Objetos como extensão do eu (self) e relacionamento com a marca

Uma parcela dos estudos, emergindo da psicologia, mesclados com a área de marketing, aborda a questão dos objetos como parte da identidade dos indivíduos, do universo do próprio eu, como forma de expressão daquilo que o indivíduo acredita, e se identifica, criando sua identidade (BELK, 1988, AHUVIA, 2005), bem como, a importância dos bens no dia-a-dia das pessoas.

Belk lembra que este entendimento não é algo novo na literatura, e remonta a meados do século XIX, que se inicia desde a infância, até a maturidade, inicialmente por meio da identificação dos outros, e do ambiente que cerca a criança, passando pela definição e gestão de identidade nos adolescentes e jovens, até o senso de continuidade para os idosos. Diversos exemplos da incorporação e extensão do eu (self) são encontrados na

88 humanidade. Desde a antiguidade, quando os rituais em que os mortos são enterrados com seus objetos, ou ainda, quando em algumas culturas, alguns grupos se alimentam de seus inimigos, para que seu espírito, e suas forças, façam parte daquele do vencedor. As armas permitem que se possa fazer coisas que não seriam possíveis sem elas, a criação de objetos reflete a identidade do seu criador, e a perda de um objeto se assemelha à perda de um ente querido, o uso de um automóvel transforma nossa noção de quem somos, a compra de um objeto também, até mesmo em ações de vandalismo, como forma de agressão à identidade social da sociedade como um todo, ou, ainda, a ligação do agricultor com a terra em que cultiva (BELK, 1988).

Os objetos nos ajudam a ser, fazer e obter. E, na visão do autor, a maior contribuição das posses, como extensão do eu, é o significado que trazem à vida das pessoas. Belk (1988),

apud Sartre (1943) propõe três meios pelo qual nós aprendemos a incorporar objetos à nossa

identidade estendida: 1) controle ou domínio sobre o objeto, 2) criação do objeto, e 3) conhecimento sobre o objeto.

Na medida em que objetos passam a fazer parte da identidade do indivíduo, como uma extensão dele próprio, é natural observar que existam sentimentos associados a este fenômeno, que transcendam a relação de troca puramente. Entretanto, Ahuvia (2005) aborda que a inclusão ou extensão de objetos à identidade da pessoa possui várias matizes de integração à identidade do consumidor, em uma intensa busca de resolução de conflitos de identidade durante a vida. Para o autor, existe “[...] uma distinção legítima entre posses cujo valor é primeiramente físico e instrumental, versus aqueles cujo valor é mais simbólico, mas não existe nenhuma razão para ver uma categoria como literalmente mais parte da identidade do que a outra [...]” (AHUVIA, 2005, p. 180). Esta reflexão permite inferir que objetos com uma dimensão mais utilitária também podem compor a identidade estendida do consumidor.

As posses, ou bens tangíveis em si, foram o primeiro estágio dos estudos das relações com as pessoas, e seus sentimentos e relações por aquilo que as empresas produzem, e oferecem. A expansão do eu ocorre pelo desejo que possuímos em fazer esta expansão ocorrer pela aquisição de recursos, perspectivas, e identidades que permitam às pessoas alcançarem seus objetivos (REIMANN; AARON, 2009). No entanto, algo essencialmente intangível tem sido alvo de diversos estudos, e seus efeitos sobre os sentimentos das pessoas: as marcas.

Como apontado por Aaker e Fournier (1995), corroborando estudos anteriores que apontavam o significado como motivação para as compras (LEVY, 1959), as marcas são imbuídas desse significado, algo antes atribuído aos produtos em si. A personificação das

89 marcas é uma forma de se estabelecer um relacionamento mais próximo com o consumidor. Uma rápida expansão do eu ocorre pela aquisição de marcas novas, gerando uma experiência de afeto positivo (REIMANN; ARON, 2009). Reimann e Aron propõem, inclusive, que, ao longo do tempo, por este mesmo motivo, da lealdade à marca em si, e da intensidade maior de relações, a expansão do eu diminui.

Aaker e Fournier (1995) utilizam modelos teóricos dos relacionamentos interpessoais para analisar aspectos humanos, nas marcas, “[...] a marca é tratada como um parceiro ativo e contribuidor, na relação diática que existe entre as pessoas e as marcas, um parceiro cujos comportamentos e ações geram traços de inferência que coletivamente resumem a percepção do consumidor sobre a personalidade da marca [...]” (AAKER; FOURNIER, 1995, p. 393).

No entanto, assim como a ampliação do escopo do marketing recebeu críticas, o conceito de personalidade de marca, como representação da identidade do consumidor, não é uma unanimidade no meio acadêmico. Azoulay, Kapferer (2003) sugerem que uma aplicação ampla dos conceitos da psicologia, sobre a personalidade, não leva em conta que os estudiosos da psicologia eliminaram da definição do construto, uma série de aspectos, levando a uma interpretação errônea do construto pelos teóricos de marketing, e, portanto, de sua aplicabilidade no marketing.

Recentemente, estudos têm demonstrado que o indivíduo pode guardar relações emocionais com a marca, na medida em que a personalidade da marca esteja em linha com aquela do consumidor, a atual ou idealizada, produzindo resultados gerenciais importantes (MALÄR et al, 2011). Em seu estudo, os autores encontraram evidências de que um maior envolvimento emocional com a marca é encontrado em situações em que a marca representa o eu (self) atual, e não o idealizado. Desta forma, permanece a controvérsia acadêmica sobre uma aproximação entre conceitos da psicologia, sociologia, e a disciplina de marketing, a respeito do relacionamento pessoa-marca.

Um passo importante, no estabelecimento das relações dos consumidores com as marcas, foi dado pela teoria proposta por Fournier (1998). O grande mérito deste estudo seminal, foi constatar a amplitude de relações que os consumidores possuem com as marcas, além da repetição da compra, de um escopo essencialmente utilitário.

Sobretudo, a autora propõe que os relacionamentos envolvem uma troca intencional, entre a marca e as pessoas, por meio de um amplo espectro de situações em que podem ocorrer essas trocas. Um objeto, uma marca, não pode prover, de maneira recíproca, respostas sentimentais às pessoas, diretamente. Nesse sentido, o aspecto unilateral do relacionamento

90 entre marcas e pessoas traz limites à adoção das teorias do relacionamento interpessoal à sua aplicabilidade como ferramenta nos estudos de marketing. Como sugerido por Fournier (2009), uma melhor observação sobre o relacionamento entre as marcas e as pessoas, enquanto consumidores, deve considerar um contexto mais amplo da vida do consumidor, a marca deve proporcionar um suporte maior à vida das pessoas, para que a relação existente seja forte, não apenas como evidência de projeção de identidade. Entretanto, os estudos da integração dos objetos à identidade convergem para um modelo objeto-pessoa-objeto (BELK, 1988, AHUVIA, 2005), em que os objetos mediam a relação entre as pessoas, na construção de significado do mundo que cerca as pessoas, mas que evidenciam a competição das pessoas pelos objetos.

O processo do relacionamento se desenvolve ao longo do tempo, e muitos desafios ainda se estabelecem: “[...] se a teoria do relacionamento com as marcas deve ter um impacto, não pode simplesmente emprestar conceitos e insights de teorias já estabelecidas do relacionamento interpessoal, e demonstrar sua aplicação para o branding [...]” (FOURNIER, 2009, p. 20).

Na medida em que o relacionamento com as marcas se desenvolve, paralelamente, uma série de estudos avalia quais fenômenos sentimentais, e emocionais tem sido observados, na busca das empresas em incutir em seus produtos e serviços, aspectos humanos, que, por meio de um relacionamento com seus consumidores, assim por dizer, mais “humanizado”, fornecerão produtos, serviços, e marcas mais distintas, desejadas, consumidas.

Aggarwal (2009) propõe uma distinção, atribuída à própria ciência da psicologia, entre trocas de valor de cunho comunal, e trocas de cunho transacional. Não que se encontre em extremos opostos, mas ambos os conceitos possuem implicações distintas, na medida em que o benefício proporcionado ao outro, ou seja, da pessoa para a marca, e vice-versa, poderá prescindir ou não de um benefício em retorno. Tal distinção parece apontar para um

continuum de relacionamentos entre consumidores e marcas, se iniciando pela transação em

si, por um lado, e, de outra forma, por relações que se caracterizam por valores interpessoais mais profundos.

Vale ressaltar que estes estudos da integração dos objetos à identidade não visam fazer qualquer julgamento de valor sobre os efeitos dos objetos na vida das pessoas, ou qualquer dilema ético relacionado. Alguns autores discutem, por exemplo, o materialismo.

91