos específicos de comunicação

Avaliação

Medir se a mensagem ajudou a alcançar as metas organizacionais. Comparação

entre estratégia organizacional e estratégias de comunicações

Correlações com o ciclo PDCA também podem ser feitas uma vez que, no plano de comunicação organizacional, define-se o que comunicar, executa-se o planejado, verifica-se o que foi feito e, após, adota-se medidas corretivas para se aumentar a efetividade do plano.

Uma das principais preocupações dos comunicadores, segundo a pesquisa sobre comunicações internas, realizada pela Communication for Management, sob a direção do Consultor Robert Nadeau, ressaltada por Corrado (1994, p. 223-224), é “ligar os esforços de comunicação às metas da organização.”

Assim, a ação orientada às metas que produzem valor, pode ser visualizada na figura abaixo:

Figura 10: Criando Valor com a Comunicação.

Fonte: CORRADO, 1994, p. 225.

Para o autor, esta abordagem de comunicação “promove a compreensão e o compromisso, busca feedback e participação, proporciona motivação, cria uma base para a ação e controla o progresso em direção à realização das metas organizacionais”, além de aumentar a participação pela co-responsabilidade criada (empresa-empregado).

O empregado é conduzido, através da comunicação, à meta, e não apenas busca-se obter concordância ou aceitação dele em relação às informações repassadas pela empresa.

Finalizando, com a comunicação interna, na visão de Jorge (apud KUNSCH, 1997, p.129) “a empresa pretende aumentar a coesão, a solidariedade, a competência, a eficiência”, atributos imprescindíveis no mundo empresarial e na manutenção de imagem favorável no mercado.

Plano Estratégico de “missão” (Metas) Criação de valores (Resultados) Comunicação (Formal e Informal) Interessados (Ação)