Operacionalização das Variáveis

Para medir as diferentes variáveis foram utilizadas escalas baseadas na literatura (Quadro 3.2). A maior parte das variáveis foram avaliadas numa escala de Likert de 5 pontos (1 = Discordo totalmente a 5= Concordo totalmente). As variáveis emoções negativas e emoções positivas, também foram medidas através de uma escala de Likert de cinco pontos, mas agora ancorada em 1 = Não sinto de todo esta emoção a 5 = Sinto fortemente esta emoção. As várias afirmações foram escritas na forma afirmativa e optou-se pela escala de Likert, uma vez que esta envolve um conjunto de afirmações inter-relacionadas e minimiza, por isso, o problema da utilização de uma única afirmação. Malhotra (2006) defende que, neste tipo de escalas, o indivíduo indica o seu nível de concordância ou de discordância em relação a cada uma das afirmações que lhe é apresentada, o que permite graduar numericamente a sua resposta. Embora alguns indivíduos tenham dificuldade em quantificar a sua opinião, este tipo de escalas afigura- se como o método mais preciso para obter informações sobre variáveis menos objetivas.

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O mesmo autor acrescenta ainda que a utilização deste tipo de escalas facilita ainda a quantificação dos resultados e a sua análise.

De salientar que a variável qualidade percebida foi medida através dos 22 itens que compõem a escala SERVQUAL, proposta por Parasuraman et al. (1991). Atendendo à falta de consenso existente na literatura, quer quanto à conceptualização dos gaps entre expectativas e perceções dos clientes de um serviço, quer quanto à operacionalização da sua medição (e.g. Buttle, 1996; Cronin e Taylor, 1992), foram medidas apenas as perceções - escala SERVPERF (Cronin e Taylor, 1992), o que é consistente com outros estudos (Harrison-Walker, 2001; Ladhari et al., 2011). A escala SERVQUAL é ainda considerada adequada para medir high credence services, isto é, aqueles serviços que as pessoas consideram difíceis de avaliar, mesmo depois do serviço ter sido prestado, e que focam sobretudo o processo de prestação do serviço e não o resultado dessa prestação (Harrison-Walker, 2001) como é o caso dos serviços de educação. O Quadro 3.2 apresenta a composição das variáveis utilizadas.

Quadro 3.2. Medidas Utilizadas

Variável Itens

Word-of- Mouth (WOM)

WOM positivo

Eu tenho coisas positivas a dizer sobre esta escola Eu recomendarei esta escola aos meus amigos

Eu recomendo esta escola a quem pedir a minha opinião Eu encorajo outras pessoas a frequentar esta escola É muito provável que eu fale bem desta escola

WOM negativo

Eu tenho coisas negativas a dizer sobre esta escola Eu não recomendarei esta escola aos meus amigos

Eu não recomendo esta escola a quem pedir a minha opinião É muito provável que eu fale mal desta escola

Fonte: adaptada de Harrison-Walker (2001) e Moldovan et al. (2011) Satisfação Eu estou satisfeito(a) por ter escolhido esta escola

Eu não me arrependo de ter escolhido esta escola em vez de outra Eu penso que tomei a decisão certa ao escolher esta escola. Esta escola tem-me proporcionado uma boa experiência

Na minha opinião, esta escola presta um bom serviço de educação.

Fonte: adaptada de Oliver (1980) e Maxham (2001) Lealdade Eu sou um aluno muito leal a esta escola

Eu desenvolvi um bom relacionamento com esta escola Dificilmente considero mudar para outra escola Eu sou leal a esta escola

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Variável Itens

Qualidade percebida

Tangíveis

Esta escola tem equipamentos modernos (computadores, oficinas, laboratórios etc) As instalações físicas desta escola são visualmente agradáveis

Os professores e funcionários desta escola têm uma boa aparência

Os elementos materiais associados à prestação do serviço (folhetos, revistas, site e similares) são visualmente apelativos

Fiabilidade

Quando os professores e funcionários desta escola prometem fazer algo num certo período de tempo, eles cumprem

Quando eu tenho um problema, a escola mostra um sincero interesse em resolvê-lo

Os professores e funcionários desta escola desempenham o serviço de forma correta à primeira vez

Os professores e funcionários desta escola prestam o serviço nos prazos indicados Os professores e funcionários desta escola insistem em prestar o serviço sem erros

Capacidade de resposta

Os professores e funcionários desta escola informam-me quando concluirão a realização do serviço

Os professores e funcionários desta escola oferecem-me um serviço imediato Os professores e funcionários desta escola estão sempre dispostos a ajudar-me

Os professores e funcionários desta escola nunca estão demasiado ocupados para responder às minhas solicitações

Segurança

O comportamento dos professores e funcionários desta escola inspira-me confiança Eu sinto confiança nos serviços prestado por esta escola

Os professores e funcionários desta escola são sempre amáveis comigo

Os professores e funcionários desta escola possuem conhecimentos para responder às minhas perguntas

Empatia

Esta escola dá-me atenção individualizada

Esta escola tem horários convenientes para todos os seus alunos

Os professores e funcionários desta escola oferecem-me uma atenção personalizada Os professores e funcionários desta escola preocupam-se com os interesses dos seus alunos Esta escola compreende as necessidades específicas dos seus alunos

Fonte: adaptada de Parasuraman et al.(1991)

Compromisso Eu sinto um forte sentimento de identificação com esta escola

Eu tenho orgulho em ser aluno desta escola

Eu possuo um sentimento de pertença em relação a esta escola Eu preocupo-me com o sucesso futuro desta escola

Fonte: adaptada de Garbarino e Johnson (1999) e Fullerton (2005) Confiança Eu sinto que posso confiar nesta escola.

Eu penso que esta escola é sincera nas suas promessas Eu penso que esta escola é verdadeira e honesta comigo Eu sinto que esta escola me trata de forma justa

Eu sinto que posso contar com esta escola sempre que precisar

Fonte: adaptada de Bansal e Taylor. (2004) Valor

percebido

A qualidade do serviço que recebo nesta escola vale o meu tempo, energia e esforço A qualidade do serviço que recebo nesta escola vale mais do que o preço pago Em termos globais, o serviço que recebo nesta escola tem um grande valor

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Variável Itens

Emoções Emoções positivas

Alegria - alegre, feliz, romântico(a), acolhedor(a) Excitação – animado(a), emocionado(a), entusiasmado(a) Tranquilidade – confortado(a), relaxado(a), em paz Renovação – revigorado(a), arrojado(a)

Emoções negativas

Fúria - furioso(a), irritado(a)

Angústia – frustrado (a), dececionado(a), chateado(a), desanimado(a) Desgosto – desgostoso(a), descontente, desagradado(a)

Medo – assustado(a), em pânico, inseguro(a), tenso(a) Vergonha – envergonhado(a), embaraçado(a), humilhado(a)

Fonte: Jang e Namkung (2009) Imagem

corporativa

Eu sempre tive uma boa impressão desta escola

Na minha opinião, esta escola tem uma boa imagem junto dos consumidores Eu acredito que esta escola tem uma melhor imagem do que outras escolas Em geral, eu acredito que a escola cumpre sempre as promessas que faz aos seus alunos Esta escola tem uma boa reputação

Eu acredito que a reputação desta escola é melhor do que a de outras escolas

Fonte: Nguyen e Leblanc (2001)

Quanto às variáveis sócio demográficas, foi utilizada uma escala nominal para medir o sexo, o ano do curso frequentado, o distrito e uma escala de rácio para medir a idade.

Na elaboração do questionário houve o cuidado de expressar as questões numa linguagem corrente. Os vários itens foram escritos de forma a terem o mesmo significado para todos os inquiridos, tentando sempre evitar qualquer ambiguidade.

Antes de aplicar o questionário, foi realizado um pré-teste junto de uma amostra não aleatória de conveniência, constituída por 20 alunos de uma turma de um curso profissional, no sentido de identificar eventuais erros do questionário. Em resultado deste pré-teste, foram feitos ligeiros ajustes ao questionário. O questionário final aplicado é apresentado no Anexo II.