Orientação para mercado e orientação para aprendizagem

Outros autores procuraram explicar as relações entre orientação para mercado, aprendizagem organizacional e performance organizacional. Nos Estados Unidos, Baker e Sinkula (1999a) desenvolveram e testaram um modelo no qual a orientação para a aprendizagem funciona simultaneamente como uma causa de performance e como um moderador da relação entre orientação para mercado e performance organizacional. No Brasil, Perin (2001) introduziu eleme ntos específicos da aprendizagem organizacional e modelou relações entre construtos de orientação para mercado, orientação para aprendizagem e performance organizacional.

PERFORMANCE ORGANIZACIONAL

• Mudança na participação relativa de mercado

• Sucesso de novos produtos

• Performance geral ORIENTAÇÃO PARA APRENDIZAGEM ORIENTAÇÃO PARA MERCADO

Figura 4 – Orientação para mercado, orientação para aprendizagem e performance

Fonte: Baker e Sinkula, 1999a, p. 415.

Baker e Sinkula (1999a) partem da proposição de que as empresas orientadas para mercado não têm, necessariamente, funções interpretativas e de memória em seu processamento de informações de mercado. Assim, algumas empresas com essas deficiências passariam gradativamente a coletar e disseminar informações distorcidas de mercado, fazendo com que suas decisões fossem inadvertidamente baseadas em modelos mentais distorcidos. A orientação para a aprendizagem é concebida como “um conjunto de valores que influenciam o grau no qual uma organização satisfaz-se com as teorias em uso [...], com seus modelos mentais [...] e com suas lógicas dominantes [...] que podem ou não ter suas bases no mercado” (BAKER e SINKULA, 1999a, p. 413). Assim, segundo esses autores, a orientação para mercado e a orientação para aprendizagem devem ser entendidas como causas distintas e inter-relacionadas da performance organizacional. Um esquema explicativo das relações propostas nesse modelo encontra-se na Figura 4.

Os dados para sustentação do modelo foram coletados em uma enquete com profissionais de marketing (60% das respostas) e de outras áreas (40% das respostas) em 411 empresas (dois mil questionários enviados, 21% de retorno) de várias atividades econômicas nos Estados Unidos. A análise foi realizada tomando por base as unidades estratégicas de negócio, operando em seu principal mercado. As estatísticas dos principais construtos mostraram um bom ajuste do modelo aos dados coletados (orientação para mercado e orientação para aprendizagem).

As evidências extraídas dos dados dessa coleta sustentaram as seguintes relações propostas. A orientação para mercado e a orientação para aprendizagem estão positivamente relacionadas com a variação de participação de mercado, o sucesso no desenvolvimento de novos produtos e a performance geral do negócio. Quanto aos efeitos moderadores, os aumentos da orientação para aprendizagem mostram-se promotores do impacto da orientação para mercado sobre a variação de participação de mercado, não-significativo da orientação para aprendizagem sobre a relação entre orientação para mercado e performance geral do negócio e negativo da orientação para aprend izagem na relação entre orientação para mercado e sucesso de novos produtos.

Esses resultados, resumem Baker e Sinkula (1999a), fornecem validação empírica para a afirmação de que por mais importante que a orientação para mercado seja, ela precisa ser comp lementada por um clima apropriado para aprendizagem (conforme SLATER e NARVER, 1995). Além disso, as evidências sustentam a proposição de Slater e Narver (1995) de que as empresas precisam de elementos de cultura tanto de empreendedorismo quanto de orientação para mercado, criando comportamentos de aprendizagem adaptativos e generativos, necessários para o sucesso do negócio.

Seguindo seu estudo, os autores passaram a considerar a inovação como um construto relevante ao problema. Especificamente, os autores extraíram o indicador “sucesso de novos produtos” de seu construto original (performance organizacional) e colocaram-no como um construto antecedente. Nesse novo estudo, os autores (Baker e Sinkula, 1999b) sugerem que a orientação para mercado e a orientação para aprendizagem sejam antecedentes da inovação (de produto) e esta seja o antecedente da performance organizacional.

Os dados coletados evidenciaram as principais relações propostas pelos autores, mas não sustentaram a relação entre orientação para mercado e performance organizacional, amplamente demonstrada em trabalhos anteriores. Esse resultado compromete o modelo como

um todo, sugerindo que uma outra maneira de relacionar os construtos possa explicar melhor suas relações. PERFORMANCE ORGANIZACIONAL | ORIENTAÇÃO PARA APRENDIZAGEM INOVAÇÃO DE PRODUTOS ORIENTAÇÃO PARA MERCADO

Figura 5 – Orientação para mercado, orientação para aprendizagem, inovação e performance

Fonte: Baker e Sinkula, 1999b, p. 299.

A Figura 5 resume graficamente as relações teorizadas por Baker e Sinkula (1999b), salientando-se a não-relação entre orientação para mercado e performance organizacional.

ORIENTAÇÃO PARA APRENDIZAGEM ORIENTAÇÃO PARA MERCADO

Ação de resposta ^PERFORMANCE ORGANIZACIONAL Interpretação compartilhada Geração de inteligência de mercado Disseminação de inteligência de mercado Memória organizacional

Figura 6 – Orientação para mercado, orientação para aprendizagem e performance organizacional

Fonte: Perin, 2001, p.58.

Em um trabalho na mesma linha de pesquisa, agora realizado no Brasil, Perin (2001) apresenta não apenas os construtos relacionados, mas os fatores que os compõem. Como resultado, um modelo bem mais complexo foi desenvolvido e testado (ver Figura 6).

Por meio de um estudo empírico com 198 empresas brasileiras do setor eletroeletrônico, Perin (2001) evidenciou que a interpretação compartilhada é influenciada positivamente pela disseminação de inteligência de mercado e influencia, por sua vez, a ação

de resposta da empresa. A memória organizacional tem uma relação positiva com a orientação para mercado e com a interpretação compartilhada. A orientação para aprendizagem é o elemento que colabora para explicar a performance empresarial, influenciando-a positivamente. A orientação para aprendizagem exerce, também, influência positiva sobre a memória organizacional, a interpretação compartilhada e a orientação para mercado.

Perin (2001) identificou, também, a relação direta de uma das dimensões da orientação para aprendizagem (mente aberta) sobre uma das dimensões da performance empresarial (novos produtos). Assim, baseado nessa relação encontrada, e citando Claycomb e Germain (1997), Hurley e Hult (1998) e Han, Kim e Srivastava (1998), Perin (2001) sugere que o construto de inovação (innovativeness), devidamente operacionalizado, possa colaborar para um melhor entendimento ou explicação da relação entre os construtos de orientação para mercado, orientação para aprendizagem e performance empresarial.

Uma resposta a essa sugestão parece ter sido trazida pelo estudo de Calantone, Cavusgil e Zhao (2002). Adotando a perspectiva organizacional da inovação (conforme, também, Hurley e Hult, 1998), operacionalizada por meio de seis ind icadores (ver Quadro 4, página 74), os autores elaboraram um modelo de relação entre orientação para aprendizagem, inovação e performa nce empresarial.

O teste desse modelo deu-se por meio de uma enquete com 187 questionários (de 400 enviados, 46,75% de taxa de retorno) dirigidos a vice-presidentes de pesquisa e desenvolvimento de empresas estadunidenses de uma grande variedade de atividades econômicas. Dentre as relações diretas investigadas, os resultados indicam, segundo os autores, uma clara influê ncia da orientação para aprendizagem, um construto de segunda ordem, sobre a inovação empresarial. Ao contrário de Baker e Sinkula (1993b) e Perin (2001), mas sustentando Baker e Sinkula (1999a), esse estudo encontrou uma relação também positiva entre orientação para aprendizagem e performance empresarial. Também a inovação empresarial mostrou-se relacionada positivamente com a performance da empresa, reforçando uma relação já sustentada em ampla base de evidências por Damanpour (1991). Quanto aos efeitos moderadores, a idade de uma empresa – isto é, o tempo desde sua fundação – mostrou influenciar a relação entre orie ntação para aprendizagem e inovação empresarial. Empresas mais antigas estão mais propensas a empregar seu conhecimento, transformando-o em atividades inovadoras. Não há, porém, influência da idade da empresa sobre a relação entre orientação para aprendizagem e performance empresarial, sugerindo, segundo Calantone,

Cavusgil e Zhao (2002), que a orientação para aprendizagem possa ser entendida como um recurso organizacional, igualmente importante para empresas jovens ou antigas.

PERFORMANCE EMPRESARIAL ORIENTAÇÃO PARA

APRENDIZAGEM - Compromisso com aprendizagem

- Visão compartilhada - Postura de mente aberta

- Compartilhamento de conhecimento intra-organizacional INOVAÇÃO EMPRESARIAL Idade da organização

Figura 7 – Orientação para aprendizagem, inovação e performance empresarial

Fonte: Adaptado de Calantone, Cavusgil e Zhao, 2002.

A Figura 7 representa graficamente o modelo testado, no qual se observa que a influência da idade empresarial sobre a relação entre orientação para aprendizagem e performance empresarial, apesar de conjeturada, não foi sustentada pelos dados (seta tracejada).

Cabe salientar, a propósito desse estudo de Calantone, Cavusgil e Zhao (2002), que há uma convergência de opiniões entre esses autores e os citados anteriormente sobre a necessidade da introdução do construto de inovação empresarial para o entendimento da relação entre orientação para aprendizagem e performance empresarial. Segundo Calantone, Cavusgil e Zhao (2002, p. 522), “a inovação pode ser vista como um amplo processo de aprendizagem que permite a implementação de novas idéias, produtos ou processos”, refletindo também uma apreciação por – e um desejo de – assimilar novas idéias.

Com três construtos de amplo escopo concorrendo para a explicação da performance organizacional, explicitamente, a orientação para mercado, aprendizagem organizacional e inovação, tornou-se importante averiguar a possibilidade de simplificação em nome da parcimônia⁶. Considerando as relações entre orientação para mercado, orientação para aprendizagem e performance organizacional, Farrel e Oczkowski (2003, p. 197) perguntam: “Podemos simplificar as relações neste nexo causal?”. Um modelo foi construído com base nas seguintes asserções: (1) performance é função da orientação para mercado e um conjunto de variáveis de controle e (2) performance é função da orientação para aprendizagem e um conjunto de variáveis de controle. O conjunto de variáveis de controle inclui tamanho e custo

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relativos da empresa, facilidade de entrada, poder do fornecedor, poder do comprador, crescimento do mercado, intensidade competitiva, turbulência do mercado e turbulência tecnológica (conforme NARVER e SLATER, 1990, e OCZKOWSKI e FARRELL, 1998). Os dados foram obtidos em uma survey realizada entre as 2 mil maiores empresas da Austrália. Análise dos dados de 340 questionários completos obtidos, empregando estimação por mínimos quadrados de duplo estágio para as variáveis latentes, mostra que a relação entre orientação para mercado e performance empresarial abrange a relação entre orientação para aprendizagem e performance empresarial, mas o contrário não se verifica. Em outras palavras, a orientação para mercado explica melhor a performance do que a orientação para aprendizagem. O modelo orientação para mercado → performance empresarial é superior no sentido de que o modelo orientação para aprendizagem → performance empresarial não inclui nenhuma informação adicional que possa melhorar a explicação já oferecida pelo modelo superior.

Assim, ainda que os autores limitem suas conclusões ao escopo da pesquisa empírica e peçam por replicações em outros contextos, a implicação teórica do trabalho de Ferrell e Oczkowski (2003) é a exclusão da orientação para aprendizagem dentre os fatores relacionados com a performance. Os fatores restantes, orientação para mercado e inovação, os mesmos previstos por Drucker (1954), direcionam o foco de pesquisa dessa área a um problema anteriormente explorado por Workman (1993a).

Assim, sendo a aprendizagem uma forma específica de inovação, mais relevante torna-se a investigação da relação entre orientação para mercado, inovação e performance empresarial, não considerada no estudo de Cala ntone, Cavusgil e Zhao (2002).

A seguir, serão, portanto, explorados a origem, os conceitos, a taxonomia e o construto de inovação, bem como as principais evidências empíricas da relação entre inovação e performance organizacional.