Objeto A

Apoiou a presente pesquisa, fornecendo as informações da organização, a Analista de Marketing da Mercatto, Mayara Almeida. Ela será referenciada no presente trabalho como a representante do Objeto A, uma vez que a loja virtual da Mercatto será referenciada doravante por Objeto A .

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4.1.1 Definir KPIs

Como já apresentado no Capítulo 3, a definição dos KPIs consiste no primeiro passo para a execução do método WACIC.

A escolha dos KPIs é uma etapa em que três aspectos da organização devem estar alinhados. O primeiro deles consiste nos objetivos da organização, entender o que a organização busca alcançar nos próximos meses. De acordo com a representante do Objeto A, pode-se definir como objetivo principal do Objeto A proporcionar produtos a preços acessíveis a todas as mulheres brasileiras, pois considera-se uma marca que quer atender todas as classes sociais.

Com base nesta informação, o próximo passo é definir o que se quer medir. Conforme explicado no capítulo anterior, a motivação para a escolha dos KPIs deve favorecer o alcance dos objetivos da organização. Com isso, a representante do Objeto A explica a motivação pela escolha dos KPIs. O que motiva a escolha dos KPIs do Objeto A é ampliar as vendas para usuários de lojas virtuais, o que pode atingir um bom volume de vendas com custo muito mais baixo, quando comparado com o estabelecimento de lojas físicas. Com isso, acrescenta-se o enfoque em alcançar usuários de todas as regiões, e não somente onde as lojas físicas estão presentes.

De acordo com a representante do Objeto A, um dos pontos principais a ser considerado na definição dos KPIs é baseado em objetivos estratégico-financeiro da marca, que é manter o valor médio de vendas pelo website em torno de R$ 110,00 (cento e dez reais). Os KPIs definidos pelo Objeto A estão descritos abaixo, e o artefato produzido é apresentado na Tabela A.1 do Apêndice A:

• “Identificar o valor médio de compras e produtos mais vendidos no período.” (KPI definido levando-se em consideração que o objetivo da empresa é manter o valor médio de vendas em torno de um valor mínimo)

• “Identificar os assuntos de interesse mais pesquisados no website. (exemplos: promoções/ vestidos / relâmpago / bazar/ shorts /saias / blusas).” (KPI definido levando-se em

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consideração que a empresa quer entender as escolhas dos usuários para intensificar a oferta de promoções e artigos da moda)

• “Identificar períodos que ocorrem a maior frequência de compras.”

• “Identificar geograficamente o alcance de acessos ao website, e se há retenção de acessos em cidades / regiões específicas.”

O artefato gerado nesta etapa pode ser encontrado na Tabela A.1 do Apêndice A.

4.1.2 Escolher Ferramenta

Conforme descrito no Capítulo 3, a segunda etapa do método WACIC consiste na escolha da ferramenta de Web Analytics que melhor suporte os KPIs definidos. Conforme apresentado anteriormente, os critérios devem ser aplicados para que a escolha da ferramenta de Web Analytics atenda às necessidades do que se quer medir.

Inicialmente, o Objeto A foi resistente ao entendimento e ao valor proposto na adoção desta etapa, visto que a ferramenta PIWIK [16] era a ferramenta que anteriormente já estava definida para essa organização e que vinha sendo utilizada pelos demais membros dos times. Mas, contando com um cenário de mudanças na gestão do e-commerce, novos membros de times e uma reformulação na estratégia de vendas on-line, a representante do Objeto A entendeu que seria uma oportunidade de otimizar e potencializar a adoção de Web Analytics.

As ferramentas mapeadas em cada um dos critérios são conhecidas na área de TI e amplamente utilizadas por lojas virtuais nacionais e internacionais. No caso da Mercatto, a representante do Objeto A mapeou, em uma busca na Internet, as principais ferramentas utilizadas atualmente com enfoque em lojas virtuais, para que o primeiro critério fosse aplicado. Foram selecionadas as seguintes ferramentas:

44 • GOOGLE ANALYTICS [13] • CRAZY EGG [14] • ADOBE CATALYST [15] • PIWIK [16] • WOOPRA [33] • CLICKY [34] • MINT [35]

O segundo critério é de enfoque técnico, delimitando quais ferramentas são mais adequadas ao contexto do que se quer medir – conforme explicado no Capítulo anterior, as ferramentas baseadas em logs versus ferramentas baseadas em tags. Conforme definido na etapa dos KPIs, o enfoque da medição é voltado para o comportamento do usuário, o que justifica a utilização de ferramentas baseadas em tags. Desta forma, as ferramentas WOOPRA [33], CLICKY [34] e MINT [35] foram eliminadas. Depois da aplicação deste critério, restaram as seguintes ferramentas, por serem baseadas em tags:

• GOOGLE ANALYTICS [13] • CRAZY EGG [14]

• ADOBE CATALYST [15] • PIWIK [16]

O terceiro critério é baseado nas funcionalidades que as ferramentas oferecem e se estão de acordo com os KPIs definidos. Ou seja, é preciso entender se essas ferramentas dão suporte ao que se quer medir. Por este critério, eliminou-se a ferramenta CRAZY EGG por não apresentar opções de medição necessária para alcançar os KPIs definidos (como por exemplo, a disponibilização de dados geográficos e opções de medição de conversões), e a Adobe Catalyst por excesso de opções que acabam sendo desnecessariamente complexa para um website de porte médio como o da Mercatto. Sendo assim, ao final dessa etapa, duas ferramentas continuaram a ser consideradas, a PIWIK [16] e o Google Analytics [13].

O último critério avalia o custo benefício das ferramentas. Ambas as ferramentas que permaneceram até a última etapa são gratuitas, mas a ferramenta PIWIK [16] somente é gratuita na versão trial (são 30 dias de uso gratuito). Neste caso, o Google Analytics [13] se mostrou o melhor

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custo-benefício, pois a versão é inteiramente gratuita. Este resultado permitiu à representante do Objeto A uma redução do custo no uso de ferramentas de Web Analytics, visto que anteriormente havia um custo mensal no uso da PIWIK [16]. Com isso, depois que a responsável pelo Objeto A testou ambas ferramentas pelo período de 48 horas, optou-se pelo uso do Google Analytics, pois não há custo e a ferramenta oferece funções similares e os mesmos benefícios que a PIWIK [16].

A curva de aprendizagem da nova ferramenta foi considerada nesta etapa e, ao final, houve um treinamento online para todos os envolvidos no time de Marketing da Mercatto. A representante do Objeto A já conhecia outras ferramentas de Web Analytics, inclusive o Google Analytics [13]. Desta forma, a disseminação do conhecimento para os demais membros do time foi mais rápida e efetiva, considerando que todos já possuíam conhecimento prévio em uma ferramenta similar, que era o PIWIK [16]. O artefato gerado nesta etapa está representado na Tabela A.2 , no Apêndice A.

4.1.3 Coletar dados

A etapa da Coleta dos Dados foi executada de acordo com o resultado obtido na etapa da escolha da ferramenta. Nesta etapa, a ferramenta escolhida foi o Google Analytics [13], como já explicado na seção anterior.

O processo de implantação da ferramenta escolhida e as atividades que compõe esta etapa foram iguais aos dois objetos, que consistiram basicamente na configuração da ferramenta Google Analytics [13], e a aplicação do trecho de código (snippet) nas páginas do website.

O artefato gerado nesta etapa para o Objeto A consiste na Tabela A.3 do Apêndice A. Já a Tabela A.4 do mesmo apêndice apresenta o snippet do Objeto A.

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4.1.4 Analisar Dados e Relatórios

Depois de finalizado o período de coleta de dados definido na etapa dos KPIs, deu-se início à etapa em que os dados foram analisados e interpretados. As ferramentas de Web Analytics disponibilizam funcionalidades que geram relatórios de dados contendo tabelas e gráficos que auxiliam a interpretação dos dados.

Na Figura 7, observa-se a visão geral dos acessos ao Objeto A, no período compreendido entre 16 de Maio e 15 de Junho de 2016. A visão geral traz dados importantes para a análise, pois traduzem as primeiras impressões que os usuários têm do website.

Ao analisar as informações contidas nessa visão geral observa-se que a porcentagem de visitantes novos (usuários que foram mapeados como utilizadores do website pela primeira vez é de 39,2%, enquanto 60,8% são visitantes que retornaram ao website (ou seja, usuários que acessaram o website pela segunda ou mais vezes). Entre todos os utilizadores, 28,84% são usuários que entraram e

saíram do website imediatamente (o que é denominado Bounce Rate pelo Google Analytics [13]). O tempo médio de permanência dos usuários no website foi de 5 minutos e 38 segundos, e a quantidade média de páginas que foram utilizadas a cada sessão é de 14,81 URLs.

Considerando o período analisado, observa-se na Figura 8 que o pico máximo de acesso ao website ocorreu no dia 13 de Junho de 2016, com 29 mil sessões iniciadas, sendo que o menor índice

de acessos ao website ocorreu no dia 29 de Maio, com 7671 sessões iniciadas. Não foram detectadas ações específicas para tal número de acessos em ambos os dias.

Esses dados respondem a informação requisitada no terceiro KPI definido, “Identificar o período de maior frequência das compras.”

47 Figura 7 – Visão Geral de Acessos ao Objeto A e o maior número de acessos do período analisado.

Figura 8 – Visão Geral de Acessos ao Objeto A, o menor número de acessos do período analisado.

Foram mapeadas as cidades que constituem a maior presença na loja virtual. Na Figura 9, observa-se que o Rio de Janeiro conta com o maior número de acessos, seguida por São Paulo, e depois Brasília. O Rio de Janeiro apresenta um número de acesso mais de quatro vezes maior quando comparado a São Paulo e seis vezes maior quando comparado a Brasília. Isso pode ser entendido pelo fato do Objeto A ter uma quantidade maior de lojas físicas no Rio de Janeiro.

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Os dados apresentados na Figura 9 estão relacionados com o quarto KPI definido, que consiste em “Identificar geograficamente o alcance de acessos ao website, e se há retenção de acessos em cidades / regiões específicas.”

Figura 9 – Cidades as quais apresentam maior quantidade de acesso ao Objeto A.

A Figura 10 traz informações relacionadas à busca por termos mais utilizados pelos usuários no website, estando relacionado ao segundo KPI definido - “Identificar os assuntos de interesse mais pesquisados no website. (exemplos: promoções/ vestidos / relâmpago / bazar/ shorts /saias / blusas).”. Os termos mais buscados pelos usuários foram tricot, (que conta com a maior porcentagem, de 10,75%); vestidos (contando as sub-categorias, que somam 7,34%) e pashmina (1,67%). Estes dados estão relacionados com o segundo KPI definido, que consiste em “Identificar os assuntos de interesse mais pesquisados no website.”.

Há dois aspectos que devem ser desconsiderados desta listagem. O item “2827243” trata-se de um erro técnico do website, uma vez que a categoria não estava corretamente descrita no banco de dados. Este erro foi reportado ao time de Infraestrutura, e identificou-se tratar do item de busca “saia”. A detecção desse problema pode ser considerado um aspecto positivo da monitoração pela ferramenta, pois alertou a equipe que pode corrigir o desvio na classificação do item.

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Já o item “Mayara” trata-se de uma semana específica em que foram feitos testes automatizados (em ambiente de produção) de buscas de novos produtos, e a categoria fictícia utilizada denominou-se “Mayara”. É importante ressaltar que como foi uma categoria específica criada e sinalizada desde o início dos testes, não acarretou impacto na análise em andamento. Esse item foi apenas desconsiderado das análises.

Figura 10 – Termos mais procurados no website, Objeto A.

Na Figura 11 há informações complementares para o 2º KPI definido. Nela é possível identificar quais as categorias de produtos que tiveram maior número de acesso no website. As categorias apontadas foram Promoção Relâmpago com a maior porcentagem representando 56,23%, seguida por hotsites representando 43,47% (este item recentemente foi alterado para Lançamentos no website). As demais categorias não apresentaram um número de acesso expressivo.

50 Figura 11 – As categorias de produtos mais buscadas no website, Objeto A.

Pelas informações apresentadas na Figura 12, é possível compreender quais produtos os usuários estão comprando em maior quantidade. Estes dados estão relacionados com o primeiro KPI definido, que consiste em “Identificar o valor médio de compras e produtos mais vendidos no período”. Desses produtos, os mais comprados são BLUSA DE TRICOT (na quantidade de 308 vendas), CALÇA JEANS (2 tipos distintos que somam mais de 500 vendas) e CASACO DE TRICOT (216 vendas). A informação REVENUE se refere ao faturamento total do período analisado, e neste caso o valor foi de R$ 981.288,03 (novecentos e oitenta e um mil, duzentos e oitenta e oito reais e três centavos).

51 Figura 12 – Os produtos mais vendidos, Objeto A.

Também relacionado ao primeiro KPI, observa-se na Figura 13 o valor médio das compras feitas pelo website, no período analisado que foi de R$ 134,81 (cento e trinta e quatro reais e oitenta e um centavos). Conforme apresentado na Figura 13, o valor de R$ 134,81 é o valor médio das compras considerando todos os itens (a Figura 13 é apenas um fragmento dos itens vendidos).

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Ao final da análise do OBJETO A, foi gerado um documento contendo todas as imagens e relatórios provenientes do Google Analytics [13] e que foram detalhados neste capítulo.

Uma reunião para discutir essas informações ocorreu via vídeo-conferência através do aplicativo Skype, no dia 26 de Junho de 2016, às 19h e com duração de 1h e 30minutos. Participaram da reunião a autora e a representante do Objeto A. Um e-mail com o arquivo Analise-MERCATTO- Junho2016.pdffoi enviado à representante do Objeto A, no mesmo dia.

4.1.5 Definir e Aplicar Planos de Ação

Os Planos de Ação foram definidos de acordo com a análise dos dados que foi descrita na etapa anterior, e têm como objetivo alcançar os KPIs definidos na primeira etapa.

As ações foram definidas após a representante do Objeto A receber o documento de análise. Uma semana após a reunião de alinhamento da análise dos dados, realizou-se uma nova reunião para definição das ações. No dia 02 de Julho, às 19h via vídeo-conferência, a autora e a representante do Objeto A conversaram sobre quais seriam as ações mais adequadas para que benefícios ao negócio fossem refletidos e para que se alcançassem os KPIs definidos.

Conforme observado durante a análise, alguns aspectos observados trouxeram informações importantes, como:

• O maior número de acessos à loja virtual ocorrem em dias de semana, com picos de acesso mais elevados em alguns horários específicos.

• O aspecto geográfico denotou que a presença dos usuários é pouco expressiva fora do Sudeste.

• Atualmente um dos termos mais procurados pelos usuários no website são as PROMOÇÕES, seguido por TRICOT e VESTIDOS.

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• O valor médio das compras no website é de R$ 134,00. Um dos objetivos estratégico- financeiro da marca é manter esse valor acima de R$ 110,00. Portanto, essa KPI já foi atendida com a versão do website analisada.

Baseando-se nas informações elencadas, foram sugeridas as seguintes ações:

1) As promoções estão tendo efeito benéfico nas conversões e no valor médio das compras dos usuários. Com isso, foi definido disparar através de newsletter promoções semanais, e dispará-las durante os dias de semana – e não mais quinzenalmente, conforme anteriormente. Com isso, pretende-se analisar se o volume de acessos irá aumentar, e se o valor médio das compras também aumentará.

2) No texto das promoções, destacar produtos que já são procurados, mas também aqueles que não são procurados pelos usuários da loja virtual. Dessa forma, pode-se prover maior visibilidade a produtos que precisam de maior rotatividade em estoque, como por exemplo as peças que vão estar em alta na próxima coleção a ser anunciada na loja virtual.

3) Uma das ações que ficou definida foi acerca do layout do website, que deve ser atualizado para que as promoções ganhem maior destaque na home page. Com isso, pretende-se observar se o volume de usuários vai aumentar, e se haverá estímulo aos usuários para permanecerem mais tempo no website, e se estes visitam maior número de páginas. Quanto maior o engajamento do usuário na loja on-line, maiores também as chances de conversões (compras).

4) Incluir na newsletter e em destaque na home page do website a informação de frete gratuito para compras dentro e fora do estado do RJ, visando maior alcance de usuários de outros estados e, consequentemente, mais conversões e maior possibilidade de venda de produtos de alta e baixa saída.

Após concluídas as ações, espera-se observar na próxima análise o impacto das mesmas na loja virtual da Mercatto. O artefato dos Planos de Ação do Objeto A est na Tabela A.5, no Apêndice A.

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O início da execução destas ações ocorreu em 05 de Julho, sendo que o próximo período de avaliação foi de 45 dias, compreendido entre 15 de Julho e 31 de Agosto. Os resultados serão relatados no Capítulo 5.