De acordo com Malhotra (2001, p. 302) o processo de planejamento amostral inclui cinco estágios inter-relacionados que são: definição da população-alvo, determinação da estrutura amostral, escolha da técnica de amostragem, determinação do tamanho da amostra e execução do processo de amostragem. De acordo como autor, população alvo é “coleção de elementos ou objetos que possuem a informação procurada pelo pesquisador e sobre os quais devem ser feitas inferências”; estrutura ou arcabouço amostral “é uma representação dos elementos da população-alvo. Consiste em uma lista ou conjunto de instruções para identificar a população alvo”; quanto à escolha da técnica é preciso decidir se a amostragem será probabilística ou não- probabilística; quanto ao tamanho da amostra, considerações relacionadas à pesquisa ser qualitativa ou quantitativa devem ser observadas; a execução se refere a uma especificação detalhada de todos os passos do planejamento amostral.
Samara & Barros (1997, p. 64) ressaltam que o critério para a seleção de consumidores a serem entrevistados normalmente se baseia em aspectos sócio- econômicos, demográficos e de estilos de vida, entre outros.
Nesta pesquisa, para a seleção dos entrevistados, foram levados em consideração fatores que viessem a caracterizar cada indivíduo como consumidor de produtos alimentares orgânicos, sendo a freqüência de compra e consumo, principais determinantes a serem considerados. Diante da não existência de classificações específicas do consumidor deste mercado, a delimitação destes determinantes para a classificação do consumidor de produtos orgânicos foi estabelecida com base em resultados de pesquisas já publicadas deste setor.
Por se caracterizar como de natureza qualitativa e entrevista pessoal em profundidade, a delimitação do número de respondentes se justifica, a princípio, pelo tempo necessário para a entrevista e posterior análise e interpretação das informações. A percepção de que as variáveis que surgem durante as entrevistas e análises, relacionadas à conexão entre os atributos, benefícios dos produtos e valores dos consumidores começam a se tornar mais freqüentes nas entrevistas, podendo ser utilizada como ponto de limitação do tamanho da amostra. Contanto que atenda aos objetivos da pesquisa, diante das informações identificadas, pode-se também ser estabelecido o ponto de corte, determinando, nesse sentido, o tamanho adequado da amostra. A literatura relacionada à técnica laddering de coleta de dados estabelece que uma amostra de 50 a 60 indivíduos é suficiente para a adequada representação e interpretação dos dados na matriz de implicação e posterior representação no mapa hierárquico de valores.
A técnica de amostragem a ser utilizada classifica-se portanto, como “não-probabilística” e “por conveniência”. A amostragem não-probabilística, segundo Malhotra (2001, p. 305), é a “técnica de amostragem que não utiliza seleção aleatória. Ao contrário, confia no julgamento pessoal do pesquisador”. A amostragem por conveniência é “a técnica de amostragem não-probabilística que procura obter uma amostra de elementos convenientes. A seleção das unidades amostrais é deixada a cargo do entrevistador”.
Com base nestas informações, esta pesquisa foi realizada na cidade de Belo Horizonte, entre os meses de março e maio de 2004, em três feiras de orgânicos já estabelecidas na cidade. Foram entrevistados 61 consumidores, tendo sido considerados apenas aqueles que consumiam o produto orgânico (legumes e verduras) há mais de um ano, que tinham uma freqüência de compra de, pelo menos, duas vezes ao mês e que tinham comprado legumes e verduras orgânicas nos últimos 30 dias. Os consumidores foram abordados imediatamente após a aquisição do produto na feira (legume ou verdura orgânica). As entrevistas foram conduzidas de forma individualizada, sendo gravadas e, posteriormente, transcritas para análise. Após a transcrição, foi feita a análise de conteúdo; as respostas foram interpretadas e codificadas de forma que os códigos-resumo representem um conjunto maior de informações, sendo classificados dentro da perspectiva de atributos, conseqüências e valores, como determinado pela teoria da cadeia de meios e fins e poderem, assim, ser representados, posteriormente, na matriz de implicação.
Antes de dar início ao procedimento da laddering, foram levantadas informações sócio-econômicas dos entrevistados para a caracterização da amostra, mediante a utilização de um questionário estruturado. Neste questionário, além da identificação do entrevistado mediante a coleta de nome, também endereço e formas de contato, aspectos relacionados à idade, sexo, grau de instrução, profissão, nível de renda e estado civil foram questionados. De forma complementar, informações relacionadas à prática de esportes e freqüência e sobre seguir ou não alguma doutrina ou religião também foram levantadas. Finalizando o questionário, questões relacionadas à freqüência de consumo de orgânicos e suas justificativas também foram abordadas.
principalmente, por produtores da região de Belo Horizonte, MG e que comercializam exclusivamente produtos orgânicos. A seguir, descreve-se um breve histórico da constituição destas feiras, localização e determinantes de seu funcionamento.
A iniciativa de criação de feiras específicas de orgânicos na cidade de Belo Horizonte partiu da necessidade de alguns produtores de se organizarem, diante da potencialidade de crescimento do mercado de orgânicos, evidenciada por eles nas feiras tradicionais onde atuavam e das dificuldades enfrentadas diante da concorrência estabelecida pelos produtos tradicionais. Diante dessa crescente demanda por produtos orgânicos, observada pelos produtores de orgânicos da região de Belo Horizonte, uma iniciativa foi tomada, junto à Prefeitura Municipal, com o objetivo de que fossem constituídas feiras específicas de produtos orgânicos. Com esta iniciativa acreditavam em melhorar o potencial de desempenho do negócio mediante o estabelecimento de pontos de venda específicos, os quais trariam benefícios, como referência aos consumidores, maior potencial de lucro em função da direcionalidade da feira (apenas produtos orgânicos), segurança (mediante a acreditação em função de se tratarem todos de produtores certificados e possuírem o apoio da prefeitura para constituição da feira) e a possibilidade de melhor atendimento aos consumidores de orgânicos com relação à fornecimento, qualidade de produto, entre outros fatores, diante do fato da exclusividade da feira. A iniciativa, portanto, se concretizou mediante uma parceria estabelecida entre a Secretaria de Política de Abastecimento, EMATER e entidades certificadoras no intuito de potencializar a produção orgânica e dar apoio aos produtores de orgânicos, dando início ao programa denominado “Feira Orgânica”.
Nesse sentido, uma primeira feira foi constituída a partir do início do ano de 2001, com o auxílio da Secretaria Municipal de Política de Abastecimento de Belo Horizonte, localizada à Praça ABC (rua Cláudio Manoel, entre av. Getúlio
Vargas e av. Afonso Pena), funcionando semanalmente, às segundas-feiras, entre 14:00 e 20:00. Diante do sucesso da feira e da solicitação, tanto dos próprios produtores quanto dos consumidores foram criadas posteriormente mais duas feiras, uma no bairro Mangabeiras, à Praça JK, na avenida Bandeirantes e, posteriormente, uma terceira, à Av. Celso Porfírio Machado, no bairro Belvedere. Estas feiras tiveram seu funcionamento estabelecido também semanalmente, às terças e sextas-feiras, entre às 07:00 e às 12:00 horas.
As feiras se localizam, portanto, em três pontos específicos da cidade, em dias e horários de funcionamento préestabelecidos. A definição dos locais, dias e horários de funcionamento foi feita com auxílio de pesquisa junto aos consumidores, realizada pela Secretaria Municipal de Política de Abastecimento e com auxílio de relatórios de avaliação estabelecidos na primeira feira. Assim, durante a execução desta pesquisa, cada feira funcionava uma vez por semana, totalizando três dias de funcionamento semanal. Segundo informações da Prefeitura, Belo Horizonte é a única capital da região do Sudeste com três feiras de produtos orgânicos regulamentadas.
No princípio, eram cadastrados seis produtores que ofereciam seus produtos nas feiras. Durante a realização desta pesquisa, 11 produtores já estavam cadastrados na prefeitura e em atividade de comercialização nas feiras de orgânicos.
Com o crescimento do negócio, foi criada, para os produtores, a Associação de Produtores Orgânicos. A Secretaria Municipal de Política de Abastecimento de Belo Horizonte é a responsável pelo apoio às feiras, em aspectos como estrutura física e coordenação dos diversos processos inerentes ao funcionamento delas, como estabelecimento de normas e regulamentos, criação de um estatuto e fiscalização constante para que os aspectos de produção, comercialização, preços, sanidade dos produtos e dos pontos de venda sejam
orgânicos. Com a criação da Associação, reuniões eventuais entre os produtores são realizadas para a discussão de questões inerentes ao funcionamento da feira e resolução de eventuais problemas e conflitos, normalmente intermediadas por representantes da Secretaria Municipal de Política de Abastecimento. Nesse sentido, todos os produtores que comercializam seus produtos junto às feiras de orgânicos, obrigatoriamente, possuem certificação orgânica, tendo três certificadoras sido identificadas como fornecedoras dos selos de certificação aos produtores: Associação de Agricultura Orgânica (AAO), Instituto Biodinâmico (IBD) e Minas Orgânico.
Quanto à estrutura, a Prefeitura fornece aos feirantes, barracas padronizadas, nas quais a identificação da feira e apoio da prefeitura (Feira de produtos Orgânicos de BH – Prefeitura Municipal de BH) é evidenciada. Quanto ao preço dos produtos, estes são oferecidos com valor estabelecido entre 12% a 30% abaixo do preço médio de produtos orgânicos evidenciado no mercado de Belo Horizonte (pesquisa realizada mensalmente pela Secretaria em outros pontos de venda de produtos orgânicos, como supermercados, verdurões, lojas especializadas, etc.).
Os produtos comercializados são expostos de forma tradicional, em bancadas, sendo a grande maioria expostos sem selo orgânico de identificação no produto ou embalagem. Apenas alguns produtores oferecem alguns de seus produtos embalados e a presença do selo orgânico e da marca da propriedade produtora é verificada. Quanto ao documento de certificação, os proprietários das barracas são obrigados a exibirem uma cópia do certificado de produção orgânica, expedido pela certificadora à qual são filiados, em local visível na barraca. Neste certificado constam, o nome da entidade certificadora, o nome e as características da propriedade e do produtor, os produtos certificados como orgânicos, bem como a data de validade desta certificação.
Além do apoio com relação à estrutura e fiscalização com relação aos aspectos normativos da produção orgânica e aspectos fitossanitários no processo de comercialização, a Secretaria Municipal também mantém, por meio de seus funcionários, um controle nas feiras denominado “rotina de avaliação”. Por esse controle, aspectos, como confirmação dos feirantes em atividade, produtos comercializados, estado de conservação dos equipamentos como bancadas, utensílios de transporte e acomodação dos produtos, uso e validade da certificação, bem como a sua afixação em local visível, uso de tabelas de preços máximos, limpeza e asseio do local e dos atendentes, são constantemente fiscalizados.