6. Plano de Comunicação Integrada de Marketing
6.13. Orçamentação
6.13.1. Método de Orçamentação Utilizado
A orçamentação deste plano de CIM, surge com base nas áreas de atuação e nos seus planos táticos. A estratégia de orçamentação utilizada pela organização é definida, segundo Clow e Baack (2011) como “Budgeting”, denominada “O que se pode pagar”. Esta estratégia significa que os recursos financeiros destinados a cada uma das ações de comunicação dependem da disponibilidade financeira da organização. Com o desenvolver deste plano, pretende-se que a empresa passe à estratégia “Objetivo e Tarefa” que, segundo Clow e Baack (2011) se refere à soma dos recursos destinados aos objetivos de comunicação.
6.13.2. Orçamento
Como apresentado na tabela 8, o orçamento em comunicação estima-se que ronde os 4400€.
Tabela 8 – Orçamento estimado do Plano de CIM
Ação Orçamento
Comunicação interna 0€
Comunicação online 400€
Comunicação do serviço 4000€
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6.14. Calendarização
O calendário apresentado na tabela 9, foi elaborado para um ano, tendo início no mês de Novembro de 2018, e fim a Novembro de 2019. Esta calendarização divide-se em três fases: (1) preparação, (2) implementação) e (3) avaliação.
Tabela 9 – Calendarização e Orçamentação do Plano de CIM
Área de Atuação Nov 18 Dez 18 Jan 19 Fev 19 Mar 19 Abr 19 Mai 19 Jun 19 Jul 19 Ago 19 Set 19 Out 19 Nov 19 Comunicação interna 0€ Reuniões com os colaboradores Comunicação online 400€ Google Adwords Site oficial Instagram Comunicação do serviço 4000€
Divulgação dos serviços Divulgação do catálogo Editoriais Legenda: Preparação Implementação Avaliação 6.15. Avaliação e Controlo
Consoante a estratégia de comunicação desenvolvida, é indispensável para a empresa que existam sinais que comprovem o efeito positivo que traz o Plano de CIM na sua performance (Clow & Baack, 2011). De forma a perceber se os objetivos foram atingidos, devem recorrer-se aos métodos apresentados na Tabela 10. Todos os métodos serão realizados nos períodos de avaliação referidos nas calendarizações.
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Tabela 10 – Medidas de Avaliação e Controlo
Objetivos Medidas de Avaliação e Controlo
Melhoria da comunicação interna da empresa Questionário de avaliação sobre as iniciativas de
comunicação interna realizadas no ano de 2019; Aumentar a notoriedade da empresa junto de
clientes B2C em Facebook e Instagram
Aumento do número de seguidores, gostos, comentários e partilhas nas contas de facebook e Instagram no ano de 2019, em 40% quando comparados com os mesmos indicadores em 2018;
Aumentar em 30% o número de clientes no segmento B2B
Aumento de 192 novos contactos recebidos no ano de 2019, via email e chamada telefónica; Aumento de 10 reuniões de new-business realizadas;
Aumento de 5 novos contratos realizados em 2019;
Contribuir para fidelizar os atuais clientes B2B e B2C
Aumento do negócio proveniente de atuais clientes em 2019, comparativamente com 2018, em volume (quantidade de encomendas e artigos requisitados), e em valor (faturação);
7. Conclusões e Recomendações
Considerando o facto de a organização não desempenhar uma comunicação estruturada, foi sugerida a adesão de uma estratégia suportada na elaboração de um plano de CIM. A construção de um plano de CIM é vista como um instrumento de auxílio à gestão das organizações para que estas alcancem uma vantagem competitiva face aos seus concorrentes (Reid et al., 2005).
A Festas e Sonhos é uma das empresas mais antigas de Portugal, e houve necessidade de traçar um plano que elaborasse as estratégias de comunicação de forma eficiente, considerando os seus públicos-alvo, aumentando a sua notoriedade, melhorando a sua comunicação interna e externa e reforçando a sua presença no mercado dos eventos.
Com a análise ao meio envolvente interno e externo da organização, é possível concluir que, no geral, apesar da imagem do público-alvo sobre a organização ser positiva existem críticas que a organização gostava de ver melhoradas.
É muito importante aumentar a notoriedade da marca passando pelas mensagens- chave de inovação, profissionalismo e proximidade com os clientes.
De acordo com as áreas de atuação definidas e as táticas de comunicação sugeridas, é indispensável que a nível interno haja algum compromisso na definição dos objetivos e no controlo operacional do plano, bem como na avaliação do mesmo.
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Relativamente às recomendações, é necessário que a Festas e Sonhos introduza uma lógica de planeamento na sua comunicação, pois é algo que não é trabalhado e que influencia a empresa, como foi visto através dos dados primários recolhidos. No caso de ser positiva a avaliação deste plano, a organização deverá desenvolver este planeamento também em 2019.
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REFERÊNCIAS
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na actividade das empresas de eventos. Retirado de
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Giacaglia, M. (2002). Organização de eventos: Teoria e prática (2ª edição). Educs. Hede, A. & Kellett, P. (2011). Marketing communications for special events: Analysing
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organizations: Messages in nonprofit communications. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing 9, 179–184.
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Lovelock, C. & Wirtz, J. (2006). Marketing de serviços: Marketing e propaganda. (5ª edição). Pearson.
Reid, M., Luxton, S. & Mavondo, F. (2005). The relationship between integrated marketing communication, market orientation, and brand orientation. Journal of Advertising 34 (4), 11-23.
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ANEXOS
Anexo A – Modelo do Plano de Comunicação Integrada de Marketing - Clow and Baack (2011)
Autor Fases
Clow and Baack (2011)
Modelo com 8 fases:
1. Análise situacional da organização (interna e externa);
2. Análise SWOT;
3. Definição dos objetivos de comunicação, posicionamento, quota de mercado e seleção dos públicos-alvo;
4. Estratégias de comunicação definidas de acordo com os objetivos, sendo refletidas no marketing mix e no posicionamento; 5. Plano tático de comunicação;
6. Implementação das táticas determinadas anteriormente, deve ter-se em consideração o calendário e o orçamento de todas as atividades a executar no plano;
7. avaliação; 8. controlo do plano.
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Anexo B – Entrevista à Diretora da Festas e Sonhos Manuela Chinita
Pergunta Resposta
Informações sobre o entrevistado
(1) Qual a sua formação académica? (2) Há quanto tempo exerce a função de gestora de eventos?
(3) Quais as suas principais funções?
(1) 12º ano de escolaridade; (2) Há 20 anos; (3) Como gerente desta empresa, exerço várias funções de controlo das várias áreas desde a área administrativa (financeira) e comercial à logística;
Apresentação e Historial da empresa
(4) Como surgiu a Festas e Sonhos? (5) Como descreve a história da empresa?
(6) Como tem sido a evolução da mesma ao longo dos anos?
(4) Surge quando decidimos entre irmãs mudar as nossas atividades e abraçarmos um novo projeto em conjunto e também pelo gosto que sempre tivemos na organização dos pequenos eventos familiares; (5) A Festas & Sonhos começou por ser uma empresa familiar de organização de eventos, que tratava da organização de todo o tipo de serviços para a realização de eventos privados (casamentos, aniversários) ou empresariais. Desde a escolha do espaço ao catering, à decoração… Com a função meramente de prestadores de serviços e coordenação dos mesmos. Mas sempre com maior foco na decoração, nossa área de preferência. Mais tarde acabamos por criar empresas distintas, a minha irmã dedicou se ao catering, numa quinta de família, na área em que reside, no Algarve, que mantem até hoje ficando eu com a Festas e Sonhos em Lisboa. Como sempre tive uma forte preferência pela decoração acabei por investir mais nessa área. Acabando por transformar a Festas e sonhos num fornecedor direto de todo o tipo de materiais necessários para a decoração; Mesas, atoalhados, cadeiras, zonas Lounge, peças para centros de mesa, todos estes materiais de vários modelos e estilos Permitindo aos nossos clientes uma maior variedade de escolha. Hoje em dia todos os anos lanço uma nova linha de decoração, com novos materiais, personalizando cada vez mais os nossos eventos. A Festas & Sonhos é hoje uma marca patenteada; (6) Tal como referi no ponto anterior acrescento que acima de tudo tem sido uma caminhada muito interessante de aprendizagem a vários níveis;
Estrutura da Organização
(7) Como é formada a organização (organograma)? Quais as principais funções de cada departamento?
(7) Em anexo;
Missão
(8) Qual a missão da organização? (9) O que se propõem a fazer? (10) Qual a visão e os valores?
(8) Prestar todos os serviços de organização e decoração para a realização dos eventos privados ou empresariais; (9) Avaliação correta das necessidades do cliente. Personalizar cada evento. Fornecer um serviço de qualidade e adequado às espectativas do cliente; (10) A Festas & Sonhos assume a sua responsabilidade como fornecedor de material de decoração para eventos, sempre com foco na inovação. Os nossos valores: Inovação; Qualidade; Rigor;
Produtos e/ou serviços
(11) Qual a oferta da Festas e Sonhos? (12) Quais os diferentes serviços que disponibiliza?
(13) Para quem estão pensados? (14) Como avalia a relação qualidade/ preço dos serviços oferecidos?
(11) A Festas e sonhos dispõe de material de decoração variado; mesas, cadeiras, atoalhados, zonas Lounge, dentro de vários estilos e modelos e outros. Serviços de carpintaria, serralharia, pintura, restauro e costura. Showroom com exposição dos materiais
Dispõe de uma equipa de profissionais disponíveis para a organização e realização dos eventos; (12) Já referidos no item anterior; (13) Para todo o tipo de clientes privados e ou empresariais; (14) Considero que os preços estão equilibrados para a qualidade dos nossos serviços;
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Pergunta Resposta
Imagem e
Notoriedade
(15) O que gostaria que as pessoas associassem à Festas e Sonhos?
(16) Qual a imagem da empresa e dos seus serviços no mercado?
(15) Qualidade e rigor; (16) A Imagem que nos chega é de que somos uma empresa com qualidade e de confiança;
Posicionamento
(17) Quais considera serem os fatores de preferência dos consumidores?
(18) Como gostariam de ser conhecidos pelo público-alvo?
(19) Que características gostariam que associassem à organização?
(20) Que características acha que associam à empresa?
(21) O que pensa ser percebido como
diferenciador relativamente à sua
organização? E em que medida esses fatores de diferenciação são valorizados pelos clientes?
(17) A qualidade do atendimento, dos materiais e da execução dos serviços prestados; (18) Como uma empresa de Qualidade, rigor, de referência e bom gosto; (19) Profissionalismo, Inovação, Rigor (20) Confiança, Profissionalismo; (21) O que nos diferencia é o cuidado, rigor e pormenor com que tratamos dos nossos eventos, que tem vindo a ser cada vez mais apreciado pelos nossos clientes;
Clientes (22) Quem são os clientes da Festas e Sonhos? (B2B e B2C)
(23) O que valorizam os clientes? (24) Foi feito algum estudo de segmentação? (25) Como caracteriza a relação dos clientes com a organização?
(22) Clientes, privados e empresariais; (23) Valorizam o atendimento, a qualidade e rigor dos serviços; (24) Foi feita uma divulgação nos dois sectores através das redes sociais, sendo a maior divulgação através da passa palavra; (25) Uma relação de confiança;
Processo de decisão de compra
(26) O que leva os vossos consumidores a escolherem a vossa empresa ao invés de outra?
(26) Pelo cuidado e rigor com que fazemos a avaliação das necessidades do cliente, pela apresentação dos nossos materiais, pelo serviço personalizado, pela forma como apresentamos as nossas propostas, etc;
Recursos (27) Têm alguns recursos destinados à comunicação da organização?
(28) Quantas pessoas estão destinadas para esse efeito?
(29) Qual o orçamento que prevê ser possível alocar a esta área?
(27) Empresa externa – Velkrum; (28) 2 pax; (29) 280 € /mês;
Fornecedores (30) Quais os principais fornecedores? Como caracteriza a vossa relação?
(30) Fornecedores de mobiliário, tecidos, peças decorativas;
Orçamentação (31) Qual o orçamento para 2018? (32)
Têm algum orçamento para a
comunicação?
(31) Muito variado; (32) 280,00€/mês;
Avaliação da performance
(33) Como avalia a organização e os seus colaboradores?
(33) Uma organização é feita de todos os seus colaboradores, desde a área contabilística, comercial até á área logística. Sem eles não seria possível esta organização fazer acontecer todos os eventos que temos vindo a realizar ao longo destes anos;
Público-alvo
(34) Qual é o vosso target?
(35) Como identifica o perfil do cliente desejado? (36) Quais os critérios de segmentação mais relevantes para que se possa alargar o público-alvo?
(37) Quais os fatores que influenciam os consumidores a visitar a Festas e Sonhos? (38) Como descreve o processo de decisão de compra? Há diferentes processos de decisão de acordo com os clientes/serviços que disponibilizam? Como os descreve? (39) A fidelização de clientes é importante para a organização?
(34) Clientes privados e empresariais; (35) Clientes exigentes no rigor, que pretendam qualidade; (36) As redes sociais e o passa palavra; (37) As referências que vão tendo dos eventos que realizamos e a constante divulgação dos novos materiais (face e Instagram e outros); (38) Sim cada caso é um caso, temos os clientes que veem a nós porque só pretendem decorar o espaço para o evento (e mesmo dentro da decoração, têm várias nuances, com tenda, com iluminação, decoração floral variada) outros pedem que sugiramos catering para o género que pretendem, outros querem animação…; (39) Sim claro;
31
Pergunta Resposta
Mensagem-chave
(40) Quais os principais temas de comunicação que gostaria de trabalhar durante o ano de 2018?
(40) Divulgação dos nossos serviços no estrangeiro, visto termos muitos pedidos para eventos empresariais através de agências portuguesas;
Publicidade
(41) Qual a importância de publicitar a empresa nos meios tradicionais? (TV, Rádio, Imprensa, outdoor)
(41) Penso que as redes socias são hoje em dia mais eficazes principalmente para empresas dentro desta Linha e dimensão;
Promoção
(42) Quais os canais que utilizam para divulgar a empresa?
(43) Existe algum planeamento de gestão de marketing e comunicação?
(42) Site, Facebook, Instagram; (43) Só com a empresa Velkrum que nos faz toda a comunicação.
Comunicação online
(44) Qual a importância da presença da Festas e Sonhos nos meios online? (45) Considera que a aposta a nível da comunicação digital deve ser mais ativa? (46) Que benefícios espera que traga para a sua organização?
(44) Fundamental, muitos contactos surgem através dos meios online; (45) Sim talvez; (46) Uma maior divulgação da nossa Organização visto que hoje em dia é pratica comum entre as empresas;
Envolvente Demográfica, Económica e Social
(47) Qual a influência da economia atual do país no número de vendas?
(48) Os resultados da empresa têm sido muito afetados por estes fatores?
(47) Penso que tem feito já alguma diferença o boom do Turismo que Portugal atravessa. Muito grupos internacionais deslocam se de propósito a Portugal pra a realização dos seus eventos, isto a nível das empresas a nível particular, também nessa área cada vez temos mais contactos para a realização de casamentos e eventos particulares; (48) Pelo lado positivo sim;
Envolvente Institucional
(49) Existem aspetos institucionais que afetam a atividade da empresa?
(50) Existem algumas regras que tenham de cumprir ao realizar um evento? (51) Que entidades regulam a atividade da organização?
(49) Que me tenha apercebido até agora não; (50) Para a área da decoração não hesitem regras tão apertadas como é o caso das empresas de catering que tem muitas regras a cumprir; (51) Nenhuma;
Envolvente Tecnológica
(52) De que forma os avanços tecnológicos têm interferido?
(53) Que tecnologias gostaria de ter disponíveis na organização e que ainda não tem?
(52) Ajudam bastante, para o contacto mais facilitado com os clientes que estão fora por exemplo através do Skype o do WhatsApp, assim como outros; (53) De momento o que temos são instrumentos muito uteis, mas com a evolução estamos sempre abertos a novas tecnologias;
Envolvente Cultural
(54) Existiram alterações nos hábitos dos consumidores nos últimos anos?
(54) Sim as pessoas estão cada vez mais exigentes, talvez porque hoje em dia se tem muita facilidade me viajar e há outra abertura;
Grupos de Pressão (55) Quais os grupos de pressão? (Que grupos pressionam a organização tanto positiva como negativamente?)
Se têm – A relação com esses grupos é boa?
Se não têm – Querem ter? Que benefícios esperam desse relacionamento?
(55) Não temos, e para já também não queremos ter;
Media
(56) Estão presentes em que meios? (57) Qual a relação que desenvolvem com os media?
(58) Considera vantajoso aumentar a divulgação da vossa empresa nos media?
(56) Site, facebook, Instagram; (57) Não muito ativa dai ter uma empresa que o faz por nós; (58) A evolução é tão rápida que nunca podemos estar estanques na divulgação nos media;
Concorrência
(59) Quais os concorrentes diretos? E os indiretos? Como os caracteriza? (Perfil de clientes, localização e portfolio de produtos)
(60) Qual a vantagem e desvantagem competitiva face a esses concorrentes? (61) Quais as estratégias de comunicação desses clientes?
(59) O nosso país é muito pequenino e nesta área contam se pelos dedos as empresas da área. Hoje em dia temos empresa de decoração que são fornecedores diretos como a Festas & Sonhos, Festa Aluga, Martins Alves e outros, depois existem outras empresas que alugam outro tipo de matérias que fornecem por atacada SEM personalizar como as empresas referidas atrás. Cada um com as suas caraterísticas, uns com materiais com melhor qualidade que outros mais profissionais que outros como tudo na vida…; (60) A vantagem que vejo é
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Pergunta Resposta
(62) Tendo em conta os concorrentes
referidos qual a posição de
mercado/quota de mercado da Festas e Sonhos?
que quando temos falhas nos podemos ajudar uns aos outros para que nada falhe para o sucesso dos nossos eventos. Desvantagem a diferença de qualidade dos materiais de umas empresas para as outras e tudo o que isso implica; (61) Dentro das mesmas linhas site, Facebook e Instagram; (62) Penso que a Festas & Sonhos, está bem vista ou posicionada no mercado, perante as outras empresas da concorrência;
Análise SWOT
(63) Identifique as forças e fraquezas (ambiente interno) e as oportunidades e
ameaças (ambiente externo) da
organização
(63) Estamos neste momento a fazer essa análise que consideramos fundamental para ajudar na estabilidade e sucesso da empesa. Forças – mais valia da festa & Sonhos, o estreito relacionamento com os nossos clientes e o facto da inovação no decor que tem sido o nosso lema nos últimos anos Fraquezas – avaliação de toda a organização da empresa Oportunidade – clientes empresariais e privados, trabalhamos mais as redes sociais, fazemos divulgação das novas linhas de decor
Ameaça –especial atenção á concorrência existente versos a nova concorrência.
Objetivos do plano (64) Quais os objectivos que pretende alcançar com a execução deste plano de CIM?
(64) O Sucesso da empresa;
Considerações finais
(65) Tem alguns comentários que queira acrescentar?
(65) Espero que este Plano de CIM nos ajude a nós e a ti. Muito obrigada pela escolha.
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Anexo C – Entrevista à colaboradora da Festas e Sonhos Romy
Pergunta Resposta
Informações sobre o entrevistado
(1) Qual a sua formação académica? (2) Há quanto tempo exerce a função de gestora de eventos?
(3) Há quantos anos trabalha na empresa? (4) Quais as principais funções?
(1) Design de moda; (2) Três anos; (3) Três anos; (4) Elaborar orçamentos consoante o solicitado pelo cliente. Acompanhar o cliente até ao dia do evento. Ajudar na montagem e elaboração da decoração do evento. Acompanhar todos os passos para que a realização do evento seja um sucesso.
Posicionamento
(5) O que associa à organização? Se lhe pedisse para descrever a organização com adjetivos, quais usaria? (6) Se a organização fosse uma pessoa, como a descreveria? (Estas perguntas aferem a
identidade percecionada sobre a
organização) (7) Quais considera serem
os fatores de preferência dos
consumidores? (8) Que características
gostariam que associassem à
organização?
(5) Jovem, dinâmica capaz de responder as necessidades do cliente com várias opções de escolha; (6) Uma pessoa com alguma desorganização; (7) Esta empresa existe há 20 anos, julgo que nestes anos todos tem feito o seu melhor para dar aos consumidores o que eles querem; (8) Uma empresa jovem e dinâmica, ativa, com grande poder empreendedor, sempre prontos a arranjar outra alternativa ou sugestão que vá de encontro ao que o consumidor pretende.
Clientes
(9) Como caracteriza a relação dos clientes com a organização?
(9) A nossa principal preocupação é o cliente final., que sai bem satisfeito com o serviço solicitado. A relação cliente com a organização, quando é em relação aos casamentos é acompanhada até ao fim, até ao dia do grande evento. Quando é uma relação de empresa de há muito tempo também desejamos que seja bem atendido e que o que foi solicitado esteja tudo certo e em condições.
Processo de decisão de compra