Observação direta

A observação direta se caracteriza como um método de coleta de dados que permite ao pesquisador avaliar detalhadamente o fenômeno em estudo (PATTON, 2002), observando-se o ambiente de compra e registrando-se as reações dos consumidores durante a experiência de consumo de serviços.

É uma técnica de coleta de dados para conseguir informações que utiliza os sentidos para obter determinados aspectos da realidade. Não consiste, todavia, apenas em ver e ouvir, mas também em examinar fatos ou fenômenos que se deseja estudar (MARCONI; LAKATOS, 1999).

A observação ajudou a identificar e a obter informações a respeito de objetivos sobre os quais os indivíduos não têm consciência, mas que orientam seu comportamento. Desempenhou desta forma, papel importante no processo de descoberta, obrigando a pesquisadora a um convívio mais direto com a realidade.

A observação serve a diferentes objetivos e nesta pesquisa foi usada para obtenção de dados suplementares significativos que pudessem auxiliar na interpretação de resultados obtidos por meio do grupo focal e das entrevistas.

Os processos de observações foram flexíveis, orientados pela formulação do problema estudado e por algumas idéias gerais a respeito de aspectos de importância relativos ao ambiente de consumo e as interações sociais ocorridas nos restaurantes. A observadora foi definida nesta pesquisa como a pessoa que não fazia parte do grupo e sua presença poderia ser desconhecida para algumas ou todas as pessoas que foram observadas.

Marconi e Lakatos (1999) listam um conjunto de vantagens da técnica de observação, quais sejam: a) possibilita os meios diretos e satisfatórios para estudar uma ampla variedade de fenômenos; b) exige menos do observador do que as outras técnicas; c) permite a coleta de dados sobre um conjunto de atitudes comportamentais típicas; d) depende menos da introspecção ou da reflexão; e) permite a evidência de dados não constantes do roteiro de entrevistas.

Richardson (1999) também apresenta uma série de vantagens da observação. Para este autor, um dos pontos mais positivos para o uso da observação é a possibilidade de obter a informação no momento em que ocorre o fato, pois permite verificar detalhes da situação que,

passado algum tempo, poderiam ser esquecidos pelos elementos que observaram ou vivenciaram o acontecimento.

De modo geral, o grau de estrutura da observação tende a variar de acordo com o objetivo do estudo. Entretanto, qualquer que seja ele, o pesquisador se defronta com quatro pontos importantes: a) o que deve ser observado; b) como registrar as observações; c) que processos devem ser usados para tentar garantir a exatidão da observação; d) que relação deve existir entre o observador e o observado; e) como é possível estabelecer tal relação.

Para a observação da realidade, o acesso aos restaurantes foi viabilizado por meio de contatos pessoais (pesquisadora/proprietários dos restaurantes) que foi a maneira que ajudou a entrar no campo, na medida em que se pôde escolher àquelas empresas que tinham interesse em participar de uma pesquisa dessa natureza e, ao mesmo tempo, atendessem ao requisito do problema de pesquisa.

A observação foi feita de forma sistemática e realizou-se em condições controladas, conforme recomendação de Marconi e Lakatos (1999). Foi utilizado um roteiro (apêndice C) com tópicos de orientação para a coleta de dados e feitas anotações sistemáticas pela pesquisadora em um diário de campo.

Quanto ao tempo de duração de uma observação é muito variável. Algumas podem durar poucos dias e outras levam anos para serem realizadas. Bernard (1995) afirma que a maioria dos estudos de observação pode ser concluído em poucas semanas. Em geral, deve-se utilizar algum critério para avaliar a duração de uma observação, que nesta pesquisa foi relacionado à exaustão do surgimento de novos dados significativos para serem coletados e analisados (saturação dos dados).

As observações foram realizadas em quatro semanas, quinze dias em cada um dos restaurantes, tendo sido trabalhados todos os dias da semana, ou seja, de segunda a domingo.

No período de 04 a 18 de julho de 2006, foi feita a observação no restaurante do tipo utilitário e no período de 01 a 15 de agosto de 2006, no restaurante do tipo hedônico.

Quanto aos horários das observações, foram realizadas no período noturno, mais precisamente no período de maior movimento para o serviço do jantar, que no restaurante utilitário, por suas características específicas, variou de 18h00 às 22h00 e no restaurante hedônico das 19h00 às 23h00.

A escolha pelo turno da noite se deu em função da necessidade de se analisar períodos similares nos dois restaurantes (o restaurante hedônico só funciona no horário do jantar) e da orientação dada pelos proprietários dos estabelecimentos pesquisados de que nesse horário existe maior probabilidade de se encontrar um número mais expressivo de consumidores com motivações diferenciadas para freqüentar restaurantes, ou seja, com maior variação entre razões utilitárias e hedônicas.

Com relação à garantia dos dados, a base de conhecimento da pesquisadora sobre o tema em estudo, minimizou o risco de haver alguma perda na enorme quantidade de informações que se lhe ofereceram a partir dos fatos. Esta base foi fundamental para que não se saísse da rota ou quando se teve que alterá-la, foi feita com a consciência crítica e a percepção aguçada, com a certeza de que a mudança foi para melhorar a compreensão do fenômeno estudado (SERVA; JAIME JR., 1995).

Apesar de a observação dar prioridade à experiência vivida na pesquisa de campo, os quadros referenciais teóricos sólidos foram necessários. Esses quadros se constituíram em uma das condições básicas para a boa implementação desta metodologia. Por outro lado, as idéias preconcebidas foram consideradas perniciosas, na medida em que a capacidade de levantar problemas é uma das maiores virtudes do cientista, os quais foram revelados a observadora por meio de seus estudos teóricos (MALINOWSKI, 1984).

Além da observação direta, como forma de buscar mais subsídios para o aprofundamento nas questões relacionadas ao objeto deste estudo, a entrevista episódica também apareceu como forma de coleta de dados indicada para o desenho desta pesquisa.